افزایش بهره وری بانک‌ها با اولویت بندی مشتریان

امروزه با شکل‌گیری ابزارهای الکترونیکی ارتباطات ملی و اعتباری بانک‌ها با مشتریان خود نیز وارد مرحله جدیدی شده است که شاخصه بارز آن حضور فناوری‌های نوین با امکانات و توانمندی‌های بهینه می‌باشد. دسترسی تعداد زیادی از مردم جهان به شبکه جهانی اینترنت و گسترش ارتباطات الکترونیک بین افراد و سازمان‌های مختلف از طریق فضای مجازی، بستری مناسب برای برقراری مراودات تجاری و اقتصادی فراهم آورده است. لذا امروزه در کنار مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، مفهوم دیگری با عنوان مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری شکل گرفته است.

با توجه به پیشرفت‌های فناوری اطلاعات، رقابت میان بانک‌ها شدیدتر شده است و مشتریان به راحتی با فشردن یک کلید می‌توانند حساب‌های خود را از بانکی به بانک دیگر منتقل نمایند و جذب رقبا شوند. فرصت جذب و نگهداری مشتری در بانکداری با پیاده‌سازی و استقرار استراتژی مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری بیشتر شده است که نتیجه آن کسب درآمد بیشتر و کاهش هزینه‌های تبلیغاتی خواهد بود.

صنعت بانکداری ایران به عنوان یکی از پایه‌های تأثیرگذار در اقتصاد کشور، نقش تعیین‌کننده‌ای در فعالیت‌های اقتصادی ایفا می‌کند. از این جهت میزان کارایی و اثربخشی فعالیت‌های این صنعت نقش تعیین‌کننده‌ای در رشد و پیشرفت اقتصاد کشور خواهد داشت. فاصله موجود میان بهره‌وری صنعت بانکداری ایران و بانکداری روز دنیا، بیان‌کننده شکاف عمیق بهره‌وری با استانداردهای بین المللی است. این شکاف خود متأثر از عوامل متعددی است.

فزونی تقاضا بر عرضه می‌تواند در نقش یک پتانسیل مثبت در افزایش بهره‌وری عمل کند ولی به کار نگرفتن فنون مختلف برای استفاده مؤثر از منابع بانکی، موجب ناکارایی فعالیت‌های بانکی شده است زیرا تخصیص همین منابع محدود، به درستی انجام نخواهد گرفت و نه تنها سازمان به سود مناسب دست نمی‌یابد بلکه متقاضیان (مشتریان) نیز از خدمات بانکی راضی نخواهند بود.

در این پژوهش از مدل‌های مفهومی برای رتبه‌بندی مشتریان بانک‌ها استفاده شده است که در نهایت بتوان مشتریان کلیدی را مشخص کرد. برای این کار از روش گروه مشاوران بوستون (مدل BCGC) استفاده شد. از طرفی مصاحبه خبرگانی نیز با تنی چند از رؤسای شعب موفق و باتجربه و بازنشستگان بانکی صورت گرفت.

نتایج حاصل از این پژوهش در ادامه خواهد آمد.

الف- تنوع در گروه‌های مشتریان نظام بانکی، درخواست‌ها و نیازهای مشتریان و تنوع در خدمات نظام بانکی، این نظام را وادار می‌کند تا از یک سو نسبت به اولویت‌بندی مشتریان و از سوی دیگر به اولویت‌بندی خدمات قابل ارائه اقدام کند.

ب- نبود دسته‌بندی مناسب برای مشتریان باعث می‌شود تا نظام بانکی طبق قانون پارتو فقط 20 درصد از منابع مالی و انسانی خود را به مشتریان با ارزش تخصیص داده و 80 درصد از منابع باقی مانده را به سایر مشتریان کم بازده اختصاص دهد.

ج- نتیجه نبود شناخت کافی درباره ویژگی‌های فرهنگی، روانی، اجتماعی، توزیع جغرافیایی و نظایر آن در دسته‌های مختلف مشتریان نظام بانکی این است که فعالیت‌های بانکی، جهت‌دار نشده و تبلیغات بانکی برای جذب مشتری به صورت امری کلیشه‌ای و کم بازده در می‌آید.

د- اهمیت ندادن به موضوع بازاریابی رابطه‌مند و سایر مفاهیم پیشرفته در زمینه علم بازاریابی باعث شده که نظام بانکی به علت وجود انحصارات دولتی به مقوله مشتری و مشتری‌مداری اهمیت ندهد.

ه- توجه نکردن به موضوع مشتری‌مداری و ابزارهای رقابتی باعث شده است که نظام بانکی در برابر بانک‌های دولتی و بانک‌های خارجی آسیب‌پذیر شود.

و- در درجه‌بندی شعب، شعبه‌های بانکی با درجات پایین، توانایی ارائه سرویس‌های کمتری نسبت به شعب با درجات بالا دارند زیرا اختیارات شعب با توجه به اداره‌های شعب افزایش یافته یا به نحوی محدود می‌شود که مدیران شعب درجه چهار، کمترین اختیارات و مدیران شعب ممتاز، بیشترین اختیارات را خواهند داشت. از این‌رو یک مشتری پلاتینیومی شعبه درجه چهار ممکن است به خدمات بیشتری نیاز داشته باشد در حالی که از حدود اختیارات شعبه خارج است. در نتیجه موجب نارضایتی این دسته از مشتریان می‌شود.

ز- تعریف نکردن خدمات جدید در نظام بانکی موجب نارضایتی مشتریان پلاتینیومی می‌شود.

ح- آموزش مدیران شعب بانک درباره اهمیت رتبه‌بندی مشتریان، در ارائه بهتر خدمات بانکی تأثیر به‌سزایی داشته دارد.

ط- امید است که با ایجاد پایگاه داده‌پردازی، بتوان یکایک مشتریان را از ابعاد مختلف مالی، تنوع جفرافیایی، خواسته‌ها و نیازها و نظایر آن شناسایی کرد و برنامه بازاریابی ویژه هر یک را تنظیم نمود. با تنظیم فهرست مشتریانی که جریان‌های پولی آن‌ها برای شعبه و بانک ارزش بازاریابی بالایی دارند اعم از مشتریان موجود و بالقوه، نسبت به شناسایی آن‌ها اقدام کرد و در جذب و جلب آن‌ها و برقراری رابطه وفادارانه با آن‌ها کوشش کرد.

ی- مهم‌ترین بعد در شناسایی مشتری کلیدی، ویژگی‌های بازاری مشتری است که 62/3 درصد امتیازات را به خود اختصاص داده است. از این‌رو کنترل دقیق این بعد اهمیت به‌سزایی دارد. رؤسای شعبه باید دقت کنند که داده‌های نادرست در این بعد دریافت نکنند.

ک- بیشترین امتیاز در شناخت مشتری کلیدی مربوط به متغیرهای فروش، سود و نسبت عرضه به تقاضا به ترتیب 205 و 278 و 106 است.

جهت مطالعه متن کامل این پژوهش از این لینک دریافت نمایید.