مفهوم جبران خدمات به چه معناست؟

در این مقاله به مبحث جبران خدمات (Service Recovery) می‌پردازیم. معنای جبران خدمات این است که وقتی خدماتی را به مشتری ارائه می‌دهیم و مشکلاتی در ارائه این خدمات پیش می‌آید و نمی‌توانیم خدماتی با کیفیت مورد انتظار مشتری را به او ارائه دهیم، چگونه می‌توانیم خطای به وجود آمده را جبران کنیم و رابطه خراب شده را دوباره احیا نماییم.

به عنوان پیش درآمد باید متذکر شویم که در همه زمینه‌هایی که خدمات به مشتری ارائه می‌شود، چه در زمینه کسب و کار به کسب و کار (B2B) و چه در زمینه کسب و کار به مشتری، خطا اجتناب‌ناپذیر است؛ حتی برای بهترین شرکت‌ها با بهترین نیت‌ها و حتی برای شرکت‌هایی که سیستم ارائه خدماتشان در کلاس جهانی است.

کم و بیش شنیده‌ایم که بهترین آژانس‌های هواپیمایی، بهترین بانک‌ها، بهترین شرکت‌های بیمه و سرمایه‌گذاری و بهترین هتل‌های دنیا به هر حال خطاهایی دارند. اما اتفاقی که باید بیفتد، وقتی خطایی پیش آمد، که پیش خواهد آمد و اجتناب‌ناپذیر است، چه باید بکنیم و چگونه آن را جبران کنیم تا رابطه‌مان خراب نشود و شهرت کسب و کارمان از بین نرود و بتوانیم دوباره رابطه خوبی با مشتری برقرار نماییم. این بحثی است که حوزه جبران خدمات به آن می‌پردازد.

برای این که کاملا درک کنیم وقتی خطایی اتفاق می‌افتد چه باید کرد که مشتری را علی‌رغم خطایی که اتفاق افتاده، حفظ کنیم، باید مفهوم جبران خدمات را کاملا درک نماییم.

مفهوم جبران خدمات

جبران خدمات به فعالیت‌هایی گفته می‌شود که توسط سازمان، برای جبران خطایی که به وجود آمده، انجام می‌شود. این خطا در کسب و کار خدماتی به دلایل مختلفی اتفاق می‌افتد. گاهی اوقات در آن لحظه‌ای که قول داده‌ایم خدمات را به مشتری ارائه دهیم در دسترس نیستیم؛ یا ممکن است خدمات را خیلی دیر یا به آهستگی ارائه دهیم؛ یا نتیجه ارائه خدمات درست نباشد؛ یا خدمات را خوب اجرا نکنیم؛ یا کارکنان‌مان مؤدب نباشند یا به اندازه کافی به مشتری اهمیت ندهند.

همه اینها دلایلی برای به وجود آمدن خطا در ارائه خدمات به مشتری هستند و همه‌شان حس و پاسخ منفی در مشتری ایجاد می‌کنند. اگر این موارد حل نشده باقی بمانند، مشتری سازمان ما را ترک خواهد کرد و تجربه منفی خود را به دیگران هم منتقل می‌کند؛ یا حتی سازمان ما را از طریق راه‌های حقوقی به چالش می‌کشاند.

جبران خدمات، خود، یک حوزه تخصصی در خدمات است و گروهی از نظریه‌پردازان و اساتید دانشگاه که در حوزه خدمات کار می‌کنند، حوزه تخصصی‌شان جبران خدمات است و تمام زندگی علمی‌شان را صرف این حوزه کرده‌اند؛ بنابراین جبران خدمات مبحث مهمی است. نتایج تحقیقات در حوزه جبران خدمات به ما نشان می‌دهد، وقتی توانسته‌ایم مشکل مشتریان را حل کنیم، در نتیجه تأثیر زیادی بر روی رضایت آنان و بر عملکرد مالی شرکت گذاشته‌ایم. یعنی جبران خدمات باعث سودآوری برای شرکت شده است. مشتریانی که در دریافت خدمات با مشکل روبه‌رو می‌شوند، اما نهایتا مشکل را جبران می‌کنیم، آدم‌های وفادارتری خواهند بود نسبت به کسانی که مشکل‌شان را حل نمی‌کنیم.

همچنین تحقیقات بر این حقیقت صحه می‌گذارد که در بین مشتریانی که در ارائه خدمات به آن‌ها دچار مشکل می‌شویم و خرابی اتفاق می‌افتد، آن‌هایی که شکایت می‌کنند و مشکلشان را سریع حل می‌کنیم، نسبت به مشتریانی که شکایت می‌کنند و مشکل‌شان حل نمی‌شود، تمایل بیشتری برای دوباره خرید کردن دارند.

مشتریانی که هیچ وقت شکایت نمی‌کنند کم‌ترین علاقه را برای خرید مجدد از ما دارند؛ و این اصلا خوب نیست که ما در ارائه خدمات مشکل داشته باشیم و وقتی مشتری شکایت نمی‌کند فکر کنیم که خدمات خوبی ارائه داده‌ایم.

یادمان باشد مشتریانی که شکایت نمی‌کنند برخلاف تصور، در حال ضربه زدن به کسب و کار هستند. یعنی دیگر نمی‌آید و از ما خرید نمی‌کند و تبدیل به مبلغ منفی می‌شود. باید قدر کسانی که در کسب و کار ما شکایت می‌کنند را بدانیم. چون کسی که شکایت می‌کند، اگر مشکلش را خوب حل کنیم، مجددا از ما خرید خواهد کرد؛ ولی کسی که هیچ وقت شکایت نمی‌کند احتمال این که از ما مجددا خرید کند، بسیار کم است.

تلخیص از کتاب بازاریابی خدمات تألیف دکتر امیر اخلاصی