شرکت های بازارمحور چه ویژگی هایی دارند؟
در این مطلب به تشریح مفهوم بازارمحوری یا شرکت‌های بازارمحور، از نقطه نظر «جرج. دی» می‌پردازیم. پروفسور جرج. دی، استاد مدرسه تجارت وارتان دانشگاه پنسلوانیا است. پروفسور دی، که در حوزه بازاریابی صاحب نظر شناخته می‌شود، در مقاله‌ای با عنوان «بازارمحور بودن یعنی چه؟» به تشریح خصوصیات شرکت‌هایی می‌پردازد که بازارمحور هستند.
شرکت بازارمحور از نقطه نظر پروفسور دی، شرکتی است که فلسفه بازاریابی را سرلوحه کار خود قرار داده است، یعنی نه فلسفه تولید دارد و نه فلسفه محصول و نه فلسفه فروش. بلکه فلسفه اصلی کسب و کار آن، فلسفه بازاریابی است. همچنین پروفسور دی، برای درک بیشتر مسأله، سه دسته شرکتی را که بازارمحور نیستند معرفی و به طور مبسوط تشریح می‌کند. این سه دسته شرکت عبارتند از:
- شرکت‌های خودمحور؛
- شرکت‌های تحت فشار مشتریان؛
- شرکت‌های شک گرا.
شرکت‌های خودمحور
بر طبق نظر پروفسور دی، دسته‌ای از شرکت‌ها، خودمحور (Self-centered) هستند؛ مانند «IBM» دهه هفتاد. آی. بی. ام یکی از شرکت‌هایی است که به زعم پروفسور دی، بازارمحور نبوده است، در حالی که خود شرکت تصور می‌کرد بازارمحور است. شرکت‌های خودمحور، شرکت‌هایی هستند که مبتلا به نزدیک بینی بازاریابی‌اند. شرکت‌های خودمحور، تمام تمرکز خود را روی تکنولوژی قرار می‌دهند و خود را از نظر تکنولوژیکی و تولید محصول، دارای برتری عملیاتی می‌دانند.
این شرکت‌ها معتقدند که محصول آن‌ها را هیچ شرکتی نمی‌تواند تولید کند. بدون توجه به خواست مشتری، تمرکز خود را روی تکنولوژی موجود قرار می‌دهند. در واقع در این‌گونه شرکت‌ها، این تکنولوژی است که مزایای پیشنهادی به مشتری را تعیین می‌کند نه نیاز مشتری. این شرکت‌ها در دریافت بینش بازار ناتوانند. این بدین معنی است که قادر به دریافت نیازهای مشتریان نیستند و تمام تمرکز خود را روی برتری تکنولوژیکی معطوف داشته‌اند.
شرکت IBM، در دهه‌های اولیه کار خود، ابر رایانه تولید می‌کرد و بسیار موفق بود. اما این شرکت، به این امر توجه نداشت که چند سال آینده ممکن است هیچ شرکتی به ابر رایانه نیاز نداشته باشد و رایانه‌های شخصی به همان نیاز پاسخ دهند. از این رو سایر رقبا، بازار را از IBM گرفتند. بنابراین حتی شرکت‌های بزرگ هم ممکن است در مرحله‌ای از فعالیت شرکتی خود، دچار نزدیک بینی بازاریابی گردند. یعنی همه تمرکز خود را حول محوری مانند تکنولوژی، معطوف نمایند.
شرکت‌های تحت فشار توسط مشتریان
دسته دیگری از شرکت‌ها که پروفسور دی به آن‌ها اشاره می‌کند، شرکت‌هایی هستند که در آن‌ها مشتری شرکت را مجبور به پاسخ‌دهی و عرضه می‌کند، که به آن‌ها شرکت‌های تحت فشار توسط مشتریان می‌گویند. این‌گونه شرکت‌ها خودمحور نیستند و تصور می‌کنند که باید به همه مشتریان پاسخ دهند و همه آن‌ها را راضی نگه دارند. این شرکت‌ها هیچ‌گونه اولویت‌بندی بین مشتریان خود ندارند و این مشتری است که به آن‌ها فشار می‌آورد. از این رو، این‌گونه شرکت‌ها سعی دارند تا به همه کس، همه چیز را ارائه دهند.
همان‌طور که در بازاریابی رابطه ای توضیح داده شد، قطعا قرار نیست شرکت به تمامی مشتریان خدمت ارائه کند، بلکه باید بازار را تقسیم‌بندی نماید. طی این فرایند که بخش بندی یا تقسیم‌بندی بازار نامیده می‌شود، شرکت پس از تقسیم‌بندی بازار، به تعیین اولویت از میان بخش‌ها می‌پردازد و آنگاه پاسخگوی اولویت‌های اول خود خواهد بود. در نتیجه، سایر بخش‌ها نادیده گرفته می‌شوند. چرا که شرکت نمی‌تواند به نیاز همه مشتریان پاسخ دهد. شرکت‌هایی که تابع فشار بازار هستند و تصور می‌کنند باید همه را راضی نگه دارند، در واقع نمی‌توانند تمرکز خود را روی یک بخش قرار دهند. پروفسور دی معتقد است، که این شرکت‌ها هم مبتلا به نزدیک بینی بازاریابی هستند.
شرکت‌های شک گرا
دسته سوم از شرکت‌هایی که بازارمحور نیستند، آن‌هایی هستند که پروفسور دی نام آن‌ها را شک گرا (Skepticism) می‌گذارد. یعنی شرکتی که در شک است و نمی‌داند که شرکت باید مشتری را هدایت کند یا از مشتری تبعیت نماید؛ اینکه تکنولوژی مهم است یا بازار. در واقع، بین خودگرایی و تحت فشار مشتری بودن شک دارد و سمت و سوی خود را مشخص نکرده است. پروفسور دی این سه دسته شرکت را در مقاله خود ذکر می‌کند و اذعان می‌دارد که هیچ کدام از این شرکت‌ها، بازار محور نیستند و همگی به نوعی از نزدیک بینی بازار رنج می‌برند.
خصوصیات شرکت‌های بازارمحور
پروفسور دی، خصوصیاتی را برای شرکت‌های بازارمحور شرح می‌دهد. این خصوصیات عبارتند از:
- ارائه تجربه و راه حل برتر به جای محصول؛
- تمرکز بر ارزش؛
- کسب رضایت مشتری و تبدیل آن به وفاداری؛
- بازاریابی درونی؛
- هوش بازاریابی؛
- دید سرمایه‌گذاری نسبت به بازاریابی؛
- خلق یک برند قوی و اهرم کردن آن در جاهای مختلف.
ارائه تجربه و راه حل بهتر
خصوصیت اول شرکت بازارمحور این است که به جای محصول، به مشتری تجربه و راه حل بهتر ارائه می‌دهد. به طور مثال به مشتری عینک نمی‌فروشد بلکه راه حل خوب دیدن می‌فروشد و در واقع به مشتری بینایی را می‌فروشد.
تمرکز بر ارزش
خصوصیت دوم شرکت‌های بازارمحور این است که تمرکز خود را به جای تکنولوژی، روی آنچه برای مشتری دارای ارزش است قرار می‌دهند.
کسب رضایت مشتری
خصوصیت سوم شرکت‌های بازارمحور این است که، سعی می‌کنند مشتری را با تأمین نیازهای او راضی کنند و این رضایت را به وفاداری تبدیل نمایند. در بسیاری از مقالات بازاریابی این ایده مطرح شده است که اگر مشتری راضی شود و شرکت به رضایت مشتری دست یابد، به احتمال بسیار زیاد، این رضایت تبدیل به وفاداری می‌شود. بنابراین، خصوصیت دیگر این شرکت‌ها این است که به رضایت مشتری دست می‌یابند و آن را به وفاداری تبدیل می‌کنند.
بازاریابی درونی (Internal Marketing)
بازاریابی درونی، خصوصیت دیگر شرکت‌های بازارمحور است. برای اینکه مشتری راضی شود، باید کارکنان انگیزه بسیار بالایی داشته باشند. از این رو این شرکت‌ها، به حفظ انگیزه‌های کارکنان، انرژی‌بخشی به آن‌ها و حفظ نیروی کار توجه می‌کنند، چرا که می‌دانند این کارکنان هستند که باید به مشتری خدمت‌رسانی نمایند. بحث تمرکز روی انگیزه‌های کارکنان در بازاریابی، تحت عنوان بازاریابی درونی مطرح می‌گردد، که مقدم بر بازاریابی بیرونی (External Marketing) است.
یعنی قبل از کسب رضایت مشتریان، باید کارکنان را راضی نگه داشت. اینکه کارکنان انگیزه کافی برای ارائه خدمت به مشتریان داشته باشند، بازاریابی داخلی نام دارد، که قطعا بر بازاریابی خارجی مقدم است و این موضوع از خصوصیاتی است که شرکت‌های بازارمحور به آن می‌پردازند.
هوش بازاریابی (Marketing Intelligence)
خصوصیت بعدی شرکت‌های بازارمحور این است که این شرکت‌ها از حرکت رقبای خود غافل نیستند و می‌توانند حرکات رقبای خود را پیش‌بینی نمایند. آن‌ها، این فرایند را با سیستم‌هایی به نام هوش بازاریابی به انجام می‌رسانند. هوش بازاریابی و هوش کسب‌وکار، سیستم‌هایی هستند که در سازمان‌های بازارمحور، پیاده‌سازی می‌شوند تا سازمان بتواند حرکات رقبا و آخرین تحولات تکنولوژیکی را رهگیری نماید.
نگاه سرمایه‌گذاری به بازاریابی
خصوصیت بعدی شرکت‌های بازارمحور این است که، آن‌ها به بازاریابی، نه به مثابه یک هزینه بلکه به عنوان یک سرمایه‌گذاری، نگاه می‌کنند.
خلق برند
خصوصیت آخر اینکه، شرکت‌های بازارمحور سعی می‌کنند برای خود برند (Brand) یا نام تجاری خلق نموده و این نام تجاری را پرورش دهند. چرا که معتقدند ساختن یک نام تجاری یا برند، مساوی با کسب و کار است و لازمه داشتن کسب و کار این است که یک برند داشته باشند. مفهوم برند، مفهومی عمیق است و صرفا برتابنده نام و نشانی‌ای که روی محصول درج می‌شود نیست.
تلخیص از کتاب اصول بازاریابی، تألیف دکتر امیر اخلاصی
مجموعه مقالات شرکت سامانه‌های مدیریت