مفهوم انتظارات مشتری در بخش خدمات

تأکید می‌کنیم که دانستن و فهم انتظارات مشتری در ارائه خدمات با کیفیت به مشتری، ضروری و حیاتی است.

مفهوم انتظارات مشتری در بخش خدمات، اعتقاداتی است که مشتری در زمینه ارائه خدمات دارد. انتظارات مشتری، به عنوان استاندارد و نقطه مرجع، توسط مشتری استفاده می‌شود برای این که در مورد کارکرد کسی که به او خدمات می‌دهد، قضاوت کند. یعنی مبنای قضاوت مشتریان در قبال عملکرد ما، انتظاراتی است که از ارائه خدمات دارد. در واقع، رضایت مشتری ناشی از تفاوت بین دریافت مشتری و انتظارات او است. مشتری وقتی می‌خواهد در مورد کیفیت خدمات قضاوت کند، آنچه دریافت و ادراک کرده را با انتظاراتش، قبل از ارائه خدمات، می‌سنجد. بنابراین، داشتن دانش کافی و کامل نسبت به انتظارات مشتری در بخش خدمات، برای بازاریابان خدمات، ضروری است.

در واقع، می‌توان گفت شناخت انتظارات مشتری، اولین و مهم‌ترین گام در ارائه خدمات با کیفیت به اوست. اگر در شناخت و فهم انتظارات مشتری اشتباه کنیم به این معنی است که احتمالا کسب و کارمان را با او از دست خواهیم داد. چون ممکن است شرکت دیگری دقیقا همان چیزی را که مشتری انتظار دارد به او ارائه کند. اگر در درک انتظارات مشتری اشتباه کنیم به این معنی است که پول، زمان و منابع‌مان صرف چیزی می‌شود که برای مشتری اصلا مهم نیست. به این معنی است که ممکن است بقای ما در محیط کاملا رقابتی خدمات، به خطر بیفتد.

اگر بخواهیم معنای واقعی انتظارات مشتری از خدمات را درک کنیم و بشناسیم، باید به این نکته توجه کنیم که وقتی از بیشتر مردم در مورد مفهوم انتظارات مشتری می‌پرسیم، بالاخره هر کس یک حس و درکی از آن دارد و یک تعریفی ارائه می‌دهد. ولی ما که می‌خواهیم این معنا را به طور صحیح و علمی یاد بگیریم، باید خیلی دقیق‌تر درکش کنیم. به همین دلیل می‌خواهیم در این بخش معنای انتظارات مشتری را کاملا باز کنیم و می‌خواهیم با معنای علمی آن از بُعد بازاریابی آشنا شویم. بنابراین، بعد از این مبحث، دید ما از انتظارات مشتری نسبت به یک فرد عادی کاملا متفاوت خواهد بود.

خدمات آرمانی

اولین نکته که در درک انتظارات مشتری به آن می‌پردازیم این است که انتظارات مشتری از خدمات در یک سطح نیست و مشتریان، سطوح مختلفی از انتظارات را از خدمات دارند. به بالاترین سطح انتظارات مشتری از خدمات، «خدمات آرمانی» می‌گوییم. یعنی آن خدمتی که مطلوب مشتری است و آرزو دارد به آن برسد. ترکیبی است از آنچه مشتری اعتقاد دارد که می‌تواند باشد و آنچه که باید باشد. به عنوان مثال، وقتی از یک شرکت شغل‌یابی درخواست می‌کنید که برای شما کاری پیدا کند، سطح مطلوبی از خدمات که انتظارش را داریم که به ما ارائه شود این است که شغلی مناسب، در یک منطقه جغرافیایی مناسب، با حقوق مناسب به ما بدهند. چون آرزوی ماست که چنین خدماتی را بگیریم. این سطح از خدمات را خدمات آرمانی می‌گوییم. اما قاعدتا می‌دانیم که همیشه محدودیت‌های اقتصاد اجازه نمی‌دهد که شغلی مطلوب را در یک شرکت مطلوب، با حقوق مطلوب داشته باشیم. اینجاست که سطوح دیگری از انتظارات به وجود می‌آید که در ادامه توضیح داده خواهد شد.

خدمات بسنده

دیدیم که همیشه این امکان وجود ندارد که به آنچه در خدمات، مطلوب ماست و آرزویش را داریم، برسیم. مشتریان دوست دارند که به سطح مطلوبشان برسند، اما می‌دانند که همیشه امکان‌پذیر نیست. به همین دلیل، سطح پایین‌تری از انتظار وجود دارد که به آن، خدمات بسنده (Adequate Level of Expectations) یا خدماتی که فعلا مشتری به همین هم راضی است، می‌گوییم؛ یعنی سطحی از خدمات که مشتری آن را می‌پذیرند. این سطح، سطح پایین آستانه انتظارات مشتری است. برای انتظارات مشتری آستانه‌ای وجود دارد که سطح بالایی آن را خدمات آرمانی و سطح پایینی آن را خدمات بسنده می‌نامیم.

دو سطح اساسی برای انتظارات مشتری وجود دارد. یکی سطحی که مشتری آرزوی دریافت آن را دارد و دیگری سطحی است که برای او قابل پذیرش است. به سطح بالایی خدمات آرمانی و به سطح پایینی خدمات بسنده می‌گوییم.

یکی از سؤالات مهم در زمینه انتظارات مشتری این است که: آیا مشتریان سطوح انتظارات یکسان یا متفاوتی را در خدمات دارند؟ مسأله سطوح انتظارات، دلیل این است که در یک صنعت، شرکت‌ها سطوح مختلفی از خدمات را ارائه می‌دهند، و همه را هم می‌توانند راضی نگه دارند. مثلا در صنعت رستوران، در مک‌دانلد حداقل کارکنان وجود دارند و خدمات کاملا استاندارد است و ما، به عنوان مشتری، از آن راضی هستیم. در همان صنعت در یک رستوران خیلی شیک و مجلل، ممکن است از آن راضی نباشیم یا از آن هم راضی باشیم. پس به این نتیجه می‌رسیم که سطوح مختلفی از انتظارات وجود دارد. بنابراین، انتظارات مشتری را نباید نقطه‌ای ببینیم؛ بلکه به صورت یک طیف است.

نکته مهمی که در اینجا باید به آن اشاره کنیم، این است که مشتریان، سطوح یکسانی از انتظارات را در یک مقوله از خدمات حفظ می‌کنند؛ در عین حال این مقوله، کل صنعت نیست، بلکه یک مقوله اصلی است که خود مشتری آن را تعریف می‌کند. مثلا در صنعت رستوران، مقوله‌های اصلی‌ای که ممکن است یک مشتری تعریف کند، رستوران غذای آماده، رستوران گران و رستوران فرودگاهی است. انتظارات مشتری در هر مقوله اصلی با هم متفاوت است. نمی‌توانیم بگوییم که این انتظارات را مشتری در مقوله‌ای تعریف می‌کند که معادل کل صنعت رستوران است. بلکه در این صنعت، مشتری مقوله‌های اصلی را تعریف می‌کند و در هر مقوله اصلی، سطوح انتظار متفاوت است.

مثلا سطح مطلوب انتظارات مشتری از یک رستوران غذای آماده، غذای خوشمزه، سریع و راحت در محیطی تمیز است. اما سطح مطلوب انتظارات مشتری از یک رستوران گران قیمت، محیط کاملا زیبا، کارکنان خوش‌پوش، شمع روشن روی میز و غذای عالی است. می‌بینیم که سطوح انتظارات در مقوله‌های اصلی متفاوت، با هم متفاوت است و این مقوله‌های اصلی را در یک صنعت خدماتی، خود مشتری تعریف می‌کند.

سطح مورد پذیرش مشتری می‌تواند حتی در مورد شرکت‌هایی که در یک مقوله اصلی قرار می‌گیرند هم متفاوت باشد. بنابراین، این امکان وجود دارد که سطح خدمات بسنده در یک مقوله اصلی از یک کسب و کار خدماتی، بین دو شرکت، کاملا با هم متفاوت باشد.

پیش‌تر گفتیم که خدمات ناهمگون است. یعنی عملکرد شرکت‌های خدماتی با هم متفاوت است؛ حتی در یک شرکت خدماتی، این که چه کارمندی خدمات را ارائه می‌دهد می‌تواند عملکرد را تغییر دهد؛ حتی در مورد همان کارمند هم، اگر حال و هوای او عوض شود، می‌تواند کیفیت خدمات هم عوض شود.

نکته‌ای که وجود دارد این است که مشتری آستانه تحملی دارد و سطوح مشخصی از خدمات را می‌پذیرد. پایین‌ترین سطح این آستانه را خدمات بسنده می‌گوییم، یعنی سطحی که مشتری می‌پذیرد. بالاترین سطح هم که خدمات آرمانی، یا سطح مطلوب است. فاصله بین سطح خدمات آرمانی و خدمات بسنده را آستانه تحمل می‌نامیم. در واقع، انتظارات مشتری در این محدوده، نوسان دارد.

اگر خدماتی که به مشتری ارائه می‌دهیم داخل این محدوده تحمل قرار بگیرد، مشتری به آن توجه زیادی نخواهد کرد. اگر بالاتر از این حد باشد، برای مشتری مطلوب است و غافلگیر خواهد شد. بنابراین محدوده تحمل مانند حدود با پنجره‌ای است که اگر عوامل خدماتی که ارائه می‌دهیم داخل این محدوده باشد، برای مشتری عجیب نخواهد بود. اما اگر مشخصات و عوامل خدمات، خیلی بالاتر یا خیلی پایین‌تر از این حدود قرار داشته باشد، صددرصد توجه مشتری را، به صورت مثبت یا منفی، به خودش جلب می‌کند.

مثلا وقتی وارد رستورانی می‌شویم، محدوده تحمل ما این است که بین ده تا بیست دقیقه طول خواهد کشید تا غذای ما آماده شود. اگر در این مدت غذا آماده شود، به گذر زمان توجه نخواهیم کرد. اما اگر این بیست دقیقه، پنجاه دقیقه بشود، یا برعکس، یک دقیقه بشود، توجه ما را به خودش جلب خواهد کرد و برای ما عجیب خواهد بود، به صورت منفی یا مثبت.

آستانه تحمل مشتری

مبحث مهم بعدی این است که باید بدانیم مشتریان مختلف، آستانه تحمل مختلف دارند. بعضی از مشتریان، آستانه تحمل‌شان محدود است و بعضی‌ها آستانه تحمل‌شان وسیع‌تر است. به عناون مثال، کسانی که در منزل کار می‌کنند و کار بیرون ندارند، وقتی با لوله‌کش قرار می‌گذارند، دامنه زمانی بیشتری برایشان قابل تحمل است تا لوله‌کش بیاید؛ اما فردی که کار بیرون دارد و باید سر کارش برود آستانه تحملش در زمینه زمان انتظار برای دریافت خدمات بسیار محدودتر است.

آستانه تحمل مشتری می‌تواند افزایش یا کاهش یابد که بستگی به عوامل زیادی دارد. بعضی از این عوامل تحت کنترل شرکت است و با این عوامل می‌توان آستانه تحمل را بالا و پایین کرد. یکی از این عوامل تحت کنترل شرکت، قیمت است. مثلا وقتی برای خدماتی، پول زیادی می‌دهید، آستانه تحمل‌تان محدودتر و باریک‌تر است و وقتی پول کمتری می‌پردازید، آستانه تحمل‌تان بیشتر خواهد بود.

قابل توجه است، وقتی خدماتی را به مشتری ارائه می‌دهیم، این خدمات مشخصات و ویژگی‌های مختلفی دارد. مثلا زمان، راحتی، مزه، قیمت و ... ویژگی‌های مختلف خدمات هستند. آستانه تحمل مشتری برای ویژگی‌ها و ابعاد مختلف خدمات با هم یکی نیست. هر قدر آن ویژگی مهم‌تر باشد، آستانه تحمل مشتری باریک‌تر می‌شود؛ و هر قدر آن ویژگی اهمیت کمتری داشته باشد، آستانه تحمل مشتری پهن‌تر می‌شود.

نکته بعدی در زمینه آستانه تحمل این است که آستانه تحمل مشتری برای خدماتی که برای اولین بار دریافت می‌کند (خدمات اولیه) نسبت به خدماتی که برای بار دوم ارائه می‌شود (خدمات جبرانی)، پهن‌تر است. یعنی، به طور کلی، میزان انتظارات او برای خدمات اولیه، نسبت به خدمات جبرانی پایین‌تر است. بدیهی است که وقتی در مرحله خدمات جبرانی قرار می‌گیریم، انتظارات بالاتر می‌روند.

باید دقت کرد مرحله خدمات جبرانی، یعنی وقتی که یک بار خدمات ارائه شده، سپس خراب شده و حالا می‌خواهیم دوباره خدمات بدهیم، خود شامل دو مرحله است: یکی نتیجه خدماتی که به او ارائه می‌شود؛ و دیگر فرایند و نحوه جبران آن خدمات است. در زمینه نتیجه خدمات، آستانه تحمل مشتری در مرحله جبران، بسیار محدود است؛ یعنی باید حتما نتیجه دقیقی بگیرد. ولی در نحوه جبران، آستانه تحمل می‌تواند وسیع‌تر باشد. ولی به طور کلی، میزان انتظارات، در مرحله جبران، بسیار بالاتر می‌رود. در این مرحله، مشتری انتظار دارد که دیگر اشتباه نکنیم.

نکته دیگر اینکه اگر مشتری، ویژگی‌ای را متعلق به شرکت به خصوصی بداند، مثلا غذای خاصی را فقط فلان رستوران ارائه می‌دهد، در اینجا آستانه تحمل صفر است. یعنی سطح مورد قبول و سطح مطلوب روی هم قرار می‌گیرند.

تغییر آستانه تحمل مشتری، بیشتر نتیجه تغییر در سطح پایین آستانه تحمل، یعنی خدمات بسنده است. معمولا سطح پایین آستانه تحمل مشتری، با توجه به شرایط موقعیتی و وضعیتی، بالا و پایین می‌شود؛ و معمولا سطح بالای آستانه، یعنی خدمات آرمانی یا مطلوب، به راحتی تغییر نمی‌کند؛ مگر بر اثر تجربه انباشته شده مشتری در درازمدت. در واقع، می‌توانیم بگوییم که بیشتر نوسانات آستانه تحمل مشتری، از تغییر در سطح پایین این آستانه سرچشمه می‌گیرد که نتیجه شرایط وضعیتی است. سطح بالای این آستانه، صرفا بر اثر گذر زمان و تجربه انباشته‌ای که برای مشتری به وجود می‌آید تغییر خواهد کرد.

به طور کلی، سطح مطلوب یا سطح بالای آستانه تحمل، نسبت به سطح بسنده یا سطح پایین آستانه، خیلی باثبات‌تر است. سطح پایین، در پاسخ به رقابت و عوامل دیگری که در شرایط محیطی وجود دارد، دائما بالا و پایین می‌شود.

تلخیص از کتاب بازاریابی خدمات تألیف دکتر امیر اخلاصی