‫5 بُعد تاثیرگذار در کیفیت خدمات

تحقیقات متعددی انجام شده که نتیجه آن‌ها این است که کیفیت خدمات، در بخش خدمات، منجر به رضایت مشتری می‌شود. یعنی این تحقیقات توانسته یک رابطه مستقیم، مثبت و قوی بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری پیدا کند. زایثامل بیش از دیگران راجع به مفهوم کیفیت خدمات صحبت کرده است. اما سؤال این است که چه چیزی کیفیت خدمات را بالا می‌برد.

کیفیت خدمات از پنج بُعد تشکیل شده است:

قابلیت اتکا، قابلیت پاسخگویی، اطمینان، همدلی (همدردی) و ملموس بودن (مسائل محسوس).

هر پنج بُعد تشکیل‌دهنده کیفیت خدمات، تحت تاثیر رفتار کارکنان است و همان طور که گفتیم، کیفیت خدمات نیز بر رضایت مشتری تاثیرگذار است.

اعتبار یا قابلیت اتکا (Reliability) در مفهوم کسب و کار خدماتی، یعنی همان خدماتی را که قول داده‌ایم، به مشتری ارائه دهیم. هرچه قابلیت اتکا بالاتر باشد، کیفیت خدمات در شرکت‌های خدماتی بالاتر است. قابلیت اتکا، اغلب تحت کنترل کارکنانی است که با مشتری تماس مستقیم دارند. اینها هستند که می‌توانند قولی را که سازمان می‌دهد، اجرا کنند. حتی در مواردی که خدمات به طور خودکار ارائه می‌شود، مثل خودپرداز بانک‌ها، پشت این خودپرداز، کارکنان نهفته هستند که این اطمینان را به ما می‌دهند که این دستگاه همان طور که به ما قول داده شده عمل می‌کند و شما می‌توانید همیشه پول خود را با این دستگاه جا به جا کنید یا قبض‌هایتان را با آن پرداخت نمایید. بنابراین پشت خدمات خودکار هم، کارکنان نهفته هستند.

بُعد بعدی تاثیرگذار بر کیفیت خدمات، قابلیت پاسخگویی (Responsiveness) است. یعنی کارکنان شرکت خدماتی چه قدر به کمک کردن به مشتری تمایل و شوق دارند. هر قدر پاسخگویی در یک شرکت خدماتی بالاتر باشد، کیفیت خدمات بالاتر خواهد بود. همان طور که بر می‌آید این مورد 100% تحت تاثیر و کنترل کارکنان ماست. به طور مثال، وقتی وارد یک مغازه لباس‌فروشی می‌شوید، برای انتخاب کمک می‌خواهید. یک مغازه شاید خواسته را اصلا نادیده بگیرد. اما در مغازه دیگر، کارکنان جلو می‌آیند و به شما کمک می‌کنند و حتی ممکن است مغازه‌های دیگری را نیز پیشنهاد دهند. این نشان می‌دهد که آن‌ها قابلیت پاسخگویی‌شان بالاتر است و به همین دلیل کیفیت خدماتشان بالاتر می‌رود. بنابراین بدیهی است که قابلیت پاسخگویی کاملا تحت اختیار کارکنان است.

بُعد بعدی، اطمینان (Assurance) است. یعنی ما در شرکت خدماتی‌مان چه قدر توانسته‌ایم اطمینان، اعتماد و باورپذیری را به مشتریانمان منتقل کنیم. هر قدر که بتوانیم اعتماد و باور مشتری را بالاتر ببریم، اطمینان بالا می‌رود و در نتیجه، کیفیت خدمات بالا می‌رود. این کارکنان هستند که می‌توانند این اعتماد را به مشتری منتقل کنند. درست است که شهرت شرکت خدماتی مهم است، اما کارکنان به راحتی می‌توانند شهرت شرکت خدماتی را بالاتر ببرند یا از آن بکاهند. کافی است که کارکنان اعتماد را به مشتری منتقل نکنند تا شهرت شرکت خدماتی خدشه‌دار شود. در مورد کسب و کارهای جدید خدماتی که به تازگی شروع به کار کرده‌اند که اصلا شهرتی وجود ندارد. در اینجا کاملا اطمینان، اعتماد و باورپذیری شرکت تحت تاثیر عملکرد کارکنان است.

بُعد بعدی تاثیرگذار بر کیفیت خدمات، همدردی (Empathy) است. معنی همدردی این است که کارکنان ما باید به مشتری توجه نشان بدهند، به حرفش گوش دهند، خودشان را با مشتری انطباق داده و از خود انعطاف نشان دهند. هر قدر کارکنان ما به مشتری بیشتر توجه کنند، حرفش را بیشتر گوش کنند و انعطاف بیشتری از خود نشان دهند، می‌گوییم همدردی بالاتر است و در این صورت کیفیت خدمات بالاتر خواهد رفت. بدیهی است که این مورد نیز کاملا تحت کنترل کارکنان است.

بُعد آخر تاثیرگذار بر کیفیت خدمات، موارد ملموس (Tangibles) نام دارد. همه آن چیزهایی است که مشتری آن‌ها را می‌بیند. مانند امکانات، دکور، بروشور، علامات، ساختمان و ... بخشی از این موارد ملموس تحت کنترل کارکنان است؛ مثلا ظاهر و پوشش کارکنان.

همان طور که گفتیم، کیفیت خدمات، یک مورد بسیار مهم در جلب رضایت مشتری در کسب و کارهای خدماتی است که خود از پنج بُعد تشکیل شده است و این پنج بُعد تا حد زیادی تحت کنترل کارکنان هستند. این را گفتیم تا بار دیگر تأکید کنیم که رفتار کارکنان تا چه اندازه در کیفیت خدمات و رضایت مشتری مهم است.

تلخیص از کتاب بازاریابی خدمات تألیف دکتر امیر اخلاصی