مدیریت پیاده سازی CRM
پیاده سازی سیستم CRM که منجر به ارتقاء عملکرد و اثربخشی سازمانی گردد، امری فراتر از نصب یک نرم افزار CRM و اختصاصی‌سازی و سفارشی سازی آن می‌باشد. پیاده سازی موفق سیستم سی آر ام مستلزم تحلیل سیستم بازاریابی، فروش و خدمات مشتریان، تعیین اهداف و برنامه‌ریزی و همچنین فرهنگ‌سازی در سازمان است.
پروژه‌های CRM (مدیریت ارتباط با مشتری) در مسیر پیاده سازی و اجرا معمولا با موانعی روبرو می‌شوند که به دلیل نتایج مستقیم عدم آمادگی کافی در سازمان می‌باشد. به عنوان مثال، در پژوهشی که توسط مؤسسه تحقیقاتی فورستر از نظرات بیش از 500 نفر از اعضای پروژه‌های CRM انجام گرفته بود، حدود دو پنجم (200 نفر) اظهار داشتند که مهم‌ترین چالش پیش روی چنین پروژه‌هایی مربوط به ضعف استراتژی CRM نظیر عدم تعیین اهداف روشن است. موانع دیگر اجرای موفق پروژه‌های CRM به ابزارهای مورد استفاده مرتبط است. در این پژوهش، 35 درصد شرکت‌کنندگان به چالش‌هایی اشاره کرده‌اند که ارتباط مستقیمی با ضعف فناوری دارند.
خوشبختانه امروزه اکثر مشکلات مربوط به انتخاب استراتژی سی آر ام و انتخاب راه‌حل‌های مناسب CRM به خوبی رفع شده‌اند. اما کسب‌وکارهای مختلف همچنان با چالش‌هایی در پیاده سازی پروژه CRM روبرو هستند. بدیهی است که برای موفقیت هر چه بیشتر در اجرای پروژه‌های مذکور باید با چنین چالش‌هایی مقابله کرد.
داده‌ها
بیل باند (Bill Band)، معاون و تحلیل‌گر ارشد مؤسسه تحقیقات فورستر، به یکی از رایج‌ترین مسائل کسب وکارها در این زمینه اشاره می‌کند.
«بسیاری از مشکلات به دلیل عدم توجه مدیریت به اهمیت داده‌های مشتریان در مراحل ابتدایی پروژه است. در واقع آنان نمی‌دانند که در آینده به چه اطلاعاتی نیاز خواهند داشت، چگونه این اطلاعات را جمع‌آوری و آن را مدیریت خواهند کرد. برنامه‌های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری همچون پایگاه‌های داده تقریبا منطقی هستند، لذا اگر داده‌های نامناسب در اختیار آن‌ها قرار داده شود، در نهایت نتایج غیر قابل قبول خواهند بود.»
بسیاری از سازمان‌ها از منابع اطلاعاتی قدرتمندی برخوردارند، ولی کیفیت اطلاعات به طرز شگفت‌انگیزی پایین و ضعیف است. بدیهی است که پاکسازی داده‌ها امری زمان‌بر است، اما ابزارهایی به این منظور طراحی شده‌اند که فرآیند را بسیار آسان‌تر کرده و نیاز به برون‌سپاری را به‌طور کامل از بین می‌برند. مشکل اینجاست که سازمان‌ها با پیچیدگی‌های مختلف این حوزه به‌طور کامل آشنا نیستند. به باور آن‌ها داشتن چند فایل اکسل و اطلاعات موجود در آن‌ها بهترین راه‌حل است. در واقع انتظارات مختلفی مبنی بر میزان اطلاعات مورد نیاز سیستم وجود دارد. لذا در گام اول می‌بایست قادر باشید این گروه را با «اطلاعات مفید» آشنا کنید. این بهترین روش برای حل مشکل اطلاعاتی است و مرحله‌ای کلیدی برای پیاده سازی پروژه مدیریت ارتباط با مشتری محسوب می‌شود.
فرآیندها
طبق پژوهش‌های صورت گرفته توسط مؤسسه فورستر، پیاده سازی CRM همواره با مشکل فرآیندهای کسب وکار مواجه است. در این پژوهش نزدیک به نیمی از شرکت‌کنندگان (44 درصد) پذیرفتند که عدم موفقیت پروژه‌های مدیریت ارتباط با مشتری ارتباط تنگاتنگی با ضعف در تعریف و تبیین الزامات کسب‌وکار، طراحی نامناسب فرآیندهای کسب‌وکار و نیاز به انطباق راه‌حل‌های سفارشی سازی شده با الزامات منحصربه‌فرد سازمانی دارد. دیوید تیبر(David Tabler)، مدیرعامل شرکت SalesLogistix و مؤلف داستان‌های موفقیت شرکت Salesforce.com بیان می‌کند که اجرای موفق پروژه‌های CRM در واقع به معنی موفقیت در ایجاد یک تغییر بزرگ در کسب وکار است.
به نظر اد تامپسون (Ed Thompson) معاون و تحلیل‌گر ارشد مؤسسه پژوهشی گارتنر، ایجاد تعارضات بین بخش‌ها و دپارتمان‌های مختلف، اگرچه به دنبال همکاری با یکدیگر هستند، امری اجتناب‌ناپذیر است. بهترین مثال طرحی است که با هدف اجرای برنامه فروش متقابل اجرا می‌شود. اجرای آزمایشی این طرح موفقیت‌آمیز بوده و بر اساس مدلی خاص، مشتریانی که تمایل به خرید یک بسته پیشنهادی دارند و گروهی از مشتریان که باید در جریان اجرای طرح قرار بگیرند، شناسایی می‌شوند. طرح اجرا می‌شود و نرخ فروش و درآمد به طرز چشمگیری افزایش پیدا می‌کند.
افراد
نتایج پژوهش مؤسسه فورستر نشان می‌دهد نزدیک به نیمی از مشکلات پروژه‌های سی آر ام به افراد مربوط است. حدود 42 درصد شرکت‌کنندگان در این پژوهش به مشکلاتی نظیر کم‌کاری کارکنان، توجه ناکافی به مدیریت تغییر و برنامه‌های آموزشی و وجود مشکلاتی در هماهنگی فرهنگ‌سازمانی با روش‌های جدید کار اشاره می‌کنند.
بیل باند توضیح می‌دهد که مهم‌ترین چالش‌های مرتبط با افراد در اجرای پروژه‌های CRM شامل مقاومت در مقابل اتخاذ راهکارهای جدید (45 درصد)، مشکلات ایجاد ارتباط بین کاربر و سیستم (44 درصد)، برنامه‌ریزی ناقص و عدم توجه به مدیریت تغییر (42 درصد) هستند. باند از رهبری سازمانی به‌عنوان یکی از عوامل مؤثر در رفع موانع مذکور یاد می‌کند. وی می‌گوید: «در این امر بهتر است از توانایی مدیران ارشد در برقراری ارتباط و انتقال اهمیت پروژه اطمینان حاصل کنید. فراموش نکنید برنامه مدیریت تغییر مناسبی داشته باشید، افراد باید بدانند امور چرا و چگونه باید تغییر کنند، ابزارهای تغییر باید در اختیار آنان قرار گیرد و آموزش‌های مناسب در این خصوص در نظر گرفته شود، به این ترتیب محول کردن نقش‌های جدید به آنان راحت‌تر خواهد بود.»
ترجمه و تدوین: محمد حمیدیان، اسماعیل توسلی
منبع: مجموعه مقالات شرکت سامانه‌های مدیریت