بازاریابی رابطه ای چیست و چگونه انجام می‌شود؟

بازاریابی رابطه ای، یکی از مفاهیم کلیدی بازاریابی به شمار می‌رود که دارای اهمیت بسیاری است. بازاریابی رابطه ای، شیوه‌ای است که در آن، شرکت تمرکز خود را روی عده‌ای مشتری که آن‌ها را مشتری سودآور می‌نامد، قرار داده و رابطه بلندمدتی با این مشتریان برقرار می‌نماید و تلاش‌های بازاریابی خود را بر راضی نگه داشتن این عده متمرکز می‌کند.

یک استاد نیز نمی‌تواند سر کلاس همه دانشجویان خود را راضی نگه دارد. این موضوع در مورد کسب و کار نیز صادق است. در حقیقت هیچ کسب و کاری نمی‌تواند چنین ادعایی داشته باشد که می‌تواند همه مشتریان را راضی نگه دارد. اگر سازمانی به این سمت و سو حرکت کند که بخواهد همه را راضی نماید، نه تنها این اتفاق نمی‌افتد، بلکه مشتری اصلی خود را نیز از دست می‌دهد. اصولا این تصور، مغایر با بازاریابی است که شرکتی می‌تواند همه مشتریان را راضی نگه دارد.

آنچه در بازاریابی صورت می‌پذیرد این است که، در ابتدا بازار بخش بندی (Segmentation) می‌شود. با این عمل برخی از مشتریان در یک بخش قرار می‌گیرند و برخی در یک بخش دیگر.

به طور مثال بخش A و بخش B. آنگاه شرکت یک بخش را بر می‌گزیند و تنها محصولات و خدمات خود را به مشتریان آن بخش ارائه می‌دهد. چنانچه شرکت بخش A را انتخاب نماید، صرفا به مشتریان این بخش خدمت‌رسانی و بخش B را از زمره فعالیت‌های خود حذف می‌کند، چرا که نمی‌تواند رضایت مشتریان هر دو بخش را جلب کند. چنانچه شرکت بخواهد به تمام بخش‌ها بپردازد، مشتریان اصلی خود را از دست می‌دهد. به این عمل بازاریابی رابطه‌ای می‌گویند. یعنی تمرکز روی عده‌ای مشتری خاص که آن‌ها را مشتری سودآور می‌نامند و برقراری رابطه بلندمدت با این مشتریان. سود اصلی شرکت از این دسته مشتریان خاص حاصل می‌گردد. برای سودآوری شرکت، شناخت این دسته از مشتریان الزامی است. از این رو در ادامه به تشریح مشتری سودآور پرداخته می‌شود.

مشتری سودآور

مشتری سودآور، مشتری‌ای است که در طول زمان، و نه در یک معامله خاص یا در یک قرارداد خاص، پولی را که به عنوان درآمد عاید شرکت می‌سازد بیش از هزینه‌ای است که صرف وی می‌شود. مجددا تأکید می‌شود که مشتری سودآور را باید در یک دوره زمانی دید، نه در یک معامله خاص. گاهی اوقات یک مشتری در یک معامله خاص سود بسیار بالایی به مجموعه می‌رساند، اما در طول زمان متوجه می‌شوید که دردسر زیادی برای سازمان ایجاد کرده است.

مشتری سودآور باید شناسایی شده و روی نیازهای وی متمرکز شد. سپس رابطه بلندمدتی با او برقرار نمود. به این عمل بازاریابی رابطه ای می‌گویند که هدف اصلی در بازاریابی است.

تلخیص از کتاب اصول بازاریابی، تألیف دکتر امیر اخلاصی

مجموعه مقالات شرکت سامانه‌های مدیریت