چهار حالت حامی یا مالک برند
حامی یا مالک برند، تعیین‌کننده شخص یا سازمانی است که مالکیت برند را دارا می‌باشد. حامی برند یا مالک برند، می‌تواند چهار حالت را به خود اختصاص دهد:
1- تولیدکننده
2- برند خصوصی، فروشگاه، توزیع‌کننده
3- برند تحت لیسانس
4- برند مشترک
در حالت اول، تولیدکننده محصول، برند خود را بر روی محصول درج می‌نماید، مانند IBM. حالت دیگر، برند خصوصی می‌باشد که فروشگاه ارائه‌کننده یا توزیع‌کننده محصول، برند خود را بر روی محصول درج می‌نماید. در این حالت، تولیدکننده برند مشخص نیست و خرده فروش یا عمده فروش اقدام به درج نام فروشگاه خود می‌نمایند.
نکته‌ای که در مورد حالت اول یعنی حالتی که در آن تولیدکننده نام خود را بر روی محصولات درج می‌نماید و در حالت دوم برند خصوصی ضروری به نظر می‌رسد این است که چنانچه تولیدکننده برند خود را بر روی محصول درج کند، باید بر روی برندسازی محصول سرمایه‌گذاری نماید. در این صورت تولیدکننده بر روی برند خود کنترل خواهد داشت. اما در برند خصوصی، تولیدکننده بر روی برندسازی سرمایه‌گذاری نمی‌کند و این کار را بر عهده عمده فروش یا خرده فروش قرار می‌دهد.
در این حالت تمرکز تولیدکننده صرفا روی تولید خواهد بود و روی برند سرمایه‌گذاری نخواهد کرد، اما این کار مشکلاتی را در پی خواهد داشت.
یکی از این مشکلات این است که تولیدکننده عملا هیچ‌گونه کنترلی روی محصول نخواهد داشت. مالک برند، که شامل خرده فروش، عمده فروش، توزیع‌کننده یا مغازه‌دار خواهد بود، کنترل محصولات تولید شده را در دست خواهد داشت. این که محصولات انبار شوند یا نشوند و این که محصولات در کجای قفسه‌ها جایگذاری شوند، همگی توسط مالک برند تعیین می‌گردند، چرا که برند خود را روی محصول قرار داده است.
علاوه بر این، تولیدکننده باید مبالغی به خرده فروش و عمده فروش برای ورود برند آن‌ها به فروشگاه بپردازد. به طور مثال چنانچه فروشگاه شهروند محصول گوشت بسته‌بندی را از شرکت دیگری خریداری نموده و برند شهروند را روی آن درج نماید، شرکت تولیدکننده باید مبالغی به فروشگاه شهروند بپردازد. چرا که فروشگاه شهروند می‌تواند از شرکت‌های دیگر، محصول مورد نیاز خود را تهیه نماید و با نام خود به فروش برساند.
برند تحت لیسانس
برند تحت لیسانس (Licensed Brand) حالت دیگری از مالکیت برند است. در این حالت شرکت، محصولات خود را تحت لیسانس برندی معروف و مطرح قرار داده و تحت نام وی اقدام به تولید و عرضه محصول می‌نماید. این امر منجر به این می‌شود که کیفیت برند تحت لیسانس در ذهن مشتری بالاتر تلقی شود.
برند مشترک
در این حالت، محصول یا برندی مشترک (Co-branding)، از دو برند معروف و موفق به بازار عرضه می‌شود. از طرفی، اهمیتی ندارد که محصول توسط کدام شرکت تولید شده است. مهم این است که محصول دو برند موفق و مطرح را روی خود دارد. برند مشترک، دارای مزایا و محدودیت‌هایی است که در ادامه به آن‌ها اشاره می‌نماییم.
مزیت‌های برند مشترک
مزیت نخست برند مشترک، جلب مشتریان بیشتر است. مزیت دیگر این که شرکت می‌تواند وارد یک حوزه کاملا بی‌ربط با فعالیت قبلی شده و محصولاتی از رده دیگر را تولید نماید. به طور مثال چنانچه مرسدس بنز بخواهد شکلات تولید کند، با یک برند مشترک بسیار راحت‌تر می‌تواند این محصول را عرضه نماید. چرا که مصرف‌کنندگان، برند مرسدس بنز را یک شکلات‌ساز نمی‌دانند. در این حالت چنانچه با برندی مانند Lindt که برندی مطرح در صنعت شکلات‌سازی است شریک شود، بسیار راحت‌تر می‌تواند اقدام به عرضه این محصول جدید و نامرتبط با حوزه کاری خود نماید.
محدودیت‌های برند مشترک
اولین محدودیت برند مشترک در مسائل حقوقی رخ می‌نماید. قرارداد حقوقی دو مالک برند، قراردادی پیچیده است. این که تقسیم سود میان دو شرکت چگونه باشد، از نظر قانونی پیچیده است؛ چرا که هر یک سعی خواهند کرد آورده خویش را بیش از میزان واقعی تخمین بزنند.
محدودیت بعدی به چگونگی هماهنگ‌سازی فعالیت‌های بازاریابی دو شرکت مربوط می‌شود. پس از مشترک‌سازی برند، تلاش‌های بازاریابی دو شرکت باید کاملا هماهنگ صورت پذیرد چرا که برند هر دو شرکت روی محصول درج شده است.
محدودیت بعدی در زمینه اعتماد و اطمینان است. برای اینکه دو شرکت بتوانند از برند مشترک استفاده نمایند، لازم است به یکدیگر کاملا اطمینان داشته باشند.
تلخیص از کتاب اصول بازاریابی تألیف دکتر امیر اخلاصی