آشنایی با انواع استراتژی های جبران خدمات

برای اینکه جبران خدمات به نحو مطلوب انجام شود نباید فکر کنیم که یک اقدام کفایت می‌کند، بلکه مجموعه‌ای از تدابیر در زمینه جبران خدماتی که با شکست روبرو شده، وجود دارد که این تدابیر باید با هم کار کنند و یکدیگر را تقویت کنند تا جبران خدمات به بهترین نحو انجام شود.

این مجموعه از استراتژی‌ها مثل یک حلقه هستند که همگی به هم وابسته‌اند.

استراتژی اول این است که از همان اول به بهترین نحو ممکن خدمات را ارائه دهیم که اصلا نیازی به بازیابی خدمات، وجود نداشته باشد.

حال اگر خطایی انجام شد و مشکلی به وجود آمد باید اجازه دهیم مشتری شکایت کند و این شکایت را تعقیب کنیم.

وقنی مشتری شکایت کرد سریع پاسخ دهیم.

استراتژی دوم این است که عادلانه با مشتری برخورد کنیم.

استراتژی سوم این است که باید از تجربیات جبران خدماتمان درس بگیریم و این خطاها را دوباره تکرار نکنیم. نمی‌توانیم بارها خطا کنیم و بعد جبران کنیم؛ چون این جبران خطاها هزینه‌بر است. باید از مشتریانی که از دست می‌دهیم درس بگیریم تا بتوانیم به آن نقطه برسیم که در همان ابتدا، خدمات را به بهترین نحو به مشتری ارائه دهیم.

اینها استراتژی‌هایی هستند که با هم کار می‌کنند و منجر می‌شوند بازیابی خدمات به بهترین نحو انجام شود.

حال به شرح نکات اصلی این استراتژی‌ها می‌پردازیم.

استراتژی اول این بود که از همان اول، خدمات را درست به مشتری ارائه دهیم که دیگر اصلا نیازی به بازیابی نباشد. نکته‌ای که قبلا توضیح داده بودیم مبنی بر اینکه یکی از ابعاد مهم کیفیت خدمات این بود که همان چیزی که به مشتری قول داده می‌شود به او داده شود؛ یعنی جلب اعتماد مشتری؛ و این یعنی ارائه خدمات درست در همان اول کار. به عبارت دیگر اگر خدماتی ارائه دهیم که اصلا نیازی به جبران نداشته باشد قابلیت اعتماد را تثبیت کرده‌ایم و اعتماد یکی از ابزارهای اصلی کسب و کار خدماتی است. وقتی خدمات ما با مشکل مواجه می‌شود حتی اگر جبران هم نماییم قابلیت اعتماد ندارد و کیفیت خدماتمان قطعا پایین خواهد آمد.

چگونه می‌توانیم بدون خطا به مشتری خدمات ارائه دهیم؟ یعنی چه کنیم که قابلیت اعتماد کامل داشته باشیم؟ یکی از کارهایی که به این منظور می‌توانیم انجام دهیم این است که فلسفه «پوکایوکه (Poka Yoke)» را، که در بحث تولید هم مطرح است و دنیا آن را مدیون ژاپنی‌ها می‌داند، در خدمات هم به کار گیریم. پوکایوکه فلسفه‌ای در تولید است که سیستم را ضداشتباه می‌کند. به این ترتیب که مطمئن شویم تمام گام‌هایی که در ارائه خدمات برداشته می‌شود با قوانین و ترتیب درست و در زمان مناسبی انجام می‌شود. اگر پوکایوکه در حوزه خدمات پیاده‌سازی شود به ما اطمینان می‌دهد که شرایط فیزیکی، یعنی ساختمان، لباس و همه چیزهای ملموس در خدمات، همه پاکیزه‌اند و به نحو مناسبی از آن‌ها نگهداری می‌شود و اسناد ما همه دقیق و به‌روز هستند. اگر فلسفه پوکایوکه را در خدمات پیاده‌سازی کنیم، در واقع رفتار کارکنان را هم می‌توانیم ضمانت کنیم. یعنی می‌توانیم بررسی کنیم که کارکنان مطابق با آنچه باید رفتار کنند، رفتار می‌کنند یا نه.

در واقع این فلسفه به ایجاد محیط بدون خطا کمک می‌کند. اگر بخواهیم در شرکت خدماتی خودمان استراتژی انجام کار صحیح در اول کار را ارائه دهیم که نیازی به جبران خدمات نداشته باشیم باید فرهنگ سازمان، فرهنگ خطای صفر (Zero Defect) باشد؛ یعنی باید کارکنان یاد بگیرند که خطا اصلا نباید وجود داشته باشد. متأسفانه در ایران، خودمان استانداردها را پایین می‌آوریم و می‌گوییم که حالا یک یا دو خطا اشکال ندارد. وقتی این‌گونه فکر می‌کنیم یعنی داریم تیشه به ریشه فرهنگ خطای صفر می‌زنیم. شرکتی که می‌خواهد فرهنگ خطاصفر را پیاده‌سازی کند باید این را مد نظر قرار دهد که اصلا هیچ‌گونه خطایی نباید در ارائه خدمات رخ دهد، به خصوص در مورد خدماتی که ریسک و حساسیت بالاتری دارند. اینها نکاتی بود که می‌توانیم مد نظر قرار دهیم که از همان اول خدماتی به مشتری ارائه دهیم که نیازی به جبران خدمات نداشته باشد.

استراتژی بعدی این است که اگر خطایی پیش آمد باید مشتری را ترغیب کنیم که شکایت کند؛ آن را پیش‌بینی کنیم و حتی دنبال کنیم تا به انجام برسد. مشتریانی که شکایت می‌کنند را باید دوست واقعی تلقی کرد. چون این شکایت‌ها با ارزش هستند.

بخشی از ترغیب مشتری برای شکایت کردن این است که مشتری را آموزش دهیم که چگونه شکایت کند. گاهی اوقات مشتری نمی‌داند چگونه باید شگایت کند و آموزش مشتریان در زمینه نحوه شکایت کردن، آنان را ترغیب می‌کند که شکایت کنند. گاهی مشتری هیچ ذهنیتی ندارد که با چه کسی باید حرف بزند فرآیند شکایت کردن چیست و چه چیزهایی در این شکایت درگیر هستند. هیچ ایده‌ای ندارد و ترغیب هم نمی‌شود که شکایت کند. 

بنابراین یکی از راه‌های ترغیب مشتری به شکایت، آموزش نحوه شکایت است. راه دیگری که فرآیند شکایت کردن را ساده می‌کند و مشتری را به این کار ترغیب می‌کند استفاده از فناوری است. خیلی اوقات اگر از فناوری اطلاعات استفاده نکنیم نمی‌توانیم مشتری را به شکایت کردن ترغیب کنیم. بنابراین اگر مشکلی پیش آمد باید از ابزار و تدابیری استفاده کنیم که مشتری را به شکایت کردن ترغیب نماییم تا بتوانیم مشکل را حل کنیم.

استراتژی بعدی که از مجموعه استراتژی‌های جبران خدمات است و باید در کنار بقیه تدابیر به کار گرفته شود این است که وقتی مشتری شکایت کرد و مشکلی برایش پیش آمد سریعا وارد عمل شویم و پاسخ دهیم. مشتری‌ای که شکایت کرده پاسخ سریع می‌خواهد. پس باید کاری کنیم که این پاسخ سریع به او داده شود. اگر شرکت از شکایت کردن استقبال کند و حتی آن را ترغیب کند، این یک طرف قضیه است و از طرفی باید سریعا به آن پاسخ دهد تا بتوانیم بگوییم که به شکایت اهمیت داده است.

این نکته را به خاطر داشته باشید که مشتریان انتظار دارند همان شخصی که شکایتشان را می‌شنود آن را پیگیری و حل کند. نباید مشتری را به یکدیگر پاس بدهند.

در زمینه اقدام سریع سه کار باید انجام دهیم. 1. باید به مشتری اهمیت دهیم؛ از او مراقبت کنیم و در همان خط مقدم به شکایتش رسیدگی کنیم. 2. باید به کارکنان خط مقدم اختیار دهیم که سریع بتوانند مشکل مشتری را حل کنند. همان طور که قبلا گفتیم اختیار باید با مهارت و انگیزه‌های لازم همراه باشد. مهارت‌های لازم برای حل مشکل مشتری اینهاست: گوش کردن به مشکل مشتری؛ اقدامات ابتکاری؛ شناسایی راه حل؛ راه حل‌های بداهه، یعنی در همان لحظه که مشکل را شنیدیم بتوانیم راه حل را ارائه دهیم.

اینها مهارت‌هایی است که کارکنان باید یاد بگیرند تا بتوانند به بهترین نحو ممکن و سریع مشکل مشتری را حل کنند. باید این مهارت‌ها را به کارکنان آموزش دهیم. اختیار و انگیزه هم به آنان بدهیم. اگر کارکنان ما وقتی مشکلی برای مشتری پیش آید، آن را حل کنند و ما آنان را تنبیه کنیم چه انتظاری داریم که دفعات بعد این کار را سریع و درست انجام دهند. باید انگیزه‌های لازم را برای این کار در اختیارشان قرار دهیم.

نکته بعدی که به سرعت عمل کمک می‌کند این است که اجازه دهیم بخشی از مشکلات را خود مشتری، با تعاملی که با سیستم‌های ما دارد، حل کند. این امر امکان‌پذیر نیست مگر اینکه بتوانیم از فناوری به نحو احسن استفاده کنیم.

استراتژی بعدی که قبلا هم راجع به آن صحبت کرده‌ایم برخورد عادلانه با مشتری است. این تدبیر، همان سه نوع عدالتی است که نام بردیم و توضیح بیشتر در مورد آن‌ها لازم نیست. فقط باید بدانیم که برخورد عادلانه با مشتری جزء ضروری استراتژی جبران اثربخش خدمات است.

استراتژی بعدی در حوزه تدابیر بازیابی خدمات، درس گرفتن از تجربیات است. باید کاری کنیم که دیگر اتفاقاتی که نیاز به بازیابی و جبران خدمات دارد نیفتد. اگر مشکلاتی که به وجود آمده و راه حل‌های آن‌ها را بازبینی کنیم و از آن‌ها درس بگیریم مشکلات سیستمی را تشخیص خواهیم داد و حل خواهیم کرد. اگر تجزیه و تحلیل ریشه‌ای انجام دهیم گاهی منجر به این خواهد شد که اصلا جبران خدمات حذف شود و دیگر نیاز به آن نخواهیم داشت.

استراتژی آخر که تکمیل‌کننده استراتژی‌های قبل است درس گرفتن از مشتریانی است که بر اثر ارائه خطا از دست داده‌ایم. ببینیم چه اتفاقی افتاد که این مشتریان رفتند و دیگر سراغ ما نیامدند. یکی از کارهایی که در این زمینه می‌توانیم انجام دهیم تحقیقات بازار است. روشی که در این زمینه از آن استفاده می‌شود، مصاحبه‌های عمیق است. البته لازم نیست با همه این قبیل مشتریان این مصاحبه‌ها انجام شود؛ بلکه کافی است با مشتریان مهم و سودآوری که دیگر به سراغ ما نمی‌آیند مصاحبه کرده و این کار را به مصاحبه‌گران حرفه‌ای بسپاریم. باید بفهمیم برای چه رفتند و چه کاری انجام دهیم که دیگر این اتفاق تکرار نشود.

تلخیص از کتاب بازاریابی خدمات تألیف دکتر امیر اخلاصی