سطوح تقسیم بندی بازار و کارکرد آن در بازاریابی

سطوح تقسیم بندی بازار تعیین‌کننده تعداد سطح‌هایی است که می‌توان بازار را بر اساس آن بخش بندی نمود. سطوح تقسیم بندی بازار، نشان‌دهنده سطح ریز شدن تقسیم بندی بازار است. این تقسیم بندی مشخص می‌کند که در بالاترین سطح، نوع بازاریابی شرکت، بازاریابی انبوه (mass marketing) است. در بازاریابی انبوه، عملا هیچ بخش بندی انجام نمی‌شود، به طوریکه یک نوع محصول برای همه مشتریان ارائه می‌گردد. این کار با بازاریابی رابطه‌ای در تناقض است.

احتمال موفقیت بازاریابی انبوه، در کالاهای مصرفی که امکان متمایز کردن آن‌ها وجود ندارد و محصولاتی که به مرحله بلوغ خود رسیده‌اند بیشتر است. در بازاریابی انبوه، تمام بازار به عنوان بازار هدف در نظر گرفته می‌شود و هیچ نوع تقسیم بندی صورت نمی‌پذیرد. در این حالت احتمال اینکه بیشترین پتانسیل مشتری نصیب سازمان شود بیشتر است.

بخش بندی بازار (segmentation) در سطحی پایین‌تر صورت می‌پذیرد. در مباحث بازاریابی و بازاریابی رابطه‌ای، بخش بندی عملی صحیح‌تر تلقی می‌شود؛ چرا که در این حالت، کارایی و اثربخشی هر دو بالا می‌روند. کارایی در مدیریت، به معنای تخصیص کمترین منابع برای رسیدن به بهترین خروجی است. در کارایی، تمرکز روی منابع است.

اثربخشی به معنای رسیدن به اهداف از قبل تعیین شده توسط بخش بندی بازار می‌باشد. در این صورت به هر یک از بخش‌های بازار بر اساس نیازهای جداگانه آن بخش، پیشنهاد بازاریابی خاصی ارائه می‌شود. چنانچه به هر کدام از بخش‌ها کالای یکسان ارائه شود، مفهوم بخش بندی محقق نشده است.

بخش بندی موجب افزایش اثربخشی می‌شود. چرا که منابع شرکت دقیقا صرف همان منابعی می‌شود که مورد نیاز آن بخش از بازار است. در این شرایط، منابع سازمان صرفا برای مشتریان هدف صرف می‌شود و بی دلیل برای سایر مشتریان هدر نمی‌رود.

تمرکز روی یک یا چند بخش از بازار، باعث می‌شود که شرکت به اهداف خود برسد. از طرف دیگر، موجب می‌شود که رقابت کاهش یابد. چرا که شرکت تنها روی یک یا چند بخش از بازار به جای کل آن متمرکز شده است و این موضوع، این احتمال که بسیاری از رقبا در آن بخش نباشند را بالا خواهد برد.

بازار بکر

بعضی از شرکت‌ها در سطح پایین‌تری اقدام به فعالیت می‌کنند. این سطح پایین‌تر به بازار بکر (niche market) معروف است. بازار بکر، در واقع یک زیر گروه از یک بخش از بازار است که مشتریان در آن بخش دارای نیازهای خاصی هستند که هنوز به آن‌ها پاسخ داده نشده است.

از طرفی، برای پاسخگویی به این نیازها سازمان باید تخصص داشته باشد. از این رو این بخش را بازار بکر می‌نامند. افرادی که در این زیر گروه قرار دارند، برای تأمین نیازهای خاص خود حاضر به پرداخت پول اضافه هستند. از این رو بازارهای بکر، معمولا فرصت‌های سودآوری بالایی را در اختیار سازمان‌ها قرار می‌دهند.

به همین دلیل، صرفا شرکت‌های کوچک به بازار بکر نمی‌پردازند، بلکه شرکت‌های بزرگی مانند نایک (nike) نیز این بازارها را هدف قرار می‌دهند. به طور مثال، شرکت نایک اقدام به تولید کفش ورزشی هاکی روی چمن نموده است که مشتریان خاص و بسیار اندکی در سطح جهان دارد. اما همین عده اندک حاضرند وجه اضافه‌تری را بابت محصول بپردازند؛ چرا که سایر شرکت‌ها چنین کفشی تولید نمی‌کنند. از این رو، این مشتریان، سودآوری بالایی دارند. تولید این محصول، حاشیه سود بالایی دارد و شرکتی مانند نایک، از این فرصت سودآوری استفاده می‌کند. به طور معمول شرکت‌های کوچک، بازار بکر را هدف می‌گیرند. چراکه منابع آن‌ها اجازه نمی‌دهد کلیه یک بخش را هدف قرار دهند.

بازاریابی خرد

یک پله پایین‌تر از بازار بکر، بازاریابی خرد (micro marketing) قرار دارد که در آن شرکت برای هر محله یا حتی برای هر فرد یک پیشنهاد بازاریابی ارائه می‌دهد. بسیاری از فروشگاه‌های زنجیره‌ای در سطح جهان به ارائه محصولاتی متناسب با نیاز یک محله می‌پردازند. از این رو محصولات آن‌ها، محله به محله متفاوت است. این سطح، پایین‌ترین سطح تقسیم‌بندی بازار می‌باشد. در این تقسیم بندی شرکت حتی برای یک فرد، پیشنهاداتی را ارائه می‌دهد. تقسیم بندی در این سطح، شرکت را با چالش‌هایی مواجه می‌کند. یکی از این چالش‌ها، عدم امکان بهره‌برداری از صرفه‌های ناشی از مقیاس است. اگر بازار در حد فرد تقسیم گردد، علاوه بر مشکل صرفه‌های ناشی از مقیاس، مشکلات حمل و نقل فراوانی نیز برای شرکت به وجود می‌آید.

از دیگر مشکلات این است که تصویر کلی شرکت در بازار، ممکن است رقیق شود. یعنی مصرف‌کنندگان نمی‌توانند یک تصویر کلی از شرکت در ذهن خود تشکیل دهند و شرکت به عنوان یک تولیدکننده شاخص برای یک سری از محصولات شناخته نمی‌شود. با وجود این، شرکت‌هایی مثل تویوتا، به بازاریابی در سطح فرد روی می‌آورند و محصولات را در سطح فردی سفارشی می‌کنند. این دسته از شرکت‌ها، مشکلات پیش روی خود را شناخته و آن‌ها را به خوبی مدیریت می‌کنند.

تلخیص از کتاب اصول بازاریابی، تألیف دکتر امیر اخلاصی

مجموعه مقالات شرکت سامانه‌های مدیریت