‫اشتباهات متداول استراتژیک در پروژه های CRM

زمانی که یک پروژه CRM نتواند اهداف مورد نظر سازمان را برآورده سازد گفته می‌شود که شکست خورده است. با وجود نرخ بالای 60-70 درصدی شکست پروژه های CRM و گستردگی اسباب و علل این شکست‌ها، سازمان‌های زیادی همچنان به استفاده از آن تمایل دارند.

این که پروژه های موفق، همگی شبیه به هم هستند، اما پروژه های شکست خورده هر کدام منحصربه‌فردند و نمی‌توان علت شکست آن‌ها را به یک مورد خاص اسناد داد، بدین معناست که موفقیت پروژه های مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند برآورده شدن تمام شروط لازم است، اما رعایت نکردن هر کدام از شروط موفقیت، باعث شکست پروژه ها می‌شود.

اشتباهات متداول استراتژیک پیاده سازی CRM

1-    فقدان ضمانت اجرایی

فقدان ضمانت اجرایی آغاز پروژه CRM، یکی از اشتباهات اساسی است که می‌تواند به شکست CRM منتهی شود. ضامنان سطح اجرایی، لازم است پیام روشنی به کل سازمان بفرستند که اهمیت پروژه و نحوه تطابق آن با چشم‌انداز، اهداف و اصول راهنمایی را که برای کل سازمان اتخاذ شده است روشن کند. آن‌ها دارای توان تخصیص منابعی‌اند که جهت اتمام موفقیت‌آمیز پروژه الزامی است. بدون ضمانت سطح مدیریت اجرایی، رسیدن به سطحی از تعهد و دلبستگی که لازمه موفقیت یک پروژه است دشوار می‌شود. لازم است ضمانت اجرایی در تمام مدت پروژه مشهود بماند.

ضمانت سطح محلی نیز به همین نسبت برای موفقیت پروژه CRM حائز اهمیت است. بدون ضمانت فعال مدیریت محلی، کسب سطحی از تعهدات و مشارکت لازم کارکنانی که در سطح کارکردی دارای تخصص لازم برای پشتیبانی از نیازهای پروژه هستند، اگرچه نه غیرممکن، ولی دشوار است. هر سطحی از مدیریت باید اطمینان حاصل کند که سطح بعدی، پروژه را درک کرده و از آن حمایت می‌کند. بدون این درجه از ضمانت، پیاده سازی تغییرات لازم برای پشتیبانی از نرم افزار CRM به مشکل برمی‌خورد.

عدم درگیری بلندمدت و سازگار تمام سطوح مدیریت می‌تواند اثرات فاجعه‌آمیزی بر روی پروژه CRM گذاشته و به شکست آن منتهی شود. جریان حاصله از کنار هم آوردن تمام زمینه‌های کاری به صورت یک گروه واحد جهت ایجاد درست نرم افزار CRM می‌تواند از بین رفته و در نهایت، پروژه به سادگی با شکست مواجه شود. زمانی که یک عضو کلیدی، پروژه را ترک کند روحیه گروه نیز به هم می‌ریزد. این امر باعث می‌شود سایر اعضای گروه، مشارکت خود را محدود کرده و توجه‌شان را به مسئولیت‌های کاری دیگر، متمرکز نمایند و سرانجام به طور کامل از پروژه کنار بکشند.

تصمیم‌گیری در زمینه تغییرات مهم فرایند کسب و کار که در پشتیبانی از نرم افزار CRM بر سر آن‌ها توافق‌هایی حاصل شده است نیز می‌تواند زمانی که عضو جدیدی جایگزین عضو جدا شده شود، به هم بخورد، این مسأله می‌تواند کل پروژه را به آشوب بکشاند.

«وجود کمیته راهبری مؤثر، از وقوع این مسأله جلوگیری می‌کند.»

2-    کمیته راهبری غیرمؤثر

کمیته راهبری برخوردار از کارکنان متناسب، که در گروه پروژه به طور درست مورد استفاده قرار گرفته‌اند، اثرات چشم‌گیری بر پروژه CRM داشته و آن را به سمت موفقیت به پیش می‌برد. از طرف دیگر کمیته غیرمؤثر و دارای برنامه‌های کاری متعارض می‌تواند به شکست پروژه منتهی شود. کمیته راهبری نوعا از تصمیم‌گیرندگان پروژه و سازمان تشکیل می‌شود که حیطه و جهت پروژه را استحکام بخشیده، هر گونه تغییرات عملیاتی عمده‌ای را که برای آماده‌سازی نرم افزار CRM لازم است تأیید می‌کنند.

آن‌ها اطمینان می‌دهند که پروژه مورد نظر در جهت چشم‌انداز اتخاذ شده سازمان است. لازم است کمیته راهبری، همگام با پروژه CRM بوده و دارای توان تصمیم‌گیری و رسیدن به توافق‌های سریعی در مورد مسائل اصلی عملیاتی و فرایندی باشد.

هر مشکلی باید از طرف مدیر پروژه با کمیته راهبری به طور صحیح در میان گذاشته شود. مسائل اصلی تصمیم که در زمان لازم با این کمیته در میان گذاشته نشود سبب می‌شود که پروژه مورد نظر به سمت و سویی غلط کشیده شود. تلاش برای تغییر جهت پروژه بعد از انجام مقدار زیادی کار پروژه را به سقوط می‌کشاند به طوری که بهبود آن تقریبا غیر ممکن می‌شود. کمیته راهبری‌ای که به طور منظم جلسات خود را برگزار نکند یا به اندازه کافی دارای جلسات زمان‌بندی شده‌ای نباشد احتمال تغییر جهت غلط پروژه را افزایش می‌دهد.

3-    فقدان چشم‌انداز روشن

پروژه CRM باید با چشم‌انداز و رسالت سازمان سازگار و هماهنگ باشد و به نرم افزار CRM به دیده نیل به چشم‌انداز سازمان بنگرد. چشم انداز سازمان و نحوه حمایت CRM از آن، باید با تمام بخش‌های سازمان به طور روشن در میان گذاشته شود. اگر این کار قبل از آغاز پروژه انجام نشود، سردرگمی‌هایی پیش می‌آید و همکاری‌های لازم بین کارکنانی که به طور مستقیم تحت تأثیر پروژه CRM قرار می‌گیرند کاهش می‌یابد.

با این وجود، داشتن انتظارات غیر واقعی از رسیدن به تمام جنبه‌های چشم‌انداز سازمانی از طریق اجرای CRM، باعث نابودی پروژه گشته و مراحلی که با موفقیت انجام شده‌اند از بین می‌رود. لازم است جهت پیاده‌سازی پروژه CRM رویکرد مرحله‌ای به کار گرفته شده و برای تمام سطوح روشن شود که هر مرحله به چشم‌انداز سازمان کمک خواهد کرد.

4-    ارتباطات ضعیف

فقدان ارتباطات در پروژه CRM به عنوان یکی از اصلی‌ترین ایرادهای استراتژیک قلمداد می‌شود. ارتباطات برای موفقیت پروژه حیاتی است. در آغاز پروژه، لازم است تا چشم‌انداز و اهداف پروژه با تمام کارکنانی که تحت تأثیر آن قرار خواهند گرفت در میان گذاشته شود. ارتباطات منظم در سراسر پروژه اطمینان خواهد داد که روند پروژه در مسیر خود ادامه داشته و هیچ‌گونه مسیر انحرافی غیر لازمی نخواهند داشت.

عدم به‌هنگام‌سازی وضعیت پروژه باعث مشکلات عظیمی برای پروژه می‌شود. زمانی که هیچ‌گونه ارتباطاتی در زمینه وضعیت پروژه وجود نداشته باشد، هر کس تصور می‌کند که هیچ مسأله چشم‌گیری وجود نداشته و همه چیز مطابق با برنامه زمان‌بندی شده به پیش می‌رود. به‌هنگام‌سازی منظم اطمینان خواهد داد که سمت‌وسو و جهت پروژه به انحراف نرفته و به سؤالاتی که تیم پروژه مطرح می‌کند پاسخ می‌دهد. لازم است در سراسر سازمان ارتباطات منظمی وجود داشته باشد و این مسأله را که «در کجا هستیم» روشن کرده، کارکنان را از مراحل کار و اتفاقات بعدی آگاه نماید.

ارتباطاتی که به طور دقیق و پیشرفته و توسط ابزارهای صحیحی ارائه نشوند نسبت به زمانی که اصلا ارتباطاتی وجود ندارد آسیب بیشتری به پروژه می‌رسانند. به خاطر حیطه وسیع و گروه‌های متعدد کاری که در اکثر پروژه های CRM درگیر هستند، درک نیازهای آن‌ها و نحوه اثرپذیری آنان از ارتباطات بسیار مهم است.

«برگزاری جلسات آزاد و مستقیم طرح سؤال و ارائه بازخورد می‌تواند اثرات منفی ارتباطات ضعیف را حداقل سازد.»

5-    تعریف ضعیف فرایندهای کاری سازمان

این عامل نیز از جمله ایرادهای استراتژیکی است که بدون شک به شکست یا ایجاد مشکلاتی در پروژه CRM می‌انجامد. فرایند کاری موجود سازمان باید به نحوی درک شوند که ابزار CRM بتواند با تمام پتانسیل‌اش از آن بهره گیرد. در مواردی که فرایندهای موجود مستند باشند، لازم است به تأیید تمام بخش‌های درگیر این فرایند برسد و بیشتر سازمان‌ها دارای بخش‌هایی هستند که از فرایندهای فرعی منحصربه فردی پیروی می‌کنند که در بیشتر اوقات برای رهبری ناشناخته است.

لازم است تا این فرایندهای خاص بین بخش‌ها درک شده و از به‌کارگیری همواره CRM اطمینان حاصل شود. درگیر شدن کاربر نهایی (User) در تعریف فرایندهای سازمانی، فایده بسیاری برای پروژه CRM دارد. این مسأله اطمینان می‌دهد که تمام اجزای فرایند کاری جمع‌آوری شده‌اند و به استقبال از پروژه کمک می‌نماید. یکی از اشتباهات کلاسیک، دخالت ندادن کاربر نهایی در این مرحله از پروژه این است که به غفلت یا درک نادرست فرایند کاری کامل منجر می‌شود.

اشتباه کلاسیکی که حین اجرای نرم افزار CRM صورت می‌گیرد اصرار بر این مسأله است که فرایندهای موجود، دست نخورده باقی مانده و ابزاری ایجاد شود که از فرایندهای فعلی حمایت کند.

6-    مدیریت ضعیف تغییر

این فرض که در نتیجه به کارگیری سیستم CRM تغییرات به طور خودکار صورت می‌گیرند، یکی از اشتباهات معمول است. در هر سیستمی که لازم است فرایندهای کاری تغییر کند نوعی گردش کاری بین کارکنان به وجود آید. داشتن این عقیده که «سیستم آن‌ها را وادار می‌کند تا به این شیوه کار کنند» به ندرت مثمرثمر است. بسیاری از کارکنان تغییر دادن فرایندهای کاری را دشوار دانسته و در مقابل هر گونه تغییر در امور روزانه خود مقاومت می‌کنند. دخالت دادن کارکنان در پروژه می‌تواند به غلبه بر برخی از این مسائل کمک نماید.

تشخیص اینکه می‌بایست در فرهنگ سازمانی تغییراتی ایجاد شود به ذهن بسیاری از سازمان‌ها نمی‌آید. برای مشتری‌گرایی، فرهنگ سازمانی باید مورد بازنگری قرار گیرد تا اطمینان حاصل شود که از نرم افزار CRM حمایت می‌کند. بسیاری از سازمان‌ها برای نسل‌هایی با فرهنگ سازمانی خود کار کرده‌اند که از فلسفه نوین ارتباط با مشتریان حمایت نمی‌کنند.

پیاده‌سازی تغییرات در چنین موقعیتی می‌تواند اضطراب‌آور بوده و باید همراه با به‌کارگیری نرم افزار CRM ادامه یابد. ایجاد فرهنگ جدید سازمانی باید در سطح مدیریت اجرایی شروع شود و در تمام سطوح آن سازمان جریان یابد. عدم تشخیص پیچیدگی و سطح تلاش‌های لازم برای انجام تغییرات فرهنگی، از جمله اشتباهات استراتژیکی است که باعث شکست پروژه CRM می‌شود.

7-    فقدان حیطه اجرای صحیح

نبود حیطه اجرای خوب تعریف شده اثرات فاجعه‌آمیزی بر پروژه دارد. پروژه ها با استفاده از رویکرد مرحله‌ای اجرا می‌شوند. همه مراحل پروژه باید به روشنی تعریف شوند و در سراسر سازمان جریان یابند. هیچ مؤلفه مبهمی نباید در حیطه اجرا و کارکرد وجود داشته باشد. استراتژی پیاده‌سازی پروژه باید به نحوی اتخاذ شود که کاربر بتواند ارزش کل را در اولین مرحله اجرایی ببیند. این امر به سازمان کمک خواهد کرد تا پذیرش کاربر را در مراحل اولیه اجرای پروژه به دست آورد.

از طرف دیگر، لازم است از تمایل سازمان برای اجرای همه چیز در یک زمان اجتناب شود. کاربران به زمان نیاز دارند تا با سیستم جدید انطباق پیدا کنند و بدون شک پیشنهادات ارزشمندی می‌توانند برای ارتقای آن داشته باشند که ممکن است در مرحله اول طراحی، نادیده گرفته شده باشد.

8-    برنامه ضعیف آموزش

فقدان برنامه آموزشی تعریف شده می‌تواند به کارگیری CRM را زمین‌گیر کند. ناتوانی در تخمین دقیق نیازهای آموزشی و اصلاح برنامه آن گونه که وضعیت پروژه دیکته می‌کند، اشتباهی است که ممکن است سبب گرفتاری شدیدی برای سازمان شود.

تعیین اینکه چه کسانی لازم است در آموزش اولیه شرکت کنند، مواد آموزشی و زمان لازم برای تکمیل آموزش، وظیفه ساده‌ای نیست. شناسایی تمام کارکنانی که به آموزش نیاز دارند کار ساده‌ای به نظر می‌آید، ولی نوعی الزام اساسی است که اغلب اوقات جدی گرفته نمی‌شود.

این فرض که اگر کارمندی نیاز به وارد کردن اطلاعات یا دسترسی به اطلاعات در سیستم موجود نداشته باشد، در سیستم جدید نیز نیازی به آموزش ندارد، اشتباه متداولی است. برنامه زمان‌بندی آموزش باید در زمان مناسب تنظیم شوند تا فاصله بین تکمیل آموزش و به‌کارگیری سیستم را حداقل نماید.

تلخیص از کتاب مدیریت ارتباط با مشتری تألیف دکتر شعبان الهی