آشنایی با مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
CRM مخفف عبارت Customer Relationship Management به معنی مدیریت ارتباط با مشتری است. مدیریت ارتباط با مشتریان یا CRM عبارت است از مجموعه گامهایی که به منظور ایجاد، توسعه، نگهداری و بهینه‌سازی روابط طولانی‌مدت و ارزشمند بین مشتریان و سازمان برداشته می‌شود.
اصطلاح CRM با مفهوم امروزی آن از دهه 1990 پدید آمد و در قالب یک راهبرد کسب و کار به منظور انتخاب و مدیریت ارزشمندترین ارتباطات با مشتریان تدوین شد. مدیریت ارتباط با مشتری به سازمان کمک می‌کند به شیوه‌ای سازمان یافته، ارتباط با مشتریانش را مدیریت کند.
نمونه ساده‌ای از CRM، یک بانک اطلاعاتی حاوی اطلاعات مربوط به مشتریان یک سازمان است که مدیریت و کارکنان فروش یا خدمات سازمان به کمک آن می‌توانند، نیازهای مشتریانشان را با محصولات خود تطبیق دهند، نیازهای خدماتی آن‌ها را یادآور شوند یا بتوانند مدیریتی صحیح بر زمان داشته باشد. بدین نحو که کاربران می‌توانند فعالیت‌های روزانه خود را به طور دقیق‌تر هماهنگ کنند.
بر اساس مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتری، هر شخصی در سازمان می‌بایستی روی مشتری و اطلاعات مربوط به او متمرکز بوده و لذا اطلاعات مشتریان یک سازمان یا یک بنگاه اقتصادی، بایستی به طور کامل و یکسان در اختیار تمامی بخش‌های مرتبط با مشتری قرار داده شود.
در این راستا، بخش بازاریابی در هر شرکت با تلاشی سازمان یافته می‌بایست در جهت جمع‌آوری و سازماندهی کردن اطلاعات مشتریان در درون مجموعه فعالیت کند. واحد فروش از این اطلاعات برای تماس با مشتری و ارائه خدمات و کالا به او استفاده می‌کند. همچنین این اطلاعات گنجینه ارزشمندی برای مدیران ارشد جهت تصمیم گیری‌های کلان سازمان است.
هدف CRM
ایده اصلی CRM، کمک به بنگاه‌ها برای استفاده از تکنولوژی و منابع انسانی در به دست آوردن دیدی بهتر نسبت به رفتارهای مشتریان، رقبا و بازار است. در صورتی که یک سیستم CRM بتواند مطابق با ایده بالا عمل کند، سازمان قادر خواهد بود:
• به مدیران ارشد در تصمیم‌گیری‌های کلان شرکت کمک کند
• دانش مشتری را در سازمان ایجاد کند
• فرصتهای بازاریابی و فروش افزایش می‌یابد
• کارمندان فروش را در عقد سریع‌تر قراردادهای فروش یاری دهد
• فرایندهای فروش و بازاریابی را تسهیل کند
• بازدهی و اثربخشی مراکز تلفنی تماس با مشتری را افزایش دهد
• مشتریان جدیدی برای خود پیدا کند
• گردش مالی مشتریان خود را افزایش دهد
• پاسخگویی سریع‌تری به درخواستهای مشتریان داشته باشد
• دریافت بازخورد از مشتری دقیق‌تر انجام می‌شود و در نتیجه توسعه خدمات و محصولات جاری شرکت سریع‌تر انجام می‌شود.
• هزینههای تبلیغاتی را کاهش دهد
• ارائه محصولات جنبی مؤثرتر خواهد بود
• شناخت عمیق‌تری نسبت به مشتری ایجاد می‌شود.
اجزای مدیریت ارتباط با مشتری
سیستم CRM از سه بخش اصلی تشکیل شده است:
مشتری (Customer): منظور از مشتری، مصرف‌کننده نهایی است که در روابط ارزش‌آفرین، نقش حمایت‌کننده را دارا می‌باشد.
روابط (Relationship): منظور از روابط، ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ارتباطی یاد گیرنده می‌باشد.
مدیریت (Management): مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری‌مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان.
معیارهای مورد استفاده در سنجش موفقیت CRM
برخی معیارهای مورد استفاده در سنجش موفقیت CRM عبارتند از:
رضایت مشتری: افزایش وفاداری مشتری به سازمان را می‌توان در تکرار خرید در یک دوره زمانی معین و افزایش ضریب نفوذ محصول مشاهده کرد.
منفعت مشتری: منفعت مشتری را می‌توان از طریق افزایش درآمد به ازای خرید مشتری، افزایش ارزش دوره عمر محصول و کاهش هزینه خدمات‌رسانی سنجید.
سهم بازار: میزان نفوذ در بازار را می‌توان به کمک مقایسه عملکرد سازمان نسبت به سایر رقبا سنجید.
تحلیل مالی: معیارهای مالی کمی برنامه CRM سازمان، مانند هزینه کل مالکیت، بازگشت سرمایه، ارزش فعلی خالص، نرخ بازگشت داخلی و نسبت درآمد به سهم است.
حاشیه درآمد و سود: میزان افزایش سود و درآمد هر سه ماهه را نسبت به سه ماهه قبل و همچنین میزان افزایش سود و درآمد در هر سال نسبت به سال قبل را سنجید.
صرفه جویی در هزینه: میزان صرفه‌جویی‌های ناشی از کنترل بهتر و افزایش کارایی عملیاتی و غیره را می‌توان سنجید.
از آنجا که ممکن است این معیارها تصویر کاملی از موفقیت برنامه CRM ارائه نکند، باید یک راهبرد اندازه‌گیری جامع طراحی کنیم تا ارزیابی مناسب‌تری نسبت به عملکرد CRM به دست آوریم.
ضرورت مدیریت ارتباط با مشتری
با توجه به نوسانات شدید تقاضا و افزایش رقابت در بازارها، بسیاری از سازمان‌ها سعی دارند تا راهبردی را خلق کنند که تمام اجزای یک سازمان را یکپارچه کرده، اطلاعات را در بین تمام کاربران به اشتراک بگذارد و مانع از تکرار بیهوده کارها شود.
این فلسفه، فضایی را در سازمان ایجاد می‌کند که در آن اطلاعات به اشتراک گذاشته شده تا در زمان لازم در اختیار افرادی که به آن نیاز دارند قرار می‌گیرد، یعنی همه کارکنان و همه چیز به یکدیگر مرتبط و متصل هستند و خروج یک نفر از سازمان باعث از هم پاشیدن هیچ چیز در سازمان نخواهد شد.
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) راهبردی است که به کمک فناوری به اجرا درآمده است، البته باید توجه داشت که CRM تنها یک ابزار نرم افزاری نیست که باعث شود کارتان را بهتر انجام دهید، CRM فلسفه‌ای است که سعی دارد راهبردی در همین راستا خلق کند.
انواع سیستم‌های CRM
این سیستم‌ها را می توان به سه دسته کلی تقسیم کرد:
الف) CRM عملیاتی
در این روش تمامی مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و دریافت بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده می‌شود، البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان از خدمات بتوانند، سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در اختیار داشته باشند. از ابزارها و روش‌های CRM عملیاتی می‌توان به سیستم قدرت فروش مکانیزه اشاره کرد که تمامی عملیات مربوط به مدیریت تماس، بورس و مدیریت اداره فروش را بر عهده دارد.
بخش عملیاتی CRM به طور معمول، شامل سه حوزه عمومی کسب و کار یعنی خودکارسازی عملیات بخش فروش یا SFA، پشتیبانی و خدمت به مشتری یا CSS و خودکارسازی عملیات بازاریابی یا EMA می‌باشد.
بخش بازاریابی فراهم کننده اطلاعاتی در خصوص رقبا، گرایش بازار و متغیرهای کلان محیطی است. بخش مدیریت فروش، برخی از فرایندهای فروش و مدیریت فروش شرکت را خودکار می‌کند. این بخش به جمع‌آوری و دنبال کردن اطلاعات مربوط به عادات خرید، سلیقه و جمعیت‌شناسی مشتریان و کارایی کارکنان بخش فروش می‌پردازد. بخش خدمات مشتری نیز مامور خودکارسازی برخی خدمات از قبیل درخواست اطلاعات، شکایات، محصولات مرجوعی و ... است.
ب) CRM تحلیلی
ابزارها و روش‌هایی به کار می‌رود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملیاتی را تجزیه و تحلیل کرده و نتایج آن را برای مدیریت عملکرد تجاری آماده می‌کند. در واقع CRM عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند؛ یعنی داده‌های بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار می‌گیرد؛ پس از تحلیل داده‌ها، نتایج به دست آمده تأثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت. به کمک تحلیل‌های این بخش، مشتریان دسته‌بندی شده و امکان تمرکز سازمان بر روی بخش خاصی از مشتریان فراهم می‌شود.
ج) CRM تعاملی
در این نوع ارتباط، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان، از آسان‌ترین روش ممکن مانند تلفن، تلفن همراه، فکس، اینترنت و سایر روش‌های مورد نظر خود استفاده می‌کند. CRM تعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و اینکه بیشتر فرایندها (از جمع‌آوری داده‌ها تا پردازش و ارجاع مشتری)، در کم‌ترین زمان ممکن به مسئول مربوطه می‌رسد، باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط با شرکت می‌شود.
منبع: مجموعه مقالات شرکت سامانه‌های مدیریت