درس هایی از پیاده‌سازی موفق CRM
امروزه اساس توسعه کسب‌وکار بر محوریت مشتری است، بنابراین در سال‌های اخیر نیاز به اجرای اثربخش سیستم‌های مدیریت و پشتیبانی مشتری جدید و حفظ و نگه‌داری مشتری موجود در دستور کار شرکت‌های کوچک و بزرگ قرار گرفته است، به طوری‌که تمایل شرکت‌ها و سازمان‌های تولیدی و خدماتی به اجرای CRM و استفاده از نرم‌افزارهای آن رشد فزاینده‌ای داشته است. در رابطه با مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) توجه به این نکته بسیار حائز اهمیت است که سی آر ام، محصول یا خدمات قابل ارائه توسط یک سازمان نیست، بلکه راهبرد تجاری سازمان است؛ به عبارت دیگر، خود به عنوان یک فن‌آوری اطلاعاتی مطرح نمی‌باشد، بلکه از فن‌آوری اطلاعات برای دستیابی به اهداف خود استفاده می‌نماید.
این امر بیانگر این نکته است که نیازمندی استقرار CRM در یک سازمان، طراحی راهبرد تجاری بوده است. مرحله طراحی مجدد فرآیندهای سازمان بر مبنای اهداف CRM بهترین نتیجه را برای سازمان در پی خواهد داشت. بسیاری از شرکت‌ها برای اولین بار به‌دنبال پیاده‌سازی سیستم‌های CRM می‌باشند در حالی که آن‌ها از پیچیدگی، تلاش و خطرهای احتمالی مورد نیاز برای انجام یک پیاده‌سازی موفق اطلاعی ندارند. در این مقاله قصد داریم تا مطالبی پیرامون پیاده‌سازی موفق سیستم‌های CRM بیان کنیم. برخی از این مطالب برای پیاده‌سازی سیستم ERP نیز صدق می‌کند، ولی تعدادی از آن‌ها مختص پیاده‌سازی سیستم CRM می‌باشد.
1- توجه به فرآیند مهندسی مجدد کسب‌وکار
اگرچه نرم‌افزارهای مطرح و قدرتمند سی آر ام دنیا همچون Microsoft Dynamics CRMو دیگر نرم افزارهای رایج سی آر ام با قابلیت‌های قوی برای فرآیند فروش خودکار طراحی شده است ولی هنوز لازم است که شرکت‌ها برای انجام پیاده‌سازی موفق سیستم سی آر ام، فرآیند مهندسی مجدد کسب‌وکار را انجام دهند. طراحی مجدد فعالیت‌های کاربردی و مهندسی مجدد فرایندها، با هدف کاهش هزینه‌های غیرضروری مشتری و افزایش رو به بهبود میزان خدمات به مشتری انجام می‌شود.
در واقع، فرایندهایی که دوباره تعریف شده‌اند باید قادر باشند تمام فعالیت‌ها را به سمتی هدایت نمایند که مرکز توجه این فعالیت‌ها رضایت‌مندی مشتری باشد. بازنگری زنجیره فعالیت‌ها در فرایند باید به طور مرتب تکرار شود؛ در این میان، انتخاب یک نرم‌افزار مناسب برای تسهیل فرایندها و حتی‌الامکان خودکارسازی فرایندها بسیار با اهمیت می‌باشد.
2- توجه به مدیریت تحول سازمانی
در سازمان‌ها معمولا به دلیل خطاهای کلیشه و تعمیم، نوع فروش به سختی قابل تغییر است. اگر اعضای تیم فروش شما به صورت متعهد و در یک موقعیت برای درک روشن و واضحی از فرآیند کسب‌وکار جدید و انتظارات مرتبط با نرم‌افزار جدید CRM همکاری نکنند، به احتمال زیاد پیاده‌سازی CRM با شکست روبرو خواهد شد. یک استراتژی مدیریت تحول جامع و اثربخش سازمانی، مؤثرترین روش برای رسیدگی به این خطر احتمالی می‌باشد. موضوع انسانی و درک مدیریت تحول و کاربرد آن در پیاده‌سازی CRM از اهمیت بسیاری برخوردار است.
در اغلب اوقات تغییر فرهنگی بزرگ و ویران‌کننده‌ای در محیط کسب‌وکار رخ می‌دهد، زیرا مستلزم تغییر از تمرکز بر محصولات (داخلی) به نیازمندی‌های مشتری (خارجی) است و به عنوان تغییری متزلزل در بازارها و انتقال قدرت از تعهدات جاری به مشتری رخ می‌دهد. نه تنها تغییرات زیادی برای پذیرش وجود دارد بلکه درک همه آن‌ها نیز ضروری است. بهترین راه برای فائق آمدن بر چنین تغییرات تکان دهنده‌ای، ایجاد یک طرح مدیریت تغییر مناسب است. مدیریت تغییر، استفاده از روش‌های منظمی است که برای اطمینان حاصل کردن از هدایت کارا و مؤثر تغییرات سازمانی که به وسیله CRM ایجاد می‌گردد، به کار می‌رود.
اگر چه نگرش کارمندان سازمان به تغییرات، به‌عنوان یک مقاومت منفی یا مثبت اجتناب‌ناپذیر می‌شود. با این وجود با برنامه‌ریزی و بررسی صحیح تغییر عنصر انسانی، می‌توان از برخی اشتباهات CRM که در بسیاری از پروژه‌ها رخ می‌دهد اجتناب کرد.
3- توجه به یکپارچه‌سازی CRM و ERP
یکی از زمینه‌های مهم که در آن سازمان‌ها می‌توانند از فناوری برای بهبود بهره‌وری خود استفاده نمایند، یکپارچه‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) با راهکار برنامه ریزی منابع سازمانی (ERP) می‌باشد. CRM یک سیستم "front-office" است که تمام اطلاعات در مورد بازاریابی، مدیریت مراحل فروش، اتوماسیون خدمات مشتریان و ردیابی اطلاعات مشتریان را متمرکز کرده و همچنین بر اساس این اطلاعات داشبورد مدیریت و گزارشات متنوع را ارائه می‌دهد. سیستم‌های ERP فعالیت‌های کسب‌وکار حوزه "back-office" مانند حسابداری، خرید، انبار، منابع انسانی، حقوق و دستمزد، تولید، توزیع و ... را اتوماسیون و مدیریت می‌نماید. بسیاری از سازمان‌های کوچک تا متوسط از راهکارهای CRM و ERP برای خودکارسازی و بهبود مدیریت عملیات خود استفاده می‌نمایند.
اکثر اوقات شرکت‌ها بدون این که در نظر بگیرند چگونه سیستم CRM روی سازمان آن‌ها تأثیر می‌گذارد یا اینکه چگونه سیستم CRM جدید با سیستم ERP که به طور غیرمستقیم با مشتری روبرو می‌شوند (back- office) یکپارچه می‌شود، در حالی‌که ممکن است فقط به اتوماسیون فروش فکر کنند، اقدام به انتخاب و پیاده‌سازی سیستم CRM در سازمان خود می‌کنند. این امر بسیار اهمیت دارد که چگونه آن سیستم و فرآیندهای مرتبط با مدیریت موجودی، مالی، شکل‌گیری محصول، تولید و دیگر زمینه‌های کاربردی که در ارائه فرآیندهای فروش مؤثر است، مرتبط می‌باشد.
ضروری است که برای پاسخ‌گویی به مشتری، ارتباطی بین سیستم‌های Back office و سایر سیستم‌های عملیاتی و بخشی از سیستم CRM اتفاق بیفتد که قاعدتا اتصال زیرساختی بین این سیستم CRM با همه سیستم‌های عملیاتی دیگر در سازمان به شکل یکپارچه دیده شده و در صورت لزوم این ارتباط از جانب برنامه کاربردی اتفاق خواهد افتاد و تسهیل خواهد شد.
باید به یاد داشته باشیم که به هنگام انتخاب و پیاده‌سازی یک سیستم سی‌آرام جدید، تصمیم‌گیری و اجرای برنامه، بخشی از استراتژی سیستم‌های سازمانی جامع‌تراست. اگر این امر محاسبه نشده باشد و آن را رعایت نکنید، به احتمال زیاد تیم و سازمان خود را با محدود کردن گزینه‌های بلندمدت و اثربخش روبرو خواهید کرد.
ترجمه و تدوین: محمد حمیدیان، اسماعیل توسلی
منبع: مجموعه مقالات شرکت سامانه‌های مدیریت