ارتباط بین مدل RFM و CLV

امروزه کسب و کارهای مدرن، مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) به یکی از مهم‌ترین عوامل حیاتی موفقیت در هر شرکت یا سازمان تبدیل شده است. به همین سبب مدل‌های تحلیلی نقش اساسی در دسته‌بندی و شناسایی مشتریان با توجه به رفتاری که در زمان خرید دارند، ایفا می‌کند. مدل‌های حائز اهمیت که به کسب و کارها کمک می‌کند تا ارزش و وفاداری مشتریان را ارزیابی کنند به دو مدل RFM (تازگی، تکرار، ارزش مالی) و مدل CLV (ارزش طول عمر مشتری) مربوط می‌شود که در کنار هم از کلیه رفتارهای مشتریان نقشه‌ایی دقیق ارائه می‌دهند تا به سازمان کمک کنند تا منابع خود را به صورت بهینه در نظر گرفت و روابط بلند مدت و پایداری با مشتریان ایجاد کنند. در ادامه به بررسی ارتباط این دو مدل می‌پردازیم.

مدل RFMچیست؟

مدل RFM معمولا سه معیار مهم را ارزیابی می‌کند که به ترتیب می‌توان تازگی آخرین خرید (Recency)، تعداد دفعات خرید (Frequency)، و میزان هزینه‌های مشتری (Monetary Value)اشاره کرد که به هر کسب و کاری اجازه می‌دهد تا مشتریان خود را با توجه به میزان تعامل و ارزشی که به سازمان وارد می‌کند، در نظر گرفت و به گروه‌های مختلف تقسیم کرد. مدل فوق به صورت ویژه در کمپین‌های بازاریابی و شخصی‌سازی پیشنهادها استفاده می‌شود.

همانطور که در بخش بالا اشاره شد مدل RFM یکی از روش‌های مؤثر برای تحلیل رفتار مشتریان است. این مدل بر اساس سه بخش کلیدی عمل می‌کند:

تازگی (Recency): آخرین خریدی که مشتری از کسب‌وکار داشته است.
تکرار (Frequency): دفعات تکرار خرید مشتری در یک مدت زمان مشخص.
ارزش مالی (Monetary Value): بودجه‌ایی که مشتری برای خریدهای خود در نظر گرفته است.
با بهره‌مندی از مدل فوق، کسب و کارها قادر خواهند بود، مشتریانی که در آینده تمایل به خرید دارند را شناسایی کرد و با توجه به آن، استراتژ‌های بازاریابی مناسبی را پیاده‌سازی کرد.

دلیل اهمیت پیاده‌سازی مدل RFM هنگام شناسایی مشتریان

یکی از ابزارهای مهم در جهت تحلیل مشتریان و همچنین شناسایی ارزش مشتریان، مدل RFM (Recency, Frequency, Monetary) است. در ادامه دلیل اهمیت این مدل را بهتر شرح خواهیم داد:

تعیین اولویت‌ها: با آنالیز سه معیار اصلی تازگی خرید، دفعات خرید و مبلغ خرید می‌توان مشتریان را به گروه‌های مختلف تقسیم کرد و اولویت‌بندی را با توجه به ارزش واقعی مشتریان مشخص کرد.

تمرکز بر مشتریان با ارزش: با استفاده از این مدل می‌توانید مشتریانی را که اخیرا نسبت به خرید اقدام کرده‌اند و افرادی را که به صورت منظم خرید دارند را شناسایی کرد. این مشتریان معمولا نسبت به سایر مشتریان ارزش بالاتری دارد و باید نسبت به آن‌ها توجه بیشتری داشت.

شخصی‌سازی ارتباطات: با شناسایی بیشتر و بهتر رفتار و خرید مشتریان، می‌توان استراتژی‌های بازاریابی و تبلیغاتی را به صورت شخصی‌سازی شده طراحی کرد و به نیازها و خواسته‌های هر گروه از مشتریان پاسخ داد.

افزایش سودآوری: با تمرکز بر مشتریان باارزش و همچنین شناسایی الگوهای خرید، می‌توان تلاش‌های بازاریابی را به سوی حفظ و توسعه این مشتریان سوق داد و درنهایت سودآوری کسب و کار را افزیش دهید.

پیش‌بینی رفتار مشتریان: پیش بینی رفتار آینده مشتریان به کمک تحلیل مدل RFM امکان‌پذیر است به‌گونه‌ایی که احتمال بازگشت به خریدهای جدید و همچنین ارزش‌های احتمالی برای کسب و کار را فراهم می‌آورد.
به صورت کلی لازم به ذکر است که مدل RFM به شما کمک می‌کند به صورت دقیق‌تر رفتار مشتریان جدید و قدیم را تحلیل و مدیریت کنید و استراتژی‌های بازاریابی را با توجه به داده‌های فوق تنظیم کنید.

نحوه محاسبه مدل RFM

همانطور که می‌دانید مدل RFM یکی از رایج‌ترین مدل‌های تحلیل رفتار مشتری محسوب می‌شود که معمولا با هدف سنجش و تقسیم‌بندی مشتریان با توجه به سه معیار تازگی، تعداد دفعات خرید و میزان خرید محاسبه می‌شود که در زیر قصد داریم با کمک این سه معیار به صورت کلی نحوه محاسبه RFM را شرح دهیم:

تازگی (Recency):

معیار تازگی یا Recency نشان‌دهنده آخرین دفعاتی است که مشتری محصولی را خریداری کرده یا خدمتی را درخواست داده است که این عمل به زمان حال بیشتر نزدیک  است. معمولا تعداد روزهایی که از آخرین  خرید فرد گذشته را در این معیار بیشتر در نظر می‌گیرند:

تعداد دفعات خرید (Frequency):

معیار فوق معمولا به تعداد دفعات خرید مشتری در یک بازه زمانی تعیین شده مثل یک ماه یا یک سال گفته می‌شود، به نوعی هرچه مشتری تعداد دفعات بالاتری را برای خرید اقدام کرده باشد، در این بخش امتیاز بالاتری را کسب کرده است که در ادامه فرمول محاسبه آن ذکر خواهد شد:

میزان خرید (Monetary):

معیار میزان خرید همانطور که از آن مشخص است به مقدار هزینه یا پولی که مشتری در مدت زمان مشخصی برای خرید محصولی در نظر گرفته است را نشان می‌دهد که در ادامه به کمک فرمول می‌توانیم جمع کل مبلغ خرید مشتری را در این دوره محاسبه کنیم

امتیازدهی مدل RFM

در آخر بعد از محاسبه هرکدام از معیارهای فوق می‌توان به مشتری امتیازی به عنوان مثال بین عدد 1 تا 5 داده شود که امتیاز فوق با توجه به توزیع داده‌های تعیین شده است:

Recency: هرچه عدد Recency در زمان امتیازدهی کمتر باشد، امتیاز بالاتری به مشتری تعلق می‌گیرد (معمولا مشتری‌های جدیدتر امتیاز بالاتری بدست می‌آورند)

Frequency: هرچه عدد Frequency بیشتر باشد، برای مشتری امتیاز بالاتری در نظر گرفته می‌شود (معمولا دفعات بیشتر خرید در دریافت امتیاز بالاتر تاثیرگذار خواهند بود).

Monetary: هرچه عدد Monetary بیشتر باشد، امتیاز بالاتری به مشتری داده می‌شود (مشتری‌هایی که پول بیشتری هزینه کرده‌اند، امتیاز بیشتری برای آن‌ها در نظر گرفته می‌شود)

بعد از فرآیند امتیازدهی، مشتری‌ها به بخش‌های مختلفی تقسیم خواهند شد، برای مثال مشتریان وفادار، مشتریانی که ممکن است از دست بروند و مشتریانی که برای سازمان ارزش بالایی دارند.

مدل CLV چیست؟

از طرفی مدل CLV (Customer Lifetime Value) با هدف ارزیابی ارزش کلی یک مشتری در بازه زمانی تعامل با کسب و کار عمل می‌کند. این مدل به بسیاری از کسب و کارها کمک می‌کند برای افزایش سودآوری سازمان و همچنین بهبود تجربه مشتری استراتژی‌های بلندمدتی را پیاده‌سازی کنند.

مدل clv به کسب و کارها این قابلیت را می‌دهد تا بتوانند مشتریان با ارزش بالا را شناسایی کرده و نسبت به حفظ آن‌ها اقدام کنند. از سوی دیگر مدل فوق، قابلیت تخمین سودآوری هر مشتری برای سازمان را طراحی می‌کند.

اهمیت مدل CLV یا ارزش طول عمر مشتری در هر کسب و کار

مدل CLV یا ارزش طول عمر مشتری از مهم‌ترین مفاهیم کلیدی در مدیریت ارتباط با مشتریان محسوب می‌شود و در تلاش است تا با بررسی رفتار مشتری در طول دوره با کسب و کار به پیش‌بینی درآمدی برسد. این مدل در هر کسب و کاری به صورت زیر مشخص می‌شود:

افزایش سودآوری: در این بخش با محاسبه CLV هر کسب و کاری می‌تواند با تمرکز بر مشتریانی که سبب سودآوری بیشتری می‌شوند، منابع را به صورت بهینه‌تر اختصاص داد به نوعی این فرآیند کار می‌کند تا از هزینه‌های اضافی در جهت جذب مشتریان کم ارزش جلوگیری کرد.

بهبود برنامه‌ریزی و استراتژی‌های بازاریابی: CLV به کسب و کارها کمک می‌کند تا درخصوص بودجه بازاریابی تصمیمات بهتری اخذ کنند. به عنوان مثال با استفاده از این مدل می‌توان هزینه‌های جذب مشتری را با توجه به درآمد طولانی مدت در نظر گرفت و به صورت هدفمند کمپین‌های تبلیغاتی تنظیم کرد.

حفظ مشتریان وفادار: با شناسایی مشتریانی که از CLV بالاتری برخوردار هستند، کسب و کارها قادر خواهند بود استراتژی‌های حفظ و وفاداری مشتری را بهبود دهندو نگهداری این مشتریان به صورت طولانی‌مدت به افزایش سوددهی منجر خواهد شد. زیرا هزینه جذب مشتری جدید نسبت به مشتریان فعلی بیشتر خواهد بود.

تصمیم‌گیری در زمینه توسعه محصول و خدمات CLV: در این بخش مدیران می‌توانند تشخیص دهند برای کدام گروه از مشتریان می‌توانند خدمات یا محصولاتی در نظر بگیرند. با استفاده از این مدل برای توسعه و بهبود محصولات یا خدمت جدید می‌توان جهت‌گیری کسب و کار را تعیین کرد.

پیش‌بینی رشد کسب‌وکار: با استفاده از تخمین CLVهر کسب و کاری نسبت به رشد درآمدی خود در آینده می‌تواند پیش‌بینی دقیق‌تری داشته باشد و به تصمیم‌گیری‌های بلندمدت و سرمایه‌گذاری بهتر کمک کنند.

اکنون بهتر می‌دانید که CLV ابزاری قدرتمند برای مدیریت مشتریان محسوب می‌شود و به کلیه کسب و کارها اجازه می‌دهد تا روی مشتریانی که بیشترین ارزش را برای کسب و کار دارند را در نظر بگیرند و به رشد پایدار دست یابند.

نحوه محاسبه مدل CLV

مدل CLV یا ارزش طول عمر مشتری به معنای محاسبه ارزش کل رفتار یک مشتری برای کسب و کار محسوب می‌شود. این مدل اگر به درستی محاسبه شود می‌تواند به شرکت کمک کند تا در زمینه هزینه‌های بازاریابی، خدمات مشتری و افزایش فروش تصمیم بهتری اخذ کنند. نحوه محاسبه CLV می‌تواند با توجه به نیاز و داده‌های کسب و کار متفاوت باشد که به صورت زیر می‌توان انجام داد:

 فرمول CLV پایه‌ای

بررسی اجزای فرمول بالا: 

میانگین ارزش خرید (Average Purchase Value): مبلغی که هر مشتری در هر خرید هزینه می‌کند.

تعداد خریدها در هر دوره (Purchase Frequency): تعداد دفعات خرید هر مشتری در یک دوره زمانی مشخص.

طول رابطه مشتری (Customer Lifespan): مدت زمان میانگین رابطه مشتری با کسب‌وکار.

هزینه جذب و نگهداری مشتری (Customer Acquisition and Retention Cost): معمولا هزینه‌های بازاریابی، تبلیغات، خدمات پس از فروش و سایر هزینه‌هایی که درجهت جذب و نگهداری مشتریان در نظر گرفته می‌شود.

معمولا در برخی موارد برای محاسبات دقیق‌تر از مدل‌های پیچیده‌تر برای این کار استفاده می‌شود که می‌توان به مواردی همچون شامل نرخ تخفیف برای ارزش زمانی پول (Net Present Value) اشاره داشت. می‌توان به کمک فرمول زیر نسبت به محاسبه اقدام کرد:

ارتباط بین مدل RFM و مدل CLV

با در نظر گرفتن مواردی که در بالا به آن اشاره شد، می‌توان به این نتیجه رسید که RFM برای پیش‌بینی مدل CLV ابزاری کارآمد محسوب می‌شود. برای مثال مشتریانی که خریدهای جدید، مکرر و باارزش دارند، می‌بایست CLV بالاتری را برای آن‌ها در نظر گرفت. به همین دلیل تحلیل مدل RFM به کلیه کسب و کارها کمک می‌کند تا بتوانند مشتریان باارزش بالا را شناسایی کرد و برای افزایش CLV معیارهای بیشتری را پیاده‌سازی کرد.

برای آشنایی با نحوه خرید نرم افزار CRM و یکپارچکی با بسیاری از سیستم‌ها می‌توانید به لینک فوق مراجعه کنید.

نقش RFM در بهبود استراتژی‌های CLV

تحلیل صحیح و دقیق RFM برای کسب و کارهای این امکان را در نظر می‌گیرد تا برنامه‌های بازاریابی و وفاداری را به صورت شخصی‌سازی‌تر طراحی کنند. برای مثال مشتریانی که در قسمت (Recency) و (Frequency) نمره بالایی کسب کرده‌اند. برای در نظر گرفتن تخفیف ویژه، موارد بهتری خواهند بود. به همین سبب برای آن‌ها می‌توان پاداش‌های وفاداری در نظر گرفت و در آخر موجب افزایش CLV می‌شود و مشتریان را به خرید مجدد ترغیب خواهد کرد.

مزایای استفاده از RFM و CLV

مزایای بهره‌مندی از دو مدل RFM و CLV برای هر کسب و کاری می‌تواند سبب بهینه‌سازی تعامل مشتریان و همچنین افزایش درآمد شود که در ادامه به صورت کامل به بررسی آن می‌پردازیم:
 

مزایای مدل RFM

تقسیم‌بندی دقیق مشتریان:  با بهره‌مندی از مدل RFM می‌توان مشتریان را با توجه به تازگی خرید، تعداد دفعات خرید و همچنین مقدار هزینه‌ایی که انجام داده‌اند دسته‌بندی کرد. تقسیم‌بندی فوق به شمت کمک می‌کند تا استراتژی‌های بازاریابی بهتری برای هر کدام از گروه‌ها از مشتریان پیاده‌سازی کرد.

افزایش بازگشت سرمایه (ROI): با تمرکز بر مشتریانی که برای کسب و کار ارزش بیشتری دارند، می‌توانید به صورت دقیق‌تر منابع بازاریابی را استفاده کرد و بازگشت سرمایه بیشتری را بدست آورد.

شناسایی مشتریان وفادار: RFM  به شما کمک می‌کند تا مشتریان باارزش و وفادار مجموعه را شناسایی کنید و از آن‌ها به‌خوبی قدردانی کنید و برای آن‌ها امتیازات متفاوتی در نظر بگیرید تا به افزایش وفاداری منجر شود.

پیش‌بینی رفتار مشتریان: این مدل به شما قابلیت پیش‌بینی رفتار آینده مشتریان را داشته باشید و با توجه به الگوهای گذشته برای فروش و خدمات پس از فروش برنامه‌ریزی دقیق و مناسبی در نظر بگیرید.

مزایای مدل CLV

برنامه‌ریزی بلند مدت برای مشتریان باارزش: در این مدل می‌توانید ارزش طولانی مدت مشتریان را به دقت پیش‌بینی کنید. شما می‌توانید استراتژی‌های بلندمدت را برای حفظ مشتریان باارزش پیاده‌سازی کنید.

بهینه‌سازی هزینه‌های بازاریابی و خدمات: با استفاده از فرآیند محاسبه ارزش طول عمر مشتری، می‌توانید تصمیم‌گیری بهتری درخصوص بازاریابی و خدمات مشتریان داشته باشید و در نظر بگیرید با چه هزینه‌ایی می‌توان بیشترین بازدهی را کسب کرد.

شناسایی فرصت‌های فروش بیشتر: به کمک فرآیند CLV می‌توانید مشتریانی که احتمال خرید مجدد دارند را شناسایی کرده و برای افزایش فروش و استراتژی‌های مناسبی همچون فروش مکمل (Upselling) و فروش متقاطع (Cross-selling)استفاده کرد.

بهبود نرخ حفظ مشتری: CLV  به شما کمک می‌کند تا مشتریان با ارزش بیشتر را شناسایی کنید، با در نظر گرفتن آن  می‌توانید نرخ حفظ مشتری را افزایش داد و هزینه جذب مشتری راه کم کرد.

در آخر بهتر است اضافه کرد، بهره‌مندی از این دو مدل به شما کمک می‌کند تا تصمیمات عملیاتی و استراتژیک بهتری در جهت بهبود روابط مشتری و همچنین افزایش سودآوری بدست آورد.

از تحلیل تا عمل: چگونه RFM و CLV همدیگر را تکمیل می‌کنند

امروزه تحلیل و آنالیز داده‌های مشتریان در هر کسب و کاری کافی نیست. زیرا نحوه بهره‌مندی از این تحلیل به تصمیم‌گیری عملی نیاز دارد و به نوعی تعیین‌کننده موفقیت نهایی در مجموعه خواهد شد. همانطور که در بخش‌های بالاتر اشاره شد مدل‌های RFM و CLV هر کدام به عنوان ابزاری قدرتمند درجهت ارزیابی رفتار مشتری و تعیین ارزش طول عمر مشتری عمل می‌کند.

اما هنگامیه این دو مدل به صورت مکمل در کنار هم به درستی قرار بگیرند، کسب و کارها قادر خواهند بود استراتژی‌های هوشمندانه‎‌تری درخصوص بهبود تجربه مشتری و درنهایت افزایش سودآوری تدوین کنند.