5 روش جهت تعیین سطح خدمت رسانی در مراکز تماس
تعداد کارمندانی که برای رسیدگی به تماس‌ها نیاز دارید و جدول‌های زمانی که تهیه می‌کنید باید برگرفته از اهداف سطح خدمت رسانی شما باشد. تصور کنید که قرار است در مدت نیم ساعت، 50 تماس داشته باشید که به طور متوسط 3 دقیقه به طول می‌انجامد. اگر برای پاسخ‌گویی به تماس‌ها فقط دو نفر را در اختیار داشته باشید، زمان انتظار برای بیشتر تماس گیرنده‌ها طولانی، و احتمالا میزان لغو تماس‌ها زیاد می‌شود. اما با افزایش تعداد کارمندان، میزان تأخیر و زمان‌های انتظار کاهش می‌یابد.
چند نفر باید به تعداد کارکنان خود اضافه کنید؟ آن اندازه که صف انتظار را برای شما و تماس گیرنده‌های به شما در سطح قابل قبولی کاهش دهد. به بیان دیگر، پاسخ به این سؤال، هدف سطح خدمت رسانی شما را تعیین می‌کند؛ و بدون به کار گرفتن سطح مناسبی از منابع، نمی‌توانید به هدف خود دست یابید.
به طور کلی، هیچ «استاندارد صنعتی» برای تعیین سطح خدمت رسانی وجود ندارد که بتوانید به آن متکی باشید (البته استثناهایی وجود دارد؛ برای مثال، سطح خدمت رسانیِ بسیاری از صنایع خدمات همگانی کنترل شده است).
بهترین سطح خدمت رسانی متاثر از عوامل مختلفی است، این عوامل شامل اهمیت تماس، هزینه‌های پر کاری، هزینه‌های مخابرات، تحمل مشتریان، راهبرد منحصر به فرد هر سازمان برای دسترسی به مشتری و تمایل و تعهد به متمایز بودن در خدمات رسانی است. استاندارد صنعت باید مبتنی بر این اصل باشد که سازمان برای تمام این موارد ارزش‌های یکسانی قائل است.
سطح صحیح خدمت رسانی در سازمان شما باید در سطحی باشد که:
- نیازها و انتطارات مشتریان را برآورده سازد
- لغو تماس را در سطح قابل قبولی نگه دارد
- خستگی و خطای عوامل را به حداقل برساند
- هزینه را به حداقل برساند
- درآمد را افزایش دهد
- از جایگاه و برند سازمان حمایت کند
- مورد تقدیر و حمایت مدیریت ارشد باشد
از جنبه‌های کاربردی، هیچ سطح خدمت رسانی، با تمام شرایط تأثیرگذار بر مدت زمان انتظار مشتریان تناسب ندارد. عوامل متعددی بر تحمل مشتریان تأثیرگذار است؛ مشتری‌ها برای تماس تا چه اندازه با انگیزه هستند؟ آیا برای گزینه‌های مختلف دسترسی، جایگزین‌هایی وجود دارد؟ سطح خدمت رسانی رقبا چگونه است؟ بر اساس تجربه‌های قبلی از مشتریان، انتطار آن‌ها از خود را چگونه ارزیابی می‌کنید؟ شرایط مکانی تماس گیرنده‌ها چگونه است؟
اساسا پنج روش وجود دارد که می‌توانید برای تعیین هدف سطح خدمت رسانی از آن‌ها استفاده کنید، هر چند همه آن‌ها تا حدی نیازمند ذهن‌گرایی و قوه تشخیص هستند.
یکی از این روش‌ها، دریافت بازخورد مشتری است که از طریق گفت‌وگو با عوامل، نظرسنجی از مشتریان، گروه‌های تمرکز، اظهارنظرها و ارزش‌یابی‌های حاصل از کانال‌های اجتماعی جمع‌آوری می‌شود. یکی دیگر از این روش‌ها، تأمل بیشتر در خصوص هفت عامل تأثیرگذار بر تحمل مشتری است.
کسب آگاهی نسبت به انتظارات مشتری، همیشه ایده خوبی است؛ هر چند ورود تصادفی تماس به این معناست که مشتری‌های مختلف تجربیات متفاوتی از مرکز تماس شما دارند. حتی برای سطح خدمت رسانی نسبتا معمولی مثل پاسخ 80 درصد تماس‌ها در 60 ثانیه: بیش از نیمی از تماس گیرنده‌ها پاسخ فوری دریافت می‌کنند. هر چند، برخی با فرض نبود هیچ‌گونه جایگزین یا پیشامدی 3 تا 5 دقیقه در صف منتظر می‌مانند. بنابراین در مجموع بسیاری از این تماس گیرنده‌ها عنوان می‌کنند که سطح خدمت رسانی عالی است، چند نفری هم از سطح نامطلوب آن گله‌مند هستند.
برخی مدیران از روش‌های خاصی برای نظرسنجی از مشتریان استفاده می‌کنند. نمونه‌ای از تماس گیرنده‌ها را انتخاب می‌کنند؛ سپس پاسخ‌ها را با زمان انتظار واقعی آن‌ها مقایسه می‌کنند. نتایج جالب به دست آمده است. در بسیاری از محیط‌های خدمت رسانی به مشتری، زمان انتظار 60 تا 90 ثانیه معمولا از نظر تماس گیرنده‌ها بسیار خوب تلقی می‌شود. اما بیش از حدود 90 ثانیه، ممکن است تماس گیرنده‌ها بد خُلق شوند و تلقی آن‌ها از واقعیت کمابیش تحریف شود.
ممکن است سه دقیقه در صف منتظر بمانند؛ بگویند 4 یا 5 دقیقه منتظر مانده‌اند. آن‌هایی که 5 دقیقه منتظر می‌مانند؛ اغلب می‌گویند چیزی حدود 8 یا 10 دقیقه منتظر مانده‌اند. البته، پاسخ‌ها بر حسب نوع سازمان و هفت عامل تأثیرگذار بر تحمل تماس گیرنده‌ها متفاوت است؛ اما مسئله همچنان باقی است؛ در هر مرحله برداشت و استنباط آن‌ها بدتر از واقعیت است.
روش محبوب دیگر، انتخاب هدف بینابینی برای سطح خدمت رسانی است؛ مثل 80 درصد تماس‌های پاسخ داده شده در 20 ثانیه. هدف 80/20 هنوز هم به نسبت متداول است؛ چرا که به زعم بسیاری از مراکز تماس، در صورت داشتن کارمندان کافی، تعادل معقولی بین انتظارات تماس گیرنده‌ها و هدف قابل تحقق سطح خدمت رسانی برقرار می‌کند. این روش شاید برای شما مناسب باشد یا نباشد.
گزینه سوم برای انتخاب هدف خدمت رسانی این است که رقبا یا سازمان‌های مشابه خود را معیار قرار دهید یا از نظرسنجی‌های صنعتی درباره عملکرد سایرین استفاده کنید. فقط به خاطر داشته باشید، نتایج حاصل از گزارش‌ها، و دستاوردهای واقعی آن‌ها ممکن است کاملا متفاوت باشد.
روش چهارم برای انتخاب هدف خدمت رسانی این است که اساسا از خود بپرسید تا چه حد می‌توانید سطح خدمت رسانی را کاهش دهید، بدون این که تماس گیرنده‌ها را از دست بدهید. در این سؤال، فرض بر این است که هر چه سطح خدمت رسانی بالاتر باشد، میزان لغو تماس کمتر است و برعکس. اما، اشکال بزرگ این است که سطح لغو تماس و سطح خدمت رسانی همیشه همبسته نیستند. بنابراین، این فرض که عدم لغو تماس به معنای قابل قبول بودن سطح خدمت رسانی است، خطرناک است.
تحلیل درآمد فزاینده شکل دیگری از این روش است و روش رسمی‌تری برای تعیین تأثیر احتمالی لغو تماس بر هزینه‌های کلی محسوب می‌شود. این روش به لحاظ سنتی در محیط‌های درآمدزا- برای مثال مراکز رزرو، شرکت‌های تبلیغاتی یا سازمان‌های بشردوستانه که بر اعانه‌ها متکی هستند- جاهایی که برقراری تماس دارای ارزش قابل سنجش است، کاربرد دارد. در مراکزی که اندازه‌گیری ارزش تماس دشوار است، مثل مراکز خدمات رسانی به مشتری‌ها و پشتیبانی، استفاده از این روش مشکل است.
در این روش، برای تماس‌های لغو شده هزینه در نظر بگیرید و برای تعداد تماس‌هایی که در سطوح مختلف خدمت رسانی از دست خواهید داد، فرضیه‌هایی را مطرح کنید. با توجه به این فرضیه‌ها مادامی که عوامل و خطوط برای شما درآمد (ارزش) فزاینده مثبت (حاشیه‌ای، اضافی) تولید می‌کنند، باید به تعداد آن‌ها اضافه کنید.
تحلیل درآمده فزاینده، زمانی ارزشمند است که همراه با روش‌های دیگر استفاده شود؛ و لازم است که فرضیه‌ها (برای مثال، عدم قطعیت پیش‌بینی لغو تماس) به روشنی بیان شوند و در فرایند بودجه‌بندی به دیگران انتقال داده شوند.
پنجمین و در مجموع بهترین روش برای انتخاب هدف سطح خدمت رسانی، فرایندی تکرارشونده است که ترکیبی از نقاط قوت هر یک از روش‌های فوق است. ببینید کجا هستید، محاسباتی انجام دهید، بررسی کنید دیگران چه کاری انجام می‌دهند و نظرات و نحوه واکنش آن‌ها را ارزیابی کنید. در این حالت، انتخاب سطح خدمت رسانی در میانه‌های فرایند برنامه‌ریزی اتفاق می‌افتد. برای تعیین تعداد کارکنان، جدول‌های زمانی و غیره به برآوردهایی نیاز دارید که باید در ابتدا به موازات سایر مراحل انجام شود.
هر روش ترکیبی که انتخاب می‌کنید، فقط با داشتن هدفی برای سطح خدمت رسانی، به عنوان مبنای برنامه‌ریزی، می‌توانید در مدیریت مرکز خود موفقیت بیشتری کسب نمایید. بسیار عالی است اگر به مدیریت ارشد نشان دهید در ازای مقدار معینی بودجه چه نوع خدماتی می‌توانید ارائه کنید، در این صورت می‌توانید آن‌ها را در این تصمیم‌گیری دخالت داده و از همان ابتدا موافقت آن‌ها را جلب نمایید.
در پایان ذکر این نکته ضروری است که اهداف سطح خدمت رسانی باید واقع‌بینانه، قابل فهم، کاملا جدی و قابل اجرا باشد.
جدی گرفتن هدف سطح خدمت رسانی، یعنی جلب موافقت هر کسی که در تحقق آن دخالت دارد. برای تحقق هدف، همه عوامل، ناظران، مدیران و افراد دارای نقش حمایتی، باید از هدف سطح خدمت رسانی، علت در نظر گرفتن آن و احتمال تحقق آن مطلع باشند. سیستم ارزشی، که برای افراد قابل درک نباشد، بی‌تأثیر یا کم تأثیر است.
برای مرکز تماسی که اهداف سطح خدمت رسانی خود را جدی می‌گیرد، تحقق این اهداف در اولویت است. اما، نمی‌توان کاری را که بخشی از سطح خدمت رسانی محسوب نمی‌شود، مثل کار غیرتلفنی، مکاتبه، تحقیق و مشابه آن را فراموش کرد؛ اگر چنین اموری در زمان مناسب مورد رسیدگی قرار نگیرد، همچنان، مشتریان با سازمان تماس می‌گیرند، و فعالیت‌های پایین دست متوقف می‌شود. بنابراین، برای داشتن سطوح خدمت رسانی اصولی و مناسب، لازم است اهدافی متناظر با زمان پاسخ‌گویی نیز برای مرکز در نظر گرفته شود.
تلخیص از کتاب مدیریت مراکز ارتباط، تألیف برد کلیوند، ترجمه محمدعلی قنادیان