سه استراتژی برای ارزش خدمات

اولین قدمی که برای فروش خدمات و ایجاد یک کسب و کار خدماتی باید برداریم این است که ارزش آن را برای مشتری مشخص کنیم. در این بخش راجع به این که چگونه می‌توانیم ارزش خدماتمان را برای مشتری توضیح دهیم و نسبت به رقبا، خدمات بهتری ارائه دهیم صحبت خواهیم کرد.

همان طور که گفته شد، گام اول مشخص کردن ارزش خدمات برای مشتری است. بعد از اینکه ارزش را مشخص کردیم آنچه در کسب و کار خدماتی موجب موفقیت ما خواهد بود این است که این ارزش مشخص شده را به رویارویی‌های روزمره یا به عبارت دیگر کارهای عملیاتی روزمره‌ای که با مشتری خواهیم داشت ترجمه کنیم.

مفهوم ارزش

ارزش یعنی سود منهای هزینه. یعنی مشتری نسبت به هزینه‌ای که پرداخت می‌کند چقدر منفعت دریافت می‌کند. باید تأکید کنیم که منفعت فقط منفعت کاری نیست بلکه شامل منفعت احساسی نیز می‌شود و هزینه هم فقط هزینه پولی نیست؛ هزینه روانی، هزینه انرژی و هزینه زمان نیز هست. بنابراین مفهوم ارزش کماکان در بازاریابی به قوت خود باقی است.

اگر منفعتی که به مشتری می‌دهیم نسبت به منفعتی که رقبا می‌دهند برتر یا متفاوت باشد و هزینه یکسان باشد، می‌توانیم بگوییم که ارزش بهتر و بیشتری به مشتری می‌دهیم. همچنین اگر منفعتی که به مشتری می‌دهیم خیلی برتر از منفعتی باشد که رقبا به او می‌دهند، با یک هزینه برابر، می‌توانیم بگوییم که ارزشی که شما ارائه می‌دهید کاملا ممتاز است.

حال می‌پردازیم به این که چگونه می‌توانیم منفعتی را که به مشتری ارائه می‌دهیم، نسبت به رقبا متمایز کنیم و ارزش بهتری را به او بدهیم. برای این کار هم می‌توانیم روی عوامل منفعت این ارزش کار کنیم و هم می‌توانیم روی هزینه‌های آن کار کنیم. در حقیقت با بزرگ کردن صورت کسر یا با کوچک کردن مخرج کسر، می‌توانیم این کار را انجام دهیم.

در این بخش به عوامل افزایش منفعت می‌پردازیم. در این میان سه تدبیر عمده هستند که به ما کمک می‌کنند تا ارزشی را که به مشتری می‌دهیم، متمایز باشد. طبعا با وجود تمایز، خدمات بهتر فروخته می‌شود. بنابراین در این بخش تمرکز ما بر سمت منفعت ارزش است.

منفعت (Benefit) چیست؟

می‌توان گفت منفعتی که محصولات فیزیکی برای مشتری دارند، آن کاری است که محصول برای مشتری انجام می‌دهد. مثلا منفعت خودرو، حمل و نقل است یا حتی بیان شخصیت افراد؛ یا منفعت یک فیلتر هوا، تمیز کردن هوا است. خدمات هم منفعت به همراه دارند. مثلا منفعت یک نرم افزار طراحی وب سایت در این است که به ما کمک می‌کند که وب سایت ایجاد کنیم. یا اطاق هتل برای مشتری این منفعت را دارد که امکان استراحت او را مهیا می‌کند. یا منفعت بیمه، محافظت از درآمدهای مشتری است.

چگونه می‌توانیم با بهبود یا تغییر منفعت، فرمول ارزش را در جهت تمایز جابه‌جا کنیم؟ برای پاسخ به این پرسش، به شرح سه استراتژی که در این راه به ما کمک می‌کنند، می‌پردازیم.

استراتژی اول: بهبود منفعت

در این تدبیر، بر روی یک یا چند تا از ویژگی‌های خدماتی که ارائه می‌دهیم، تمرکز می‌کنیم و سعی می‌کنیم این ویژگی‌ها را بهبود دهیم یا دامنه منفعت‌هایمان را گسترش دهیم. به عبارت دیگر، سعی می‌کنیم ویژگی‌های منفعت‌ها را یا بهبود دهیم، یا اضافه کنیم. مثلا در صنعت بانکداری، کاری که یکی از معروف‌ترین بانک‌های دنیا به نام ولزفارگو (Wells Fargo) کرد این بود که شبکه بانکی خود را داخل سوپرمارکت‌ها و داروخانه‌ها بُرد. یعنی خدمات بانکی خود را بُرد نزدیک جایی که مشتری پول خرج می‌کند. این بانک روی یک منفعت تمرکز کرد و آن موقعیت مکانی بود. یکی از منفعت‌های صنعت بانکداری، مکان (Location) است؛ شما خیلی وقت‌ها بانک‌ها را بر اساس نزدیکی شعب آن به محل کار یا منزلتان انتخاب می‌کنید. پس موقعیت مکانی گزینه‌ای است که بر مشتری تأثیر قابل توجهی می‌گذارد. بقیه بانک‌ها هم این منفعت را ارائه می‌دادند ولی این بانک به شکل بهتری ارائه داد. پس به این عمل «بهبود منفعت» می‌گوییم.

پس می‌توانیم با بهبود منفعت یا گسترش دامنه آن، منفعت را بهتر کنیم و این یعنی این که ارزش بهبود پیدا کرده است. با این روش می‌توانیم خودمان را نسبت به رقبا متمایز سازیم.

استراتژی دوم: گسترش منفعت (Extending Benefit)

در استراتژی اول ما در حد ارائه‌دهنده خدمات باقی می‌ماندیم. در این تدبیر، ما به سمت خلق راه حل برای مشتری پیش می‌رویم. برای این کار باید ببینیم در کنار خدمات اصلی، چه خدمات جانبی‌ای وجود دارد که مشتری وقتی از خدمات شما استفاده می‌کند باید آن‌ها را هم دریافت کند. در واقع ما علاوه بر خدمات خودمان، خدمات جانبی مرتبط را نیز به مشتری ارائه می‌دهیم؛ یعنی از خدمات به سمت ارائه راه حل می‌رویم. برای رسیدن به این منظور، باید ببینیم وقتی قرار است مشتری خدماتی را از ما دریافت کند، قبل از آن و بعد از آن و در حین آن که خدمات را می‌گیرد، چه کارهایی انجام می‌دهد. در قبل و بعد و حین ارائه خدمات به مشتری فرصت‌هایی وجود دارد که ما بتوانیم از آن‌ها هم کسب درآمد کنیم و ارزش خودمان را برای مشتری گسترش دهیم. اگر این کار را بکنیم پس فقط به مشتری خدمات نمی‌دهیم بلکه یک «راه حل کامل» ارائه می‌دهیم. مشتری به جای اینکه یک خدمت بگیرد، بسته‌ای از کل کارهایی که قبل، بعد و حین ارائه خدمات هم باید انجام دهد، می‌گیرد.

حال مثالی (صنعت خطوط هوایی) در اینجا مطرح می‌شود تا مفهوم راه حل بهتر درک شود. خدمت اصلی‌ای که در این صنعت به مشتری ارائه می‌شود این است که مشتری را از نقطه الف به نقطه ب می‌برند. اما مشتری قبل، بعد و در حین این انتقال یک سری خدماتی را مجبور است بگیرد یا انجام دهد. بریتیش ایروِیز باشگاه خاصی دارد که مشتریان خاصی از قبیل مدیران شرکت‌ها عضو آن می‌شوند. اسم این باشگاه «کلوپ مدیران» است. این باشگاه به اعضای خود، وقتی به مقصد رسیدند، خدمات دوش و خشکشویی را هم ارائه می‌دهد. چون تشخیص دادند که کار بعدی که مدیران پس از آن که به مقصد رسیدند می‌خواهند انجام دهند، جلسات کاری است. اتفاقی که در پروازی طولانی می‌افتد این است که شخص شادابی خود را از دست می‌دهد و لباسهایش چروک می‌شود و اصلا برای فعالیت بعدی، که شرکت در جلسه است، آماده نیست. بنابراین British Airways تصمیم گرفت که خدمات خود را گسترش دهد و مشتریان خود را برای فعالیت بعدیشان آماده کند؛ یعنی به فعالیت‌هایی پرداخت که مشتری بعد از خدمت اصلی می‌پردازد. یعنی یک راه حل کامل ارائه داد؛ یعنی مشتری به بهترین نحو به جلسه خودش برسد.

باید ماورای فعالیت اصلی فکر کنیم. ببینیم قبل، حین و بعد از فعالیت خدماتی ما چه فعالیت‌های دیگری وجود دارد. با مشتری مصاحبه کنیم. ببینیم در کدام فعالیت‌های جانبی می‌توانیم به مشتری خدمات ارائه کنیم. این هم رضایت مشتری را بالا می‌برد و هم فرصت رشد سودآوری برای ما را بالا می‌برد.

استراتژی سوم: تجربه (Experience)

در استراتژی سوم که آن هم به طرف منفعت فرمول ارزش می‌پردازد، ما از گسترش منفعت هم فراتر خواهیم رفت. از خدمات شروع کردیم؛ به سمت راه حل کامل رفتیم؛ حال می‌پردازیم به تجربه؛ همان مفهومی که قبلا هم راجع به آن صحبت به میان آورده بودیم. وقتی به راه حل کامل (خدمات و خدمات جانبی) جنبه‌های ناملموس یا ذهنیتی مطلوب اضافه کنیم، در این صورت خدمات ما در حد تجربه‌ای تازه است. یکی از این جنبه‌های ناملموس، سرگرمی است. یعنی به خدمات و راه حل کامل، سرگرمی هم اضافه کنیم. امروزه در بازاریابی مفاهیم جدیدی به وجود آمده‌اند به نام edutainment که ترکیب آموزش (education) و سرگرمی (entertainment) است؛ یا retailtainment که ترکیب خرده فروشی (retailing) و سرگرمی (entertainment) است. یعنی در واقع ما به مشتری یک راه حل کامل به نام آموزش ارائه می‌دهیم ولی جنبه‌های ناملموسی همچون سرگرمی را نیز به آن اضافه می‌کنیم. در این صورت، حضور در چنین کلاس‌هایی دیگر تنها دریافت راه حل کامل آموزش نیست، بلکه یک تجربه است. یا فقط راه حل کاملی مانند خرده فروشی و فروش به مشتری ارائه نمی‌دهیم، بلکه سرگرمی را هم در کنار آن‌ها ارائه می‌دهیم.

در هر کسب و کاری، عواملی وجود دارد که می‌تواند به عنوان جنبه‌های ناملموس به راه حل کامل اضافه شود و برای مشتری یک تجربه منحصربه فرد ایجاد کند.

به عنوان یک مثال، اگر در تهران زندگی می‌کنید، ممکن است از شمال شهر تهران، به یک رستوران معروف، که متعلق به آذری‌هاست، در خیابان راه آهن بروید تا آبگوشت بخورید. این بدان علت است که در آنجا فقط غذا به شما نمی‌دهند؛ بلکه موسیقی سنتی، شیرینی تبریزی، انواع باقلوا و مانند آن را به شما ارائه می‌دهند. یعنی دو ساعت حضور در آن رستوران، واقعا یک تجربه است، چیزی فراتر از راه حل کامل؛ چون جنبه‌های ناملموس هم به آن اضافه شده است. محیط سنتی آن رستوران، موسیقی سنتی، نوع پوشش کارکنان آن و نوع برخورد آن‌ها، همه اینها جنبه‌های ناملموس هستند که به راه حل کامل اضافه می‌شوند و آن را به تجربه تبدیل می‌کنند.

آن‌قدر کسب و کارها در دنیا رقابتی شده که خیلی از بازاریاب‌ها مجبورند بر تجربه، یعنی جنبه‌های ناملموس، تمرکز کنند. حتی در مورد محصولات هم به همین ترتیب است. یعنی می‌گویند ما راه حل کامل را بازاریابی می‌کنیم. این بدان معناست که جنبه‌های ناملموس یا ذهنیت مطلوب را به محصول یا خدمات اضافه می‌کنند و روی آن بازاریابی می‌کنند.

در این بخش گفتیم که اولین کاری که باید بکنیم تا خدماتی را به مشتری ارائه دهیم، این است که ارزش را برای مشتری تعریف کنیم و سعی کنیم که ارزش بیشتر و بهتری را نسبت به رقبا ارائه دهیم. برای متمایز شدن از رقبا و ارائه ارزش بهتر، می‌توانیم روی طرف منفعت فرمول ارزش کار کنیم و سه استراتژی آن و مثال‌های آن‌ها را گفتیم. یکی از کارهایی که باید انجام دهیم این است که باید ببینیم در کسب وکار خدماتی خود، کدام یک از این استراتژی‌ها را می‌توانیم پیاده کنیم و کدام یک از آن‌ها می‌تواند فرمول ارزش ما را بهبود بخشد.

تلخیص از کتاب بازاریابی خدمات تألیف دکتر امیر اخلاصی