عوامل تاثیرگذار بر سطح کفایت انتظارات خدمات
در این مقاله به توضیح عوامل تاثیرگذار بر سطح کفایت انتظارات خدمات، یعنی سطح پایینی آستانه تحمل خواهیم پرداخت.
در ابتدا باید بگوییم که این عوامل، نسبت به عوامل تاثیرگذار بر سطح بالایی آستانه تحمل، هم کوتاه مدت‌تر هستند و هم در گذر زمان، نوسان پیدا می‌کنند.
به طور کلی، پنج عامل را می‌توانیم نام ببریم که بر سطح کفایت انتظارات تاثیرگذارند:
پنج عامل تاثیرگذار بر سطح کفایت انتظارات خدمات
1. تشدیدکننده‌های موقتی خدمات
دسته‌ای از تشدیدکننده‌ها وجود دارند که موقتی هستند و فقط بر سطح کفایت یا بسنده خدمات تاثیرگذارند. پس، تشدیدکننده‌های موقتی خدمات، عوامل موقتی، کوتاه مدت و فردی هستند که بر سطح بسنده خدمات تاثیرگذارند. مثلا در مورد شرکتی که خدمات پُستی انجام می‌دهد و مبتنی بر تلفن‌هایی است که تماس با آنان، مجانی حساب می‌شود، قابل قبول است که خطوطشان زیاد اشغال باشد. ولی در زمان‌های اضطراری که نیاز داریم چیزی را سفارش دهیم، در این صورت انتظار ما بالا می‌رود و انتظار نداریم که اگر حتی یک بار هم تماس گرفته‌ایم، اشغال باشد.
این مورد و موارد مشابه، از جنس تشدیدکننده‌های موقتی هستند. تشدیدکننده‌های موقتی اکثرا از جنس وضعیت‌های اضطراری شخصی هستند که به صورت موقتی به وجود می‌آیند و انتظارات سطح بسنده خدمات را بالا می‌برند.
نکته بعدی که آن هم صورتی از وضعیت‌های اضطراری است این است که گاهی خدماتی را به مشتری ارائه می‌دهیم، و مشکلی برای آن به وجود می‌آید که مشتری را در مرحله جبران قرار می‌دهد و تشدید به وجود می‌آید. خود مرحله جبران، نوعی وضعیت اضطراری به حساب می‌آید. پس می‌توانیم بگوییم که انتظارات در مرحله خدمات جبرانی، خیلی بیشتر از مرحله اولیه ارائه خدمات است.
در همه این حالت‌ها که تشدیدکننده‌های موقتی انتظارات از خدمات وجود دارند، سطح مورد قبول انتظارات از خدمات افزایش خواهد یافت و در نتیجه آستانه تحمل بسیار کوچک‌تر خواهد شد.
2. گزینه‌های درک شده خدمات
منظور این است که آیا مشتری می‌تواند این خدمات را از ارائه‌دهندگان دیگری هم دریافت کند یا نه. اگر ارائه‌کنندگان مختلفی در اختیار مشتری باشند یا حتی خودش بتواند آن خدمات را تأمین کند، قطعا سطح انتظاراتش بیشتر از کسی است که فکر می‌کند راه بهتری وجود ندارد و جای بهتری نیست که این خدمات را دریافت کند. پس هر قدر ارائه‌دهندگان بیشتر باشند و خود شخص هم بتواند شخصا آن را تأمین کند، سطح کفایت انتظارات هم بالاتر خواهد رفت.
مثلا شخصی را در نظر بگیرید که در شهری کوچک زندگی می‌کند که فرودگاهی کوچک دارد. برای این مشتری، انتخاب‌های زیادی از نظر انتخاب خطوط هوایی وجود ندارد و ممکن است فقط یک خط هوایی در آنجا وجود داشته باشد که هر قدر هم که تأخیر یا مشکلات دیگر داشته باشد، برای آن شخص قابل قبول است. حال این مشتری را مقایسه کنید با کسی که در شهری بزرگ زندگی می‌کند که فرودگاه‌های بزرگی دارد و خطوط هوایی متعددی، خدمات حمل و نقل هوایی ارائه می‌دهند. مسلما سطح انتظارات این شخص دوم، بسیار متفاوت است نسبت به شخص اول که در شهری کوچک و با امکانات محدود زندگی می‌کند.
اگر بخواهیم این عامل، یعنی عامل دوم تاثیرگذار بر سطح کفایت انتظار از خدمات، را توضیح دهیم این عبارت بسیار گویا خواهد بود: «گاهی انتخاب‌های بیشتری وجود ندارد؛ پس مشتری مجبور است به کمتر هم قانع باشد. اما اگر اعتقاد مشتری این باشد که انتخاب‌های دیگری هم وجود دارد، سطح کفایت انتظار از خدمات افزایش می‌یابد و آستانه تحمل باریک‌تر می‌شود.»
3. خودادراکی مشتری از نقش خود در خدمات
منظور این است که اعتقاد فرد در مورد این که چقدر می‌تواند در ارائه خدمات تاثیرگذار باشد چیست. هر قدر که نقش مشتری در ارائه خدمات بیشتر باشد، سطح انتظار بالاتر می‌رود.
مثلا به رستورانی می‌رویم و به پیشخدمت دقیقا توضیح می‌دهیم که استیک را چگونه و چقدر بپزد. بعد، پیشخدمت می‌رود و با استیکی برمی‌گردد که بیش از حد پخته شده. در اینجا انتظار بیشتری از او داشته‌ایم؛ چون خودمان نقش فعالی داشتیم و کاملا برایش توضیح داده بودیم که چه کاری کند. اما کسی که وارد رستوران شده و هیچ چیزی هم راجع به استیکش نگفته و پیشخدمت هم همان استیک را برایش آورده، نمی‌تواند انتظار زیادی داشته باشد؛ چون توضیحی نداده بود. پس هر قدر که مشتری، مشارکت فعال بیشتری در ارائه خدمت داشته باشد، سطح انتظارش از سطح بسنده خدمات، بالاتر خواهد رفت.
نکته دیگر در این مورد این است که بعد از این که مشتری خدمات را دریافت کرد و مورد رضایتش نبود، چقدر شکایت کرد و آیا اصلا شکایت کرد یا نه. وقتی شکایت می‌کند یعنی نقشی ایفا می‌کند و مشارکت دارد. مشتری‌ای که شکایتی نکرده، نمی‌تواند انتظار بالایی داشته باشد که خدمات درستی هم به او بدهند. بنابراین، شکایت کردن مشتری هم، به نوعی، مشارکت فعال است.
به طور خلاصه می‌توانیم بگوییم که هر قدر مشتری احساس کند در ارائه خدمات، نقشی ایفا می‌کند، باعث می‌شود سطح کفایت انتظار از خدمات برای او بالاتر برود و آستانه تحمل محدودتر شود. برعکس، وقتی مشتری احساس کند که نقشی را ایفا نمی‌کند، آستانه تحملش گسترش پیدا خواهد کرد.
4. عوامل موقعیتی
عوامل موقعیتی آن‌هایی هستند که مشتری احساس می‌کند تحت کنترل ارائه‌دهنده خدمات نیست. وقتی عوامل موقعیتی پیش می‌آیند و این احساس را به مشتری می‌دهند که تحت کنترل ارائه‌دهنده خدمات نیست، سطح مورد کفایت انتظار از خدمات، کاهش و آستانه تحمل گسترش پیدا می‌کند.
مثلا شخصی تصادف می‌کند. بلافاصله بعد از تصادف، تشدیدکننده‌های موقتی خدمات فعال می‌شوند. او انتظار دارد که آمبولانس، بیمه و این قبیل خدمات خیلی سریع ارائه شوند. حالا فرض کنیم همان لحظه‌ای که فرد تصادف کرده، زلزله بیاید یا فاجعه دیگری برای کشور رخ دهد که هیچ شرکت بیمه و آمبولانسی نتواند به این شخص، خدمات ارائه کند. اینجا اثر عوامل موقعیتی آشکار می‌شود که بر تشدیدکننده‌های موقتی خدمات غلبه می‌کنند.
در واقع، عوامل وضعیتی، موقعیت‌هایی هستند که به طور موقتی، سطح مورد قبول انتظار از خدمات را کاهش و آستانه تحمل را گسترش می‌دهند.
5. خدمات پیش بینی شده
منظور این است که مشتری از خدماتی که می‌خواهد دریافت کند، چه پیش بینی‌ای دارد. اگر پیش بینی او این باشد که خدمات خیلی قوی‌ای دریافت خواهد کرد، سطح مورد قبول انتظار از خدمات بالا می‌رود. اگر پیش بینی او این باشد که خدمات ضعیفی ارائه خواهد شد، این سطح مورد قبول کاهش خواهد یافت.
مثلا دانشجوی تمام وقتی که حتی تابستان‌ها هم در خوابگاه زندگی می‌کند، انتظار دارد که رستوران خوابگاه در تابستان خدمات سریع‌تری ارائه دهد، چون تعداد دانشجویان کمتر است. ولی همین شخص، دقیقا پیش بینی می‌کند که اول نیم‌سال، خیلی شلوغ خواهد شد و رستوران قادر نیست که خدمات خوبی ارائه دهد. در نتیجه، انتظار او کاهش پیدا می‌کند.
نکته‌ای که قابل ذکر است این که، انتظارات مشتری از مواجهه با خدمات تا حدی با کل خدمات متفاوت است. در واقع، تفاوتی بین کل خدمات و مواجهه با خدمات وجود دارد. منظور از کل خدمات، این است که در مجموع این خدماتی که به مشتری ارائه شد چه وضعیتی داشت؛ منظور از مواجهه با خدمات، اتفاقاتی است که در یک دوره زمانی مشخص، بین مشتری و شخصی که از طرف شرکت با مشتری تماس می‌گیرد اتفاق می‌افتد.
مثلا زمانی که در هتل اقامت داریم و زمانی که منتظریم تا صورتحسابمان صادر شود؛ یا زمانی که در فرودگاه در حال تبادل مدارک و اطلاعات هستیم، اینها زمان‌هایی است که با کارکنان مواجه می‌شویم. در این موارد یک نوع کیفیت و انتظار مطرح است. در حالی که کل بسته خدماتی، نوع دیگری از کیفیت و انتظارات را شامل می‌شود. وقتی صحبت از مواجهه با کارکنان خدمات است، انتظارات مشتری کاملا مشخص است. مثلا مشتری می‌گوید که چند دقیقه طول کشید که کارمند خدمات به من پاسخ داد یا کار من را انجام داد. اما در مورد کل خدمات، در مقایسه با مواجهه با خدمات، انتظارات معمولا مبهم‌تر است.
تلخیص از کتاب بازاریابی خدمات تألیف دکتر امیر اخلاصی