نقش کارکنان در بازاریابی خدمات

همان طور که می‌دانیم، در بخش خدمات، کارکنان هسته تولیدی ما هستند و نقش‌شان از کارکنان بخش تولید به مراتب مهم‌تر است. بنابراین این بخش را به نقش کارکنان در ارائه خدمات به مشتری اختصاص می‌دهیم.

ابتدا بر نقش کارکنان در بازاریابی و کسب و کار خدمات متمرکز می‌شویم. زیرا معتقدیم کارکنان در کسب و کار خدماتی، خودِ خدمات هستند و نزد مشتری، معادل سازمان ارائه‌دهنده خدمات هستند و بازاریاب هستند. یعنی کارکنان کسب و کار خدماتی، خودِ خدمات، خودِ سازمان و خودِ بازاریاب هستند. در برخی کسب و کارهای خدماتی، کارکنانی که با مشتری رو در رو هستند، همه چیزند. چیز دیگری وجود ندارد. مثلا در خدمات آرایشگری، مشاوره حقوقی، خدمات مشاوره، هر کدام را در نظر بگیرید، می‌بینید که در این کسب و کارها هیچ چیزی جز کارکنان وجود ندارد. بنابراین می‌توانیم بگوییم که آن‌ها خودِ خدمات هستند. حتی اگر کارکنانی که با مشتری تماس دارند، خودشان خدمات را انجام ندهند، اما آن‌ها هستند که به خدمات شخصیت می‌بخشند.

به همین دلیل در کسب و کارهای خدماتی گفته می‌شود که نقش اوقات خارج از خدمت نیز مهم است. یعنی وقتی سر کارمان نیستیم و اصلا بیرون شرکت هستیم، و مشتری می‌داند که ما در آن شرکت خدماتی کار می‌کنیم، چون این ما هستیم که شرکت خدماتی‌مان را نزد مشتری تشخص می‌بخشیم، باید یک سری مسائل را رعایت کنیم. مثلا در شرکت دیزنی به کارکنان گفته می‌شود وقتی شما در اجتماع هستید، و نه صرفا سر کار، باید حس کنید که همیشه روی صحنه هستید. پشت صحنه معنی ندارد. وقتی پشت صحنه هستید که زیر زمین می‌روید و کسی شما را نمی‌بیند. چون آدم‌هایی که خارج از محیط کار شما را می‌بینند، می‌دانند که شما در چنین شرکتی کار می‌کنید، و شما هستید که در شرکت خدماتی به آن خدمات شخصیت می‌بخشید، بنابراین اوقات فراغت از کار خیلی مطرح نیست. یعنی همیشه سر کار هستید؛ حتی وقتی که در انظار عمومی هستید و حتی وقتی در خیابان راه می‌روید.

بنابراین می‌توانیم بگوییم که در کسب و کارهای خدماتی، کارکنان خود خدمات و خود سازمان هستند. اما این که می‌گوییم بازاریاب هم هستند، یعنی چه؟ از دیدگاه ارتقا و ارتباطات یکپارچه بازاریابی می‌توانیم بگوییم که کارکنان شرکت‌های خدماتی بیل بورد سیار شرکت هستند و همچنین، به طور مستقیم، بر رضایت مشتری تأثیرگذارند؛ و ما در فلسفه بازاریابی به دنبال تأثیرگذاری بر مشتری هستیم. بنابراین از این منظر، کارکنان اصلا بازاریاب هم هستند. در صنعت بانکداری نوین، از تحویلدار خواسته می‌شود که نقش فروشنده متقابل را ایفا کنند و نه نقش‌های سنتی. یعنی مشتری را بشناسند، ببینند این مشتری قدیمی احتمالا به چه خدمات دیگری نیاز دارد، تا بتوان آن‌ها را نیز به او ارائه دهد.

رابطه رضایت کارکنان، رضایت مشتری و سودآوری در کسب و کارهای خدماتی

نتیجه تمام تحقیقاتی که در حوزه خدمات انجام شده، این است که اگر، در کسب و کار خدماتی، کارکنان خوشحال نباشند، بسیار مشکل است که رضایت مشتری را به دست آوریم. در حقیقت، مشتری رضایتمند رابطه مستقیم دارد با کارکنان رضایتمند.

به عبارت دیگر، می‌توانیم بگوییم محیطی که خدمات در آن ارائه می‌شود، و نحوه برخورد با کارکنان، همبستگی قوی با درک مشتری از کیفیت خدمات دارند. به بیانی دیگر، جوّی که خدمات در آن ارائه می‌شود و مدیریت منابع انسانی، یعنی نحوه رفتار کارکنان، در شرکت‌های خدماتی، رابطه مستقیم با رضایت مشتری دارد.

مطالبی که گفته شد، یکی از مفاهیم مهم ادبیات خدمات است به نام زنجیره سودآوری خدمات. درباره این اصطلاح، به وفور صحبت شده است. زنجیره سودآوری خدمات بیان می‌کند که اگر کیفیت خدمات داخلی شرکت بالا باشد، باعث می‌شود که کارکنان ما از کاری که برای مشتری انجام می‌دهند، راضی باشند؛ یعنی رضایت کارکنان؛ یعنی آن‌ها حس خوبی دارند از این که خدمات خوبی به مشتریان ارائه می‌دهند. وقتی کارکنان راضی باشند، حفظ و بهره‌وری کارکنان بالا می‌رود و باعث می‌شود ارزشی که به مشتری ارائه می‌دهیم بالا برود؛ یعنی منجر به ارزش خدمات خارجی می‌شود.

وقتی ارزش برای مشتری افزایش می‌یابد، به دنبال آن، رضایت مشتری را خواهیم داشت که به احتمال زیاد منجر به وفاداری مشتری می‌شود. این باعث می‌شود که درآمد کسب و کار ما رشد کند و به سودآوری برسیم. وقتی به سودآوری بیشتر رسیدیم، برمی‌گردیم به اول حلقه؛ و این باعث می‌شود که روز به روز کیفیت خدمات ما بالا برود و دوباره این دوره را طی می‌کنیم. این مفهوم «حلقه سودآوری خدمات» است.

نکته‌ای که باید به آن توجه کنیم این است که این رابطه از نوع علّی و معلولی یک‌طرفه نیست؛ بلکه یک رابطه مرتبط دوسویه است. یعنی هم کیفیت خدمات داخلی در نهایت منجر به سودآوری می‌شود و هم سودآوری است که منجر به بالا رفتن کیفیت خدمات می‌شود.

تلخیص از کتاب بازاریابی خدمات تألیف دکتر امیر اخلاصی