فرایند تصمیم گیری برای خرید محصولات جدید

در مقالات قبلی به فرایند خرید محصولات موجود در بازار اشاره شد. در این مبحث، فرایند تصمیم گیری برای خرید محصولات جدید بررسی می‌گردند. لازم به ذکر است، مفهوم محصول جدید در بازاریابی با تعریف آن در تولید متفاوت است. در بازاریابی، هر محصولی که مشتری آن را جدید تلقی نماید، جدید در نظر گرفته می‌شود، حتی اگر مدت‌ها از تولید و عرضه آن در بخش‌های دیگر گذشته باشد. فرایند تصمیم خرید برای محصولات جدید، شامل مراحل زیر است:

فرایند پذیرش

هنگامی که محصول جدیدی به بازار پیشنهاد می‌شود، مشتری وارد فرایندی می‌شود که به آن، فرایند پذیرش محصول جدید می‌گویند. فرایند پذیرش، فرایندی است که در آن مشتری، محصول جدید را می‌پذیرد. در فرایند قبلی، یعنی فرایند تصمیم گیری خرید، محصول در بازار موجود بوده و بعد از آن مشتری وارد فرایند تصمیم گیری برای خرید می‌گردید. اما در فرایند تصمیم گیری خرید برای محصولات جدید، مشتری وارد فرایند پذیرش محصول جدید می‌شود.

فرایند پذیرش، از پنج مرحله تشکیل شده است. این مراحل عبارتند از:

آگاهی، علاقه‌مندی، ارزیابی، امتحان نمونه محصول و پذیرش.

اولین مرحله، مرحله آگاهی (Awareness) است. یعنی ابتدا مشتری نسبت به محصولات جدید آگاهی پیدا می‌کند. مرحله بعدی، علاقه‌مندی (Interest) می‌باشد. یعنی بعد از اینکه نسبت به محصول آگاهی پیدا کرد، نسبت به آن علاقه‌مند می‌شود. سپس مشتری وارد مرحله ارزیابی (Evaluation) می‌گردد. در این مرحله، مشتری محصول را از جهات مختلف ارزیابی می‌کند. پس از ارزیابی، به دلیل جدید بودن محصول، لازم است تا مشتری آن را در یک مقیاس بسیار کوچک به عنوان یک نمونه امتحان کند. اگر محصول بعد از امتحان مناسب ارزیابی گردید، مشتری محصول جدید را می‌پذیرد.

نکته حائز اهمیت این است که تمام مشتریان مانند هم نیستند و همه افراد محصولات جدید را به سرعت نمی‌پذیرند. در این زمینه آمار معتبر و بسیار دقیقی در کل دنیا گرفته شده است و منحنی نرمالی بر اساس آن به دست آمده است. این منحنی نرمال تقریبا برای اکثر صنایع صدق می‌کند.

بر اساس این منحنی، هنگامی که محصول جدیدی به بازار عرضه می‌شود، 2/5 درصد از مشتریان بازار هدف حاضر به خرید محصول جدید بوده و ریسک آن را قبول می‌کنند. به این 2/5 درصد اولیه، نوآوران (Innovator) گفته می‌شود. این دسته از افراد ریسک‌پذیر می‌باشند. در واقع برخی مشتریان، همواره اوج هنر طراحان و تکنولوژی روز دنیا را خریداری می‌کنند. دسته دوم، 13/5 درصد بعدی، بازار هدف را تشکیل می‌دهند. این دسته از افراد، کسانی هستند که بلافاصله بعد از گروه نوآوران، کالا را می‌پذیرند و آن را خریداری می‌کنند. در واقع این افراد نیر نوآور و ریسک‌پذیر هستند اما میزان ریسک‌پذیری آن‌ها اندکی از گروه نوآوران کمتر است. اما هر دو گروه را می‌توان رهبران عقیده در بازار در نظر گرفت و در واقع بقیه گروه‌ها، از این دو گروه الگو می‌گیرند.

34 درصد بعدی افراد بازار هدف، اکثریت اولیه (Early Majority) نام دارند. این دسته از افراد کسانی هستند که باید حتما محصول را در دست دو گروه قبلی دیده باشند تا آن را خریداری نمایند. 34 درصد بعدی، اکثریت ثانویه (Late Majority) یا اکثریت بعدی نامیده می‌شوند. این دسته از افراد پس از اینکه محصول امتحان خود را پس داد، آن را می‌خرند. در واقع ریسک‌پذیری این دسته بسیار پایین‌تر می‌شود. هر چقدر بیشتر به سمت راست این منحنی نرمال حرکت می‌نماییم، میزان ریسک‌پذیری افراد کمتر می‌شود. در این حالت افراد محافظه‌کارتر و محتاط‌تر می‌شوند تا اینکه به دسته آخر می‌رسیم.

به این دسته آخر، تأخیری‌ها می‌گویند که 16 درصد آخر منحنی نرمال را تشکیل می‌دهند. این دسته از افراد، یعنی کسانی که تأخیر دارند، تا زمانی که محصول جدید به صورت سنت در نیامده باشد، آن را خریداری نمی‌نمایند.

از این رو هنگامی که محصول جدیدی روانه بازار می‌شود، نباید انتظار داشت که صددرصد بازار هدف، از ابتدا محصول را خریداری نمایند، بلکه در ابتدا باید اقدامات بازاریابی شرکت را معطوف به 2/5 تا 13/5 درصد اولیه منحنی نرمال نمود و آن‌ها را به خرید محصول متقاعد کرد. بعد از متقاعد شدن این درصد از افراد، فروش محصول منطبق با منحنی نرمال، بالا می‌رود.

نرخ پذیرش محصولات جدید

همان طور که ذکر شد، برای محصولات جدید، مشتری وارد فرایندی به نام فرایند پذیرش می‌شود. اکنون این سؤال مطرح می‌شود که تولیدکنندگان محصولات جدید چگونه می‌توانند نرخ پذیرش محصولات جدید را بالا ببرند. در حقیقت محصولات جدید، باید چه خصوصیاتی داشته باشند که نرخ پذیرش آن‌ها توسط مصرف‌کنندگان بالا برود. این خصوصیات عبارتند از:

مزیت نسبی، سازگاری، پیچیدگی، تقسیم پذیری، ارتباط پذیری، هرینه اولیه و هزینه نگهداری، ریسک پایین و تأیید اجتماعی.

مزیت نسبی (Relative Advantage)

یکی از این خصوصیات، مزیت نسبی می‌باشد. یعنی محصولات جدید باید نسبت به محصولات قبلی، دارای مزیت نسبی باشند تا مشتریان نسبت به پذیرش آن‌ها متقاعد شوند.

سازگاری (Compatibility)

خصوصیت دیگر سازگاری با زیرساخت‌هایی است که در اختیار مشتری می‌باشد. به طور مثال، نمی‌توان محصولی جدید که با برق 110 ولت کار می‌کند در بازار ایران ارائه نمود، چرا که تمام محصولات قبلی مشتری با برق 220 ولت کار می‌کرده‌اند و محصول جدید با زیرساخت‌هایی که در اختیار مشتری قرار دارد تطبیق‌پذیر نیست. بنابراین، محصولات جدید حتما باید با زیرساخت‌های بازار هدف، تطبیق‌پذیری داشته باشد.

پیچیدگی (Complexity)

یک خصوصیت دیگر برای بالا بردن نرخ پذیرش، پیچیدگی محصول می‌باشد. چنانچه پیچیدگی محصولات جدید، از حدی فراتر رود، دیگر کسی آن‌ها را نمی‌خرد. در این زمینه می‌توان به برخی از گوشی‌های جدید موبایل اشاره کرد. این مدل گوشی‌ها، وقتی از حدی پیچیده‌تر می‌شوند دیگر مورد استقبال عموم قرار نمی‌گیرند. البته این موضوع به سطح سواد جامعه و سطح تکنولوژیکی جامعه نیز بستگی دارد. اگر سطح سواد و سطح تکنولوژی جامعه چندان بالا نباشد، نمی‌توان محصولات بسیار پیچیده را در آن عرضه نمود.

تقسیم پذیری (Divisibility)

خصوصیت دیگر تأثیرگذار بر نرخ پذیرش، تقسیم پذیری می‌باشد. همان طور که ذکر شد، در فرایند پذیرش، مشتری مایل است محصول جدید را یک بار امتحان کند. حال فرض کنید که محصول تقسیم پذیر نباشد، یعنی تنها بتوان آن را در حجم بسیار بالا خریداری نمود. در این صورت محصول قابلیت تقسیم نداشته و نمی‌توان محصول را امتحان نمود. از آنجایی که لازم است محصول جدید نمونه داشته باشند، باید به نحوی آن‌ها را خُرد کرد تا مشتری در مقیاس پایین‌تر بتواند آن‌ها را امتحان نماید.

ارتباط پذیری (Communicability)

ارتباط پذیری، یکی دیگر از خصوصیاتی است که موجب بالا رفتن نرخ پذیرش محصولات جدید می‌شود. ارتباط پذیری محصول، به این معنی است که خصوصیات و مزایای محصول جدید را بتوان به مشتری انتقال داد. در پاره‌ای موارد، محصول جدیدی وارد بازار می‌شود که دارای مزایای بسیار خوبی است، اما نمی‌توان این مزایا را به مشتری منتقل نمود. در نتیجه مشتری نیز از خرید محصول امتناع می‌کند.

هزینه اولیه و نگهداری (Initial and Ongoing Cost)

یکی دیگر از خصوصیات محصولات جدید برای بالا رفتن نرخ پذیرش، هزینه اولیه و هزینه نگهداری آن‌هاست. همان طور که می‌دانید، محصولات جدید نمی‌توانند اختلاف قیمت بسیار بالا با محصولات قبلی داشته باشند. به طور مثال، فردی که گوشی موبایل خود را سال گذشته به قیمت یک میلیون خریداری نموده است، نمی‌تواند 10 میلیون تومان برای گوشی جدیدی که مایل است خریداری نماید هزینه کند. هر چند لازم است محصول جدید دارای قیمت بالاتری باشد، اما اگر هزینه محصول جدید از حدی فراتر رود، مشتری از خرید محصول جدید اجتناب خواهد کرد. بنابراین، تولیدکننده باید از ورود محصول جدید با بازار خودداری نماید، تا زمانی که تکنولوژی تولید، به حدی پیشرفت کند که بتوان، با هزینه پایین‌تر، محصول جدید را تولید و وارد بازار کرد.

ریسک پایین (Low Risk)

یکی دیگر از خصوصیات محصولات جدید برای افزایش نرخ پذیرش آن، میزان ریسک و عدم قطعیت آن‌هاست. محصول جدید نباید برای مشتری ریسک بالایی به همراه بیاورد. از این رو، مشتری باید نسبت به قابلیت‌های محصول اطمینان یابد. چنانچه محصول جدید با ریسک همراه باشد و برند آن شناحته شده نباشد، مشتری چندانی را جذب نخواهد کرد. مطالعات بسیاری، نشان‌دهنده این امر هستند که اکثر مشتریان ریسک‌گریز بوده و حاضر نیستند پولی را برای محصولی با ریسک بسیار بالا بپردازند. حتی اگر افرادی حاضر به پذیرش این میزان از ریسک باشند، طبق منحنی نرمال قبلی، تنها 5/2 درصد از افراد جامعه هدف را در بر می‌گیرند.

تأیید اجتماعی (Social Approval)

خصوصیت دیگر محصول، برخورداری از تأیید اجتماعی است. تأیید اجتماعی بدین معنی است که خرید محصول جدید برای فرد، تأیید جامعه را نیز به همراه داشته باشد، یعنی افراد جامعه استفاده از آن را تأیید نمایند. شاید دلیل ریشه‌ای بسیاری از خریدهایی که مشتریان انجام می‌دهند از مزایای محصول نیز عمیق‌تر باشد و آن تأیید اطرافیان است.

کلیه مواردی که تا کنون به آن‌ها اشاره شد، خصوصیاتی هستند که موجب افزایش نرخ پذیرش محصولات جدید می‌گردند.

تلخیص از کتاب اصول بازاریابی، تألیف دکتر امیر اخلاصی

مجموعه مقالات شرکت سامانه‌های مدیریت