رفتار خرید در سازمان‌ها چگونه است؟

آنچه در مقالات قبلی در زمینه رفتار مصرف کننده ذکر شد، فرایندهای تصمیم گیری خرید مشتری نهایی بودند. اما در برخی موارد، مشتری نهایی از جنس کسب و کار است. یعنی یک سازمان یا شرکت، مصرف کننده نهایی آن کالاست. در این صورت رفتار مصرف خرید آن سازمان یا شرکت، رفتار خریدهای سازمانی نامیده می‌شود. بازار کسب و کار، به معنی بازارهای سازمانی‌اند یا به عبارتی، بازارهایی که مشتریان آن از جنس سازمان‌ها هستند. بازارهای سازمانی، در سه بُعد اصلی با بازار مشتری نهایی متفاوتند. این سه بعد عبارتند از:

• ساختار بازار و نوع تقاضا؛
• ماهیت واحد خرید؛
• نوع تصمیم‌ها.

ساختار بازار و نوع تقاضا (Market Structure and Demand)

یک بُعد از این تفاوت‌ها، در ساختار بازار و نوع تقاضای این دو بازار نهفته است. اگر مشتری شرکت، مشتری سازمانی باشد، نوع تقاضای وی، تقاضای مشتق (Derived Demand) است. یعنی تقاضایی که مشتری سازمانی از شرکت دارد، از تقاضای مشتری نهایی وی مشتق شده است. فرض کنید شما یک مشتری سازمانی دارید که از شما تقاضای نخ می‌نماید. تقاضای وی، از تقاضای پیراهنی مشتق می‌شود، که مشتری نهایی از آن سازمان نموده است. بنابراین تقاضا، تقاضای مشتق شده است و به همین دلیل دارای نوسان بیشتری می‌باشد. یعنی هرگاه وضعیت تولید نامساعد گردد، میزان تقاضا کاهش می‌یابد. این در حالی است که تقاضای مشتریان نهایی، تا این اندازه نوسان ندارد. چرا که مشتریان نهایی، با نامساعد شدن یا بهتر شدن وضعیت مالی خود، به این سرعت الگوی خرید خود را تغییر نمی‌دهند.

به طور مثال، هنگامی که درآمد مشتری نهایی کاهش می‌یابد، بلافاصله الگوی غذایی خود را از برنج به ماکارونی که ارزان‌تر است تغییر نمی‌دهد. اما مشتری سازمانی، به محض نامساعد شدن اوضاع مالی خود، تولید را متوقف نموده و خریدهای سازمانی را قطع می‌نماید.

ماهیت واحد خرید (Buying Unit)

یک بُعد دیگر از ابعاد تفاوت بازار سازمانی و مشتری نهایی، تفاوت در ماهیت واحد خرید آن‌هاست. هنگامی که مشتری، مشتری نهایی است، در واقع یک فرد تصمیم خرید را می‌گیرد اما هنگامی که مشتری، مشتری سازمانی است، دیگر یک نفر مسئول گرفتن تصمیمات خرید نیست؛ بلکه خریدهای سازمان توسط یک مرکز خرید اتخاذ می‌شود یا کمیته‌ای برای خرید تشکیل می‌شود. البته این کمیته می‌تواند موقتی باشد، چرا که ماهیت کمیته، موقتی بودن آن است. هنگامی که یک کمیته تصمیمات خرید را اتخاذ می‌کند، خرید به صورت بسیار حرفه‌ای‌تر انجام می‌شود، چرا که افراد متخصص تصمیم می‌گیرند که خرید چه کالایی با چه برندی برای سازمان مناسب‌تر است.

نوع تصمیم‌ها

نوع تصمیم‌ها و فرایند تصمیم گیری برای خرید، در بازار سازمانی و مشتری نهایی متفاوت است. یک فرد ممکن است به سادگی خرید کند اما نوع تصمیم‌های خریدهای سازمانی پیچیده‌تر خواهد بود. در خریدهای سازمانی، فرایند خرید بسیار رسمی می‌شود. هر سازمانی که می‌خواهد خرید را انجام دهد، یک کمیته خرید تشکیل می‌دهد و بر اساس آیین نامه‌های سازمان، تصمیم گیری به صورت رسمی صورت می‌پذیرد. به طور مثال برای خرید بالای 50 میلیون تومان باید هیئت مدیره موارد خرید را تصویب نماید، اما برای خرید زیر 50 میلیون تومان، مدیر مربوطه، خود خرید را تأیید می‌کند.

به طور معمول وقتی مشتریان سازمانی هستند، روابط بلندمدت‌تر است و خریدار و فروشنده در این حالت بیشتر به یکدیگر وابسته هستند. در حالی که ممکن است مشتری نهایی بعد از انجام خرید، دیگر به شرکت مراجعه ننماید.

زمان تصمیم‌ها و فرایند تصمیم گیری، نیز با توجه به ساختار بازار و تقاضای مشتریان سازمانی، با بازار مشتری نهایی متفاوت است. همچنین، تعداد مشتریان در بازار سازمانی کمتر است، اما خرید محصولات در حجم بسیار بالاتری صورت می‌پذیرد. مشتریان سازمانی، معمولا از نظر جغرافیایی متمرکز هستند. این مشتریان، معمولا در مناطقی متمرکزند که به منابع اولیه تولید مورد نیاز خود، دسترسی داشته باشند. به طور مثال، فرض کنید 10 سازمان که از نظر جغرافیایی متمرکزند، مشتری شرکت هستند. در این حالت، مشتریان شرکت متمرکزترند. اما اگر 80 میلیون نفر مشتری نهایی شرکت باشند، این مشتریان از نظر جغرافیایی پراکنده‌تر خواهند بود.

وضعیت‌های خرید سازمانی

در خریدهای سازمانی یعنی خریدهایی که مشتری از جنس سازمان می‌باشد، تصمیم گیری از نظر پیچیدگی به سه دسته تقسیم می‌شود:

- خرید مجدد بدون تغییر؛

- خرید مجدد با اندکی تغییر؛

- خرید جدیدی که سازمان تا به حال انجام نداده است.

زمانی که مشتری، یک سازمان است و خریدی را به طور دائم هر ماه یک بار انجام می‌دهد، حالت اول رخ داده است. یعنی خرید مجدد بدون تغییر رخ داده است. تصمیم گیری این نوع خرید بسیار راحت‌تر بوده و بسیار سریع‌تر انجام می‌شود.

اگر سازمان، محصولی را خریداری نموده و به این نتیجه رسیده است که باید تغییراتی در ویژگی‌های محصول صورت پذیرد، نوع دوم از تصمیم گیری خرید بر اساس پیچیدگی رخ داده است. یعنی خرید مجددی که تا جدی تغییر کرده است. واضح است که تصمیم گیری برای خرید چنین محصولاتی، زمان بیشتری می‌طلبد و پیچیده‌تر می‌باشد. از طرفی شرکت باید اجازه اعمال تغییرات داشته باشد.

چنانچه اولین باری است که سازمان، عمل خرید محصول را انجام می‌دهد، نوع سوم تصمیمات خرید از نظر پیچیدگی رخ داده است. یعنی خرید جدیدی که سازمان تا به حال انجام نداده است. در این صورت، باید به سازمان اجازه داده شود که موارد بسیاری را بررسی نماید. زمان تصمیم گیری برای خرید در این حالت طولانی‌تر و پیچیدگی آن نیز بیشتر است.

به این سه حالت، وضعیت‌های خرید سازمانی می‌گویند و لازم است افراد بین وضعیت‌های خرید سازمانی تمایز قائل شوند.

نقش‌های خرید سازمانی

نقش‌های خرید سازمانی، مبحث بسیار مهمی در خریدهای سازمانی می‌باشد. هنگامی که یک سازمان، مشتری شرکت است، برای تصمیم گیری خرید، یک مرکز خرید را درون خود تشکیل می‌دهد. در این مرکز برای تصمیم گیری خرید، نقش‌هایی وجود دارد. لازم به ذکر است، نقش با پست سازمانی فرد تفاوت دارد. افراد مختلف، نقش‌های متفاوتی را در سازمان‌ها عهده‌دار می‌باشند. این نقش‌ها عبارتند از:

* نقش کاربر؛

* نقش تصمیم‌گیرنده؛

* نقش تاثیرگذار؛

* نقش خریدار؛

* نقش دروازه‌بان.

در مرکز خرید، عده‌ای نقش کاربر را بر عهده دارند. به طور مثال، کارمندی که در سازمان درخواست خرید کامپیوتر داده است، نقش کاربر را بر عهده دارد. عده‌ای در سازمان نقش تصمیم گیرنده را بر عهده دارند. یعنی تصمیم می‌گیرند که خرید را برای سازمان انجام دهند. یک عده نقش تاثیرگذار را بر عهده دارند. این افراد روی خرید نوع محصول برای سازمان مؤثر هستند. در واقع این افراد، تعیین می‌کنند چه محصولی با چه ویژگی‌ها و برندی خریداری شود و چه محصولی خریداری نشود. معمولا افراد فنی و متخصصان سازمان، این نقش را به عهده دارند.

عده‌ای در سازمان نقش خریدار را بر عهده دارند. این عده از طرف سازمان با شرکت قرارداد امضا می‌کنند. عده‌ای در سازمان نقش دروازه‌بان را ایفا می‌نمایند. هنگامی که شرکتی به عنوان تأمین‌کننده، پیشنهادات خود را ارسال می‌کند، افرادی وجود دارند که از ورود طرح‌های پیشنهادی به شرکت ممانعت به عمل می‌آورند که به آن‌ها دروازه‌بان می‌گویند. به طور مثال این دروازه‌بان می‌تواند رئیس دفتر مدیرعامل باشد. این افراد، افراد بسیار مهمی هستند. آن‌ها کسانی هستند، که اجازه می‌دهند طرح پیشنهادی فروش وارد سازمان شود یا از ورود آن ممانعت گردد. هنگامی که سازمان می‌خواهد خریدی را انجام دهد، یک درخواست برای پیشنهاد (RFP) منتشر می‌کند و کالاهای مورد نیاز خود را اعلام می‌کند. در این فرم درخواست، سازمان از تأمین‌کنندگان می‌خواهد که پیشنهادات خود را برای سازمان ارسال نمایند.

ممکن است در سازمان، افراد مختلف، نقش‌های متفاوتی را بر عهده داشته باشند یا اینکه فردی مانند مدیر عامل کلیه نقش‌ها را خود ایفا نماید. شرکت پیشنهاددهنده، باید بداند که با چه کسانی در مرکز خرید ارتباط برقرار نماید. از آنجایی که برای فروش محصولات، دروازه‌بانان، تأثیرگذاران و تصمیم‌گیرندگان بسیار مهم هستند و باید آن‌ها را متقاعد ساخت که محصولات شرکت را خریداری نمایند، لازم است شرکت با آن‌ها ارتباط برقرار نماید تا راحت‌تر بتواند محصولات خود را به سازمان مربوطه بفروشد. به عکس، افرادی که نقش خریدار و کاربر را بر عهده دارند، افراد مهمی در فرایند فروش نیستند.

فرایند خریدهای سازمانی

در این مبحث به تشریح فرایند خریدهای سازمانی پرداخته می‌شود. این فرایند، اندکی با فرایند خرید متفاوت است. مراحل این فرایند به صورت عمومی عبارت است از:

-     درک مشکل؛

-     توصیف مشکل؛

-     بیان مشخصات محصول؛

-     جست‌وجوی تأمین‌کنندگان؛

-     جمع آوری طرح‌های پیشنهادی؛

-     انتخاب تأمین‌کننده؛

-     عقد قرارداد و تعیین مشخصات سفارش؛

-     بازنگری عملکرد تأمین‌کننده؛

-     رتبه‌بندی تأمین‌کنندگان.

درک مشکل

در فرایند خریدهای سازمانی، ابتدا در سازمان، مشکلی درک می‌شود یا در واقع به رسمیت شناخته می‌شود. به طور مثال، عده‌ای از افراد سازمان متوجه می‌شوند که در حوزه‌ای مشکلی وجود دارد و برای حل این مشکل لازم است تا نیازی برطرف شود.

توصیف مشکل

در فرایند خرید سازمانی، مرحله بعدی، توصیف مشکل است. لذا باید برای مدیر مافوق، نیاز درک شده بیان گردد، که به آن توصیف مشکل مربوط به واحد گفته می‌شود.

بیان مشخصات محصول

مرحله بعدی در فرایند خریدهای سازمانی، بیان مشخصات محصول است. در این مرحله، باید به خوبی بیان شود که چه محصولی و با چه خصوصیاتی می‌تواند نیاز مربوطه را پاسخ دهد.

جست‌وجوی تأمین‌کنندگان

در مرحله بعد، شرکت یا سازمان، جست‌وجوی تأمین‌کنندگان را آغاز می‌کند. یعنی به دنبال تأمین‌کنندگانی می‌گردد که بتوانند نیاز سازمان را مرتفع نمایند. در این مرحله است که سازمان یک درخواست برای پیشنهاد منتشر می‌کند و درخواست طرح پیشنهادی می‌نماید.

جمع‌آوری طرح‌های پیشنهادی

مرحله بعدی در فرایند خریدهای سازمانی، جمع‌آوری طرح‌های پیشنهادی است. در این مرحله، پس از اعلام نیازهای سازمان به تأمین‌کنندگان، طرح‌های پیشنهادی جمع‌آوری می‌شوند.

انتخاب تأمین‌کننده

پس از آنکه تأمین‌کنندگان طرح‌های پیشنهادی خود را اعلام کردند، سازمان بر اساس معیارهای مشخصی، تأمین‌کننده مورد نظر خود را انتخاب می‌کند که به این عمل انتخاب تأمین‌کننده می‌گویند.

عقد قرارداد و مشخصات موارد سفارش

پس از انتخاب تأمین‌کننده، سازمان با تأمین‌کننده منتخب قرارداد می‌بندد. سپس مشخصات موارد سفارش صورت می‌گیرد. مشخصات موارد سفارش، به این معنی است که در قرارداد منعقد شده، باید کاملا مشخص شود که تأمین‌کننده در چه زمانی باید محصولات را به سازمان تحویل دهد و این محصولات باید چه خصوصیاتی داشته باشند. پرداخت و تحویل چگونه انجام پذیرد. به این موارد، مشخصات موارد سفارش می‌گویند.

رتبه بندی تأمین‌کنندگان

بعد از اینکه محصول تحویل داده شد، مشتری سازمانی، کارایی تأمین‌کننده را مورد بازنگری قرار می‌دهد و به تأمین‌کننده رتبه می‌دهد. سازمان به تأمین‌کنندگان مختلف رتبه می‌دهد و سپس رتبه آن‌ها را مقایسه نموده و برای خرید بعدی، تأمین‌کننده‌ای را انتخاب می‌نماید که دارای بالاترین نمره باشد.

این فرایند، فرایندی عمومی است که معمولا در خریدهای سازمانی با اندکی تغییر صورت می‌پذیرد و همان طور که شرح داده شد، تا حدودی با فرایند تصمیم گیری خریدهایی که توسط مشتریان نهایی انجام می‌شود متفاوت است.

تلخیص از کتاب اصول بازاریابی، تألیف دکتر امیر اخلاصی

مجموعه مقالات شرکت سامانه‌های مدیریت