عوامل تاثیرگذار بر انتظارات مشتریان

انتظارات مشتری از خدمات، توسط عوامل زیادی که بسیاری از آن‌ها تحت کنترل ما نیست شکل می‌گیرد که دامنه وسیعی نیز دارد؛ از تجربیات مشتری با رقبای ما گرفته تا تجربیات مشتری با تبلیغات و حالت روان‌شناختی‌ای که در زمان ارائه خدمات به مشتری دست می‌دهد.

اگر بخواهیم واقع‌بینانه به موضوع بنگریم، باید بگوییم که به همان میزان که سطح آموزش و سواد مشتریان، ارزش‌ها و تجربیات آن‌ها متنوع و مختلف است، انتظارات آنان از خدمات هم، متنوع و مختلف است. خدماتی که برای یک مشتری معنای به‌خصوصی دارد و انتظارات به‌خصوصی ایجاد می‌کند، برای مشتری دیگر معنای دیگری دارد و انتظارات دیگری را ایجاد می‌نماید.

قصد ما این است که عواملی که بر انتظارات مشتری تاثیرگذار است و به عبارتی، شکل‌دهنده آن‌هاست را تشریح کنیم.

همان‌طور که در مقالات قبلی بدان اشاره شد، سطح بالای آستانه تحمل را سطح مطلوب می‌نامیم. در اینجا می‌خواهیم بدانیم که چه عواملی بر سطح مطلوب خدمات تاثیرگذار است. دو دسته از عوامل بر سطح مطلوب خدمات تاثیر می‌گذارند: یکی نیازهای شخصی فرد؛ دیگری فلسفه شخص درباره خدمات.

منظور از نیازهای شخصی این است که فرد، در مورد آن خدمات خاص، در چه سلسله مراتبی از نیازها قرار دارد. مسلما آدم‌هایی که نیازهای اجتماعی و تعلق و احترام دارند، سطح انتظارات مطلوبشان از هتل، بیشتر روی خدمات جانبی تمرکز دارد. مثلا انتظار دارند در حالت مطلوب، وقتی وارد هتل می‌شوند، قسمتی مخصوص پخش موسیقی وجود داشته باشد. این یک نمونه تاثیر سلسله مراتب نیازهای شخصی فرد بر سطح مطلوب خدمات است. بنابراین مهم است که بدانیم فرد در چه سطحی از سلسله مراتب نیازهایش، در خدمات مورد نظر، قرار دارد؛ چون کاملا بر روی سطح مطلوب انتظارات فرد از آن خدمات، تاثیرگذار است. فردی که در سطح پایین‌تری از سلسله مراتب نیازها قرار دارد، خیلی از این انتظارات برایش اصلا معنی ندارد.

عوامل تشدیدکننده انتظارات مشتری از خدمات

بعضی وقت‌ها، برخی از مشتریان حساسیت بیشتری نسبت به سایر مشتریان پیدا می‌کنند و انتظاراتشان بالاتر می‌رود. این حساسیت بیشتر و بالا رفتن انتظارات بر اثر عواملی اتفاق می‌افتد که عوامل تشدیدکننده انتظارات مشتری از خدمات (Ending Service Intensifiers) نامیده می‌شوند.

یکی از این عوامل تشدیدکننده، این است که انتظارات مشتری از خدمات، از انتظارات شخص دیگری از خدمات مشتق شود. مثلا خانواده‌ای که می‌خواهند انتخاب کنند که تعطیلات به کجا بروند؛ زوجی که می‌خواهند خدمات تمیز کردن خانه را از شرکتی خریداری کنند؛ یا کارمندی که می‌خواهد برای شرکت، دفتری اجاره نماید؛ انتظاراتشان تشدید پیدا می‌کند؛ چون اشخاص دیگری نیز درگیر موضوع می‌شوند.

مثلا فردی که از طرف خانواده می‌خواهد انتخاب کند که تعطیلات کجا بروند، فقط انتظار خودش نیست، بلکه سه نفر دیگر هم انتظار دارند و این انتظارات را تشدید می‌کند. آن زوجی که می‌خواهند از شرکتی خدمات نظافتی بگیرند، فقط انتظارات مرد مهم نیست، بلکه انتظارات خانم خانه هم مهم است. در اینجا هم انتظارات تشدید می‌شود. و در مورد آن شخصی که می‌خواهد برای شرکت، دفتری اجاره کند نیز به همین ترتیب است. چون باید پاسخگوی چند نفر دیگر هم باشد.

وقتی زمینه ارائه خدمات، کسب و کار به کسب و کار (B2B) است، یعنی دریافت‌کننده خدمات، خودش یک شرکت است، انتظارات، مشتق از مشتریان یا مدیران و سرپرست‌های شرکت دریافت‌کننده خدمات است. مثلا یک شرکت بیمه، می‌خواهد از یک شرکت فناوری اطلاعات، خدمات فناوری اطلاعات دریافت کند. انتظارات مدیر فناوری اطلاعت شرکت بیمه از خدمات شرکتی که خدمات فناوری اطلاعات ارائه می‌دهد ناشی از انتظارات مشتری از شرکت بیمه است. وقتی خدمات اطلاعاتی و پورتال شرکت بیمه پایین باشد و مشکل پیدا کند، مشتری فورا شکایت خواهد کرد. این باعث می‌شود که انتظارات مدیر فناوری اطلاعات آن شرکت بیمه، تشدید شود. پس می‌بینیم که در زمینه‌های B2B، انتظارات مشتری از ما، همان انتظارات مشتریان‌شان از خودشان است.

تشدیدکننده بعدی، فلسفه شخصی فرد از خدمات است. منظور از فلسفه شخصی، نگرشی است که فرد نسبت به معنای خدمات دارد؛ این که چگونه در مورد ارائه‌دهنده خدمات قضاوت می‌کند؛ کار درست در ارائه آن خدمات چیست. مثلا اگر شخصی در هتل‌ها یا رستوران‌های معروف، گارسن یا مدیر حرفه‌ای بوده، در مورد این خدمات و این شغل، فلسفه خودش را دارد. وقتی این شخص وارد هتل یا رستورانی می‌شود و خدمات و پذیرایی آن را می‌بیند، انتظاراتش با یک آدم معمولی یکی نیست. چون در این حرفه کار کرده، تجربه دارد و در نتیجه، فلسفه خاص خودش را دارد؛ و همین موضوع باعث می‌شود که انتظاراتش در این‌گونه خدمات تشدید شود.

به طور کلی، می‌توان گفت که مشتریانی که خودشان در کسب و کار خدماتی به‌خصوصی بوده‌اند یا به هر شکل، تجربه کار در آن را دارند، فلسفه‌شان نسبت به آن خدمات بسیار قوی‌تر از کسانی است که قبلا در آن کار نبوده‌اند و آن تجربه را ندارند. هر قدر که فلسفه خدماتی شخصی قوی‌تر باشد، باعث می‌شود که انتظارات شخص، تشدید شود.

به طور خلاصه، می‌توانیم بگوییم دو دسته عوامل روی سطح مطلوب انتظارات از خدمات تاثیرگذار است. یکی نیاز شخصی بود؛ یعنی اینکه شخص در چه سلسله مراتبی از نیازهای شخصی قرار دارد. و دیگری تشدیدکننده‌های حساسیت شخص بود. در این تشدیدکننده‌ها یک عامل این است که انتظارات فرد مشتق از انتظارات فرد یا گروه‌های دیگر شود؛ و دیگری فلسفه‌ای است که فرد در رابطه با خدمات به‌خصوصی دارد.

در مقالات بعدی به توضیح عوامل تاثیرگذار بر سطح کفایت انتظارات خدمات، یعنی سطح پایینی آستانه تحمل می‌پردازیم.

تلخیص از کتاب بازاریابی خدمات تألیف دکتر امیر اخلاصی