فرآیند مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتری

مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتریان نوعی فرآیند استاندارد را برای مدیریت موثر ارتباط با مشتریان ارائه می‌دهد. این فرآیند از مراحل شناخت ارتباط با مشتری، اندازه‌گیری ارتباط با آن‌ها، بهبود ارتباط و مراقبت از ارتباط با مشتریان ترکیب می‌شود.

• شناخت ارتباط با مشتری: گام کلیدی در ICRM شناخت ارتباط با مشتریان تحت رقابت‌های بازار است. این مفهوم ارتباطات با مشتریان را بر این اساس تعریف می‌کند که برداشت‌های مشتریان از ارزشی که سازمان به آن‌ها ارائه می‌دهد به چه نحو بوده و چگونه چنین برداشتی از ارزش را از نیازهای اساسی مشتریان بنا می‌گذارد. در عملیات ICRM نیازهای اساسی، ارزش ادراک شده را پایه گذاری کرده و ادراک مشتریان نیز ارتباط با آن‌ها را تعیین می‌کند. افراد معمولا ارزش را به صورت نسبت بین کیفیت و قیمت تعریف می‌کنند. با این حال مدیریت ارتباط بر اساس این مبنای ارزش‌ها دشوار است چون مشتریان مختلف ممکن است ارزش برداشت شده‌شان را بسیار متفاوت بدانند. ICRM این ارزش‌ها را از نیازهای اساسی مشتریان به شیوه‌ای که مشتریان آن را ادراک می‌کنند، پایه‌گذاری می‌کند. اندازه‌گیری مبناهای ارزش در ICRM ساده بوده و شناسایی سمت و سوی آن‌ها برای بهبودشان آسان است.
• اندازه‌گیری ارتباط با مشتریان: از آنجا که ICRM ارتباط با مشتریان را به صورت ارزش مبتنی بر اتصال بین مشتری و سازمان تعریف می‌کند و ارزش مشتریان را از نیازهای اساسی آنان بنا می‌گذارد، راه‌حل ممکنی را برای اندازه‌گیری ارتباط با مشتریان فراهم می‌آورد. علاوه بر این ICRM رقابت‌های بازار را در حین اندازه‌گیری ارتباط با مشتریان مد نظر قرار می‌دهد. چون مشتریان معمولا با شرکت‌های در حال رقابت در بازار دارای ارتباط می‌باشند، ICRM این ارتباط را تحت رقابت بازار ارزیابی می‌کند. لذا ICRM نگرش واقع‌گراتری را نسبت به ارتباط با مشریان تحت پویایی رقابت‌های بازار ارائه می‌دهد.
• بهبود ارتباط با مشتریان: اندازه‌گیری ارتباط رقابتی با مشتریان به منظور بهبود ارتباط رقابتی و نهایتا بهبود مزیت‌های رقابتی پایدار سازمان‌ها صورت می‌گیرد. در ICRM دو گام مهم برای ارتباط رقابتی با مشتریان وجود دارد:

1. شناساسی ارزشمندترین بخش مشتریان در بازار- در حالی که عملایت جاری CRM بر ارزشمندترین مشتریان در پایگاه‌های داده‌ای سازمان تمرکز دارد، ICRM به سازمان کمک می‌کند ارزشمندترین مشتریان واقعی خود را در بازار بیابد. بهبود ارتباط با مشتریان همراه با ارزشمندترین مشتریان خود در بازار به سازمان کمک می‌کند بالاترین نرخ بازده سرمایه‌گذاری را در CRM و در بلندمدت ایجاد کرده، مزیت‌های رقابتی پایدار خود را حفظ کند.
2. شناسایی محرک‌های کلیدی ارتباط با مشتری – بهبود محرک‌های کلیدی ارتباط با مشتری به سازمان کمک می‌کند به موثرترین شکل ممکن ارتباطات رقابتی خود با مشتریان را بهبود دهد.

درک محرک‌های کلیدی ارتباط با مشتریان گام اول مدیریت موثر ارتباط با آن‌هاست. تجزیه و تحلیل محرک‌های کلیدی به دنبال یافتن مهم‌ترین عوامل بهبود ارتباط با مشتریان است. این تجزیه و تحلیل‌ها لازم است در سراسر فرآیند ICRM انجام شوند. این امر عملیات CRM را در مسیر صحیح حداکثرسازی بازده سرمایه‌گذاری هدایت می‌کند .

• نظارت بر ارتباط با مشتریان: مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتریان یک کار مقطعی نیست، بلکه فعالیت بازاریابی مستمری است که به سازمان کمک می‌کند در بلندمدت موفق باشد. بهبود ارتباط با مشتری به دلایل زیر نیازمندی تلاش‌های مستمر است:

1. یک سازمان نمی‌تواند در کوتاه‌مدت به ارتباط بهینه خود با مشتریان دست یابد. بلکه باید فرآیند CRM خود را به طور مستمر مراقبت کند تا بررسی کند که چگونه چنین کاری انجاکم شده و چه تلاش‌هایی برای CRM آینده لازم است.
2. رقابت در حال تغییر است. ارتباط با مشتریان رقابتی بوده و رقیبان اصلی شرکت نیز همین ارتباط را با مشتریان بالقوه اداره می‌کنند.
3. نیازهای مشتریان در حال تغییر است. زمانی که نیازها تغییر می‌کند، نوع ارتباط نیز تغییر می‌کند.

پس نظارت بر ارتباط با مشتریان بخش مهمی از عملیات CRM سازمان می‌باشد. فرآیند ICRM در نمودار زیر نشان داده می‌شود:

تلخیصی از کتاب مدیریت ارتباط با مشتری به قلم دکتر شعبان الهی و بهمن حیدری