مفهوم خدمات و چگونگی بازاریابی خدمات
آنچه در محیط کسب و کار امروز حاکم است، اقتصاد مبتنی بر خدمات است. درصد بالایی از تولید ناخالص داخلی بسیاری از شرکت‌های پیشرفته دنیا ناشی از درآمدهای بخش خدمات است. در ایران نیز درصد بالایی از نرخ اشتغال در بخش خدمات است؛ در حالی که تمرکز بیشتر دوره‌های آموزش مدیریت در ایران، در کسب وکارهای تولیدی است.
اصول بازاریابی حاکم بر خدمات به دلیل ناملموس بودن، تا حدودی با اصول بازاریابی محصولات فیزیکی متفاوت است. در بخش خدمات، کارکنان نقش محوری را ایفا می‌کنند و می‌توان گفت بازاریابی درونی، مقدم بر بازاریابی بیرونی است. همچنین کسب و کارهای خدماتی، دارای موانع ورود بالایی نیستند و افراد زیادی می‌توانند وارد کسب و کار خدماتی شوند؛ اما رقابت در میان انبوه شرکت‌های خدماتی نیازمند تعریف ارزش منحصر به فرد برای مشتری است.
حقیقت این است که ما در یک اقتصاد خدمات محور زندگی می‌کنیم که عمده این اقتصاد را بخش خدمات تشکیل می‌دهد. هفتاد تا هشتاد درصد تولید ناخالص داخلی که در کشورهای پیشرفته تولید می‌شود ناشی از بخش خدمات (service) است؛ همچنین هفتاد تا هشتاد درصد نرخ اشتغال در این بخش است. در ایران نیز، شبیه چنین آماری را می‌توانیم ملاحظه کنیم؛ درصد بالایی از افراد در بخش خدمات مشغول به کار هستند و همه اینها اهمیت این حوزه را به ما نشان می‌دهد. در حالی که اهمیت این موضوع در کشور ما کمتر مورد توجه قرار گرفته است.
مفهوم خدمات
بحث را با مفهوم خدمات (سرویس) آغاز می‌کنیم. مرجع اصلی اکثر مدارس کسب و کار جهان در این حوزه، کتاب بازاریابی خدمات است. زایثامل و بیتنر معتقدند که خدمات از جنس فعل، فرایند یا عملکرد است. یعنی وقتی ما می‌توانیم بگوییم شرکتی خدمات ارائه می‌دهد که کاری که ارائه می‌دهد فعل، فرایند یا عملکرد باشد. انجمن بازاریابی آمریکا (A.M.A) معتقد است که خدمات، فعالیت‌هایی هستند که برای فروش ارائه، و منجر به رضایت یا منفعت می‌شوند یا فعالیت‌هایی که برای پشتیبانی محصولات تولیدی (فیزیکی) می‌فروشیم، خدمات نام دارد. کاتلر معتقد است خدمات هر فعالیت ناملموسی است که گروهی به گروه دیگر پیشنهاد می‌دهد و باعث مالکیت جسم فیزیکی نمی‌شود.
نکته‌ای که قابل ذکر است این که اگر تنها روی تعریف ساده و وسیع خدمات متمرکز شویم به راحتی متوجه خواهیم شد که خدمات نه تنها توسط بنگاه‌های خدماتی ارائه می‌شود بلکه از بخش‌های جدایی‌ناپذیر تمام تولیدکنندگان کالاهای ساخته شده هم هست.
همان طور که قبلا گفته شد خدمات بیشتر از جنس فعالیت‌هایی است که برای مشتری ارزش افزوده‌ای همچون راحتی، سرگرمی، سلامتی و ... خلق می‌کند. ما می‌توانیم صنایع خدماتی را نیز در این قالب ارائه کنیم؛ مثلا در صنایعی که به حفظ سلامت مربوط است واحدهایی از قبیل بیمارستان‌ها، داروخانه‌ها، دندان پزشکی‌ها و چشم پزشکی‌ها جزو کسب و کارهای خدماتی به حساب می‌آیند. خدمات حرفه‌ای مانند حسابداری، مشاوره حقوقی و وکالت و معماری؛ خدمات مالی مانند بانکداری، سرمایه‌گذاری و صنعت بیمه؛ صنایع اقامتی مانند رستوران‌ها و هتل‌ها؛ خدمات مسافرتی مانند خطوط هوایی، آژانس‌های مسافرتی، شهر بازی‌ها؛ خدمات آرایشگری و بسیاری از بخش‌های دیگر که زیرمجموعه خدمات هستند. بنابراین ملاحظه می‌شود که حوزه کسب و کار خدماتی بسیار وسیع است.
نکته بسیار مهم دیگری که شایان ذکر است این که بین «خدمات» و «خدمات مشتری» تفاوت بسیاری وجود دارد. وقتی راجع به خدمات صحبت می‌کنیم منظورمان کسب و کار و شرکت‌های خدماتی است و همان طور که قبلا گفتیم طیف گسترده‌ای از صنایع را پوشش می‌دهد؛ در حالی که خدمات مشتری، نه تنها توسط شرکت‌های خدماتی، بلکه توسط همه شرکت‌ها و تولیدکنندگان در حمایت از محصول اصلی و کلیدی شرکت ارائه می‌شود. در واقع وقتی ما از خدمات صحبت می‌کنیم منظورمان کسب و کارهایی است که کارشان ارائه خدمات است؛ در حالی که وقتی در مورد خدمات مشتری صحبت می‌کنیم منظورمان در مورد خدماتی که محدود به شرکت‌های خدماتی باشد نیست و شامل فعالیت‌های خدماتی همه شرکت‌ها و تولیدکنندگان می‌شود.
معمولا بابت خدمات مشتری، از مشتری هزینه‌ای دریافت نمی‌شود. فعالیت‌هایی مانند پاسخ به سؤالات مشتری، سفارش‌گیری، پرداخت‌ها، مدیریت شکایات مشتریان جزو خدمات مشتری به حساب می‌آیند؛ در صورتی که وقتی از خدمات صحبت می‌کنیم منظورمان فعالیت‌هایی است که برای فروش به مشتری ارائه می‌کنیم.
نکته مهم دیگر که به ندرت می‌توانیم تعیین کنیم که محصولی کاملا ملموس یا کاملا ناملموس است. آنچه می‌توانیم بگوییم این است که خدمات بیشتر تمایل به ناملموس بودن دارند در حالی که محصولات ساخته شده بیشتر تمایل به ملموس بودن دارند. مثلا صنعت غذای آماده در حوزه خدمات تعریف می‌شود در حالی که قسمت‌های ملموس هم دارد مانند خود غذا و بسته‌بندی آن. از طرف دیگر صنعت خودروسازی را در نظر بگیرید. صنعت خودروسازی در حوزه محصول ساخته شده قرار دارد. در حالی که بسیاری از خدمات ناملموس نیز در این صنعت ارائه می‌شود. بنابراین اشتباه است اگر بگوییم محصولی کاملا ملموس یا کاملا ناملموس است. بلکه ما پدیده‌ای داریم به نام طیف ملموس بودن (Tangibility Spectrum)، که خدمات بیشتر تمایل دارند به سمت ناملموس بودن این طیف و محصولات ساخته شده بیشتر تمایل به طرف ملموس آن دارند.
شرکت‌هایی که محصولاتی همچون نوشابه یا مواد شوینده و پاک‌کننده تولید می‌کنند بیشتر به سمت ملموس بودن گرایش دارند. در مقابل، شرکت‌هایی که خدمات مشاوره ارائه می‌دهند، شرکت‌های تبلیغاتی و ... بیشتر به سمت ناملموس بودن گرایش دارند، مانند بوئینگ، جنرال موتورز و جنرال الکتریک، خدمات ناملموس را هم ارائه می‌دهند، هم در پشتیبانی محصولاتشان و هم برای فروش به مشتری خارجی؛ و خیلی مشکل است که بخواهیم بگوییم شرکتی کاملا تولیدکننده محصولات ساخته شده یا کاملا تولیدکننده خدمات ناملموس است.
نکته دیگر اینکه در اقتصاد بسیاری از کشورهای پیشرفته یا بهتر بگوییم در اقتصاد مدرن روز، بخش خدمات، غالب است به طوری که 70 تا 80 درصد تولید ناخالص داخلی کشورهای پیشرفته را بخش خدمات تشکیل می‌دهد. اما باید بدانیم که اقتصاد این کشورها یک شبه به اقتصاد خدمات‌محور تبدیل نشده است.
در سال 1929، 55 درصد جمعیت کشور امریکا در بخش خدمات شاغل بود و 54 درصد تولید ناخالص ملی این کشور در بخش خدمات تولید می‌شد. این روند صعودی تا سال 1996 ادامه داشت. در آن موقع 76 درصد تولید ناخالص داخلی کشور آمریکا متعلق به بخش خدمات بود و 79 درصد یا 80 درصد نرخ اشتغال به بخش خدمات اختصاص یافت. این آمار شامل خدمات مشتری نمی‌شود؛ مانند خدماتی که شرکت‌های تولیدی مثل زیراکس و بوئینگ ارائه می‌دهند بلکه اطلاعات خدماتی است که به طور خالص در شرکت‌های خدماتی ارائه می‌شوند. مشابه این روند در کشورهای پیشرفته ادامه داشته است. در کشور ما نیز درصد بالایی از اقتصاد مختص بخش خدمات است. اما کیفیت خدماتی که در ایران تولید می‌شود خیلی از مواقع پشتیبان و حامی بخش تولید نیست.
تلخیص از کتاب بازاریابی خدمات تألیف دکتر امیر اخلاصی