اشتباهات مصطلح قیمت گذاری در بازاریابی

قیمت، دومین جزء آمیخته بازاریابی است. این موضوع نشان‌دهنده اهمیت و حساسیت بحث قیمت گذاری است. عمدتا متخصصان ریاضیات با گرایش اقتصادی و مالی وارد حوزه قیمت گذاری می‌شوند که دارای پایه بسیار قوی در ریاضیات بوده و به مدل‌های ریاضی تسلط کامل داشته باشند. متأسفانه در ایران، بحث قیمت گذاری پیشرفت چندانی نداشته است و قیمت‌ها بسیار سلیقه‌ای تعیین می‌گردند.

قیمت گذاری در بازاریابی

قیمت در حوزه بازاریابی، یکی از منعطف‌ترین اجزای آمیخته بازاریابی است؛ چرا که می‌توان در ظرف زمانی بسیار کوتاه، اقدام به تغییر قیمت نمود. از طرفی قیمت گذاری، تنها عنصر آمیخته بازاریابی است که برای شرکت درآمدزایی دارد. به طور کل، دو سیاست قیمت گذاری در دنیا مورد استفاده قرار می‌گیرد:

• سیاست قیمت گذاری ثابت (Fixed Price Policy)؛
• سیاست قیمت گذاری متغیر (Dynamic Price Policy).

در سیاست قیمت ثابت، قیمت واحدی در دوره زمانی مشخص برای تمام خریداران تنظیم می‌گردد و این قیمت ثابت نگه داشته می‌شود.

در سیاست قیمت متغیر، قیمت‌ها می‌تواند با توجه به تغییر شرایط بازار و برای بخش‌های مختلف بازار، تغییر کند. این موضوع، خصوصا در بخش خدمات بیشتر مشهود است. به طور مثال، شرکت‌های ارائه‌دهنده تاکسی اینترنتی در طول شبانه روز ممکن است چندین بار تغییر قیمت دهند تا بتوانند از ظرفیت موجود خدمات خود که قابل ذخیره نیز نمی‌باشد، بهره‌برداری نمایند.

با مراجعه به اینترنت و مشاهده قیمت گذاری رقبا، شرکت‌ها مجبور به تغییر دائم قیمت‌ها بر اساس قیمت گذاری رقبا می‌شوند و این مسأله، منجر به سیاست قیمت منعطف شده است، به نحوی که می‌توان سیاست قیمت ثابت را سیاستی منسوخ شده در نظر گرفت.

در دنیای امروز قیمت گذاری پویا بهترین شیوه شناخته می‌شود. متأسفانه ذهنیت حاکم بر قیمت گذاری در ایران، در بسیاری موارد، همچنان شیوه قیمت ثابت است که شیوه مناسبی نیست. به طور مثال، قیمت بلیط خطوط هواپیمایی در تمام نقاط دنیا بر اساس فصول سال و به طور شبانه‌روزی می‌تواند تغییر نماید که موجب حداکثر شدن سود این خطوط می‌گردد.

اشتباهات مصطلح در قیمت گذاری

اشتباهات مصطلح قیمت گذاری، اشتباهاتی رایج است که حتی در پاره‌ای از موارد، شرکت‌های بزرگ دنیا مرتکب آن می‌شوند و در صورت عدم اصلاح آن، در بازار شکست خواهند خورد.

1- تأکید بیش از حد بر هزینه‌ها؛

2- ناهماهنگی قیمت با تحولات بازار؛

3- بی‌توجهی به دیگر اجزای آمیخته بازاریابی؛

4- قیمت واحد در شرایط مختلف.

تأکید بیش از حد بر هزینه‌ها

تأکید بیش از حد بر هزینه‌ها، یکی از اشتباهات رایج حوزه قیمت گذاری است. در چنین حالتی، شرکت تمام تمرکز خود را بر هزینه‌های شرکت معطوف داشته و از کارآمدی شرکت غافل می‌گردد. قیمت گذاری در این شیوه از جمع هزینه‌های شرکت با درصدی از سود حاصل می‌شود. اما به دلیل ناکارآمدی شرکت، قیمت فروش بالا می‌رود و هزینه‌های اضافی به مشتری تحمیل می‌گردد. واضح است که در چنین موقعیتی، مشتری از پرداخت هزینه‌های اضافی امتناع می‌ورزد و محصول در بازار شکست می‌خورد.

بدیهی است که قیمت فروش باید هزینه‌های شرکت را پوشش دهد، چرا که قیمت کف را تعیین می‌کنند. اما مشکل سیستم قیمت گذاری در این شیوه، تأکید بیش از حد بر هزینه‌ها است. همواره باید توجه داشت که مشتری مکلف به پرداخت بهای ناکارآمدی شرکت از بهره‌وری پایین نیروی انسانی و سوء مدیریت و ... نشأت می‌گیرد، نمی‌باشد.

به‌کارگیری این شیوه تنها در شرکت‌هایی مانند جنرال الکتریک که دارای سیستم تولید بسیار کارآمد است، امکان‌پذیر خواهد بود. بدیهی است چنانچه این شیوه در شرکت‌هایی که از ناکارآمدی در سیستم تولید رنج می‌برند، استفاده شود، پیامدی جز شکست نخواهد داشت.

ناهماهنگی قیمت با تحولات بازار

عدم اصلاح قیمت بر اساس تحولات بازار، اشتباه دیگری است که برخی مدیران مرتکب آن می‌گردند. چنانچه بر اساس تحولات بازار، محصولات رقابتی دیگری به بازار عرضه شده‌اند، قیمت محصولات قبلی باید کاهش یابد تا این دسته از محصولات به فروش روند.

چنانچه این تغییر قیمتی صورت نپذیرد، محصول به فروش نمی‌رود که این مسأله خود دو هزینه را به شرکت تحمیل می‌نماید:

* هزینه موجودی؛

* هزینه فرصت فضای قفسه.

هزینه موجودی (Inventory Cost)، هزینه‌ای است که بابت نگهداری موجودی بر شرکت تحمیل می‌شود. مانند هزینه‌های انبارداری محصولات فروش نرفته.

هزینه فرصت فضای قفسه (Opportunity Cost)، هزینه فرصت محصولات جدید را شامل می‌شود. فروش محصولات قبلی به قیمت مناسب، منجر به گردش پول می‌شود و شرکت می‌تواند با درآمد جدید حاصل از آن، محصولات جدید را در فضای قفسه خود قرار داده و سود و درآمد دیگری را کسب کند؛ در حالی که اگر به دلیل قیمت گذاری نامناسب نتوانستیم محصول را بفروشیم، از فرصت فضای قفسه به بهترین نحو ممکن استفاده نکرده‌ایم.

بی‌توجهی به دیگر اجزای آمیخته بازاریابی

عدم توجه به سایر اجزای آمیخته بازاریابی، از دیگر اشتباهات رایج حوزه قیمت گذاری به شمار می‌رود. به طور مثال، در هنگام قیمت گذاری، لازم است تا به جایگاه محصول در بازار توجه شود. قیمت گذاری پایین‌تر از جایگاه، یکی از اشتباهاتی است که ممکن است صورت پذیرد. حتی اگر هزینه تولید محصول پایین باشد اما محصول در سطح بالایی جایگاه‌سازی شده باشد، نمی‌توان محصول را با قیمت پایین عرضه نمود. برای چنین محصولاتی که عمدتا کالاهای لوکس یا برندهای خاصی هستند، مشتری انتظار قیمت بالایی دارد و مایل است آن را با قیمت بالایی خریداری نماید، در غیر این صورت از خرید آن اجتناب می‌ورزد.

چنانچه قیمت چنین کالاهایی کاهش یابد، اصطلاحا گفته می‌شود که منحنی تقاضا برعکس خواهد شد. این بدان معنی است که تولیدکننده با کاهش قیمت، انتظار دارد میزان تقاضا بالا رود. در حالی که برخلاف انتظار وی، تقاضا کاهش خواهد یافت، چرا که مصرف‌کنندگان، خود را با این دسته از محصولات تعریف می‌نمایند و دوست دارند آن‌ها را گران خریداری کنند. از این رو با کاهش قیمت، تقاضا نیز کاهش می‌یابد.

قیمت واحد در شرایط مختلف بازار

یکی دیگر از اشتباهات رایج، عدم تغییر قیمت در زمان‌های محتلف ارائه کالا و مکان‌ها و بخش‌های مختلف بازار است. قیمت کالاهای مختلف برای بخش‌های مختلف بازار و برای فرصت و زمان‌های مختلف خرید، می‌تواند تغییر یابد. ارائه قیمت واحد برای تمام بخش‌های بازار و زمان‌ها، اشتباه رایج دیگری است که برخی از شرکت‌ها مرتکب می‌شوند.

تلخیص از کتاب اصول بازاریابی تألیف دکتر امیر اخلاصی