‫پیاده سازی CRM در آسانسور هیوندای

شرکت آسانسور هیوندای (Hyundai Elevator) وابسته به گروه هیوندای است که در سال 1984 در کشور کره جنوبی تأسیس شد و هم اکنون با بیش از 2000 نفر پرسنل در زمینه طراحی، تولید و نگهداری آسانسور، پله برقی، سیستم‌های خودکار حمل‌ونقل و سیستم خودکار پارکینگ فعالیت دارد.

فروش محصولات آسانسور هیوندای معمولا به صورت B2B انجام می‌گیرد، زیرا مشتریان آن عمدتا شرکت‌ها، مؤسسات و ارگان‌های دولتی می‌باشند. این شرکت از لحاظ ساختار فروش داخلی، دارای سازمان‌هایی برای بخش‌های مختلف از قبیل آسانسور، سیستم‌های اتوماسیون تدارکات (logistics)، سیستم‌های پارکینگ و سیستم‌های زیرساختی مرکز عملیات امنیتی (SOC) است.

آسانسور هیوندای برای تقویت مدیریت قیف فروش خود، برای استفاده از CRM در بخش سیستم‌های اتوماسیون تدارکات پیشگام شد. هم اکنون آسانسور هیوندای در حال تلاش برای گسترش دامنه سیستم CRM خود به دیگر بخش‌های شرکت جهت استفاده از مزایای آن است.

چالش‌های قبل از پیاده سازی

آسانسور هیوندای قیف فروش خود را برای پروژه‌های بزرگ ساختمانی یا فروش‌های پروژه‌ای مدیریت می‌کرد. برای فروش‌های B2C، از قیف فروشی که به شش مرحله اصلی تقسیم شده است استفاده می‌شود، به طوری که دامنه آن از کشف فرصت‌های فروش تا عقد قرارداد را در برمی‌گیرد. در مقابل، برای فروش‌های B2B، قیف فروش به مراحل کمتری تقسیم می‌شود.

آسانسور Hyundai مراحل قیف فروش خود را به عنوان «فرصت‌های کشف شده»، «ثبت پروژه‌های مورد علاقه»، «انتخاب اهداف متمرکز» و «بستن توافقات» تعریف می‌کرد. عاملان فروش گزارش‌های دوره‌ای خود را درباره جزئیات و پیشرفت فعالیت‌های فروش خود (که برای پیگیری قیف فروش استفاده می‌شوند)، ارائه می‌دادند. به دلیل عدم یکپارچگی داده‌ها و نبود زیرساخت‌های نرم افزاری، گزارش‌های در سطح تیم، به صورت هفتگی تهیه می‌شد، در حالی که گزارش‌های در سطوح بالاتر و کلی، ماهانه تنظیم و تهیه می‌شدند.

مدیریت اطلاعات به دست آمده نقش مهمی در مدیریت قیف فروش خواهد داشت. به عنوان مثال پروژه‌های ساختمانی یا دیگر پروژه‌ها، معمولا بزرگ هستند (با بیش از ده‌ها میلیارد دلار ارزش)، بنابراین مقدار زیادی داده‌های ارزشمند در گزارش‌های فروش وجود دارد. تصور کنید صفحات گسترده (مانند فرمت اکسل) دارای اعداد و متون می‌باشند. آسانسور هیوندای قبل از پیاده سازی سیستم CRM خود، 10 نوع فرم گزارش داشت که از آنها استفاده می‌کرد، از جمله داده‌های هفتگی و ماهانه، تجزیه و تحلیل نتایج هدف، جزئیات فعالیت و گزارش‌های سالیانه. برای تهیه اسناد، آنها مجبور بودند داده‌ها را از سیستم ERP خود، مدیریت سفارشات و تخمین سیستم‌های مدیریت، برآورد کنند. به همین دلیل آنها مجبور بودند زمان و تلاش زیادی را برای مدیریت قیف فروش صرف نمایند. واقعیت این است که مستندات دستی و کاغذی برای سازمان‌های کوچک مناسب هستند و جوابگوی سیستم‌های این چنینی نخواهد بود.

با این حال، برای سازمان‌هایی مانند آسانسور هیوندای (که در مرحله رشد قرار دارند)، داستان کاملا متفاوت خواهد بود. در واقع، ردیابی فروش با استفاده از صفحات گسترده و سپس به اشتراک گذاشتن اسناد از طریق ایمیل یا فایل سرور، کاملا قابل قبول خواهد بود. مشکل آنجا بود که هنگامی که شرکت مجبور شد ارتباطات خود را با مشتریان خود طی چندین سال برقرار کند، (مسئله‌ای که در پروژه‌های بزرگ به آن برخواهند خورد) امکان اینکه برخی از این اطلاعات از دست رفته باشد وجود دارد که در نتیجه مدیریت اطلاعات می‌تواند قابلیت‌های بخش فروش را تحت تأثیر قرار دهد.

راهکار CRM صنعت آسانسور

 جونگ جین هو، رئیس گروه تدارکات فروش در آسانسور Hyundai معتقد است: «اگر اطلاعات از دست رفته باشد، سازمان‌ها برای سازماندهی، ردیابی، مدیریت و به اشتراک‌گذاری اطلاعات در مورد تمام فعالیت‌های مرتبط با فروش برای مدت زمان طولانی به مشکل خواهند خورد. اگر داده‌ها بدون طبقه‌بندی، صرفا در اختیار فروشندگان شرکت باشد یا در رایانه آنها نگهداری شود، به ناچار خطر وابستگی بیش از حد به افراد را باید بپذیریم. خرید B2B مانند یک بازی ماراتن است که شامل فروش، برآورد، قرار دادن سفارش و جمع‌آوری صورتحساب می‌شود، ما نیاز به انعطاف‌پذیری در متغیرها، مانند جایگزینی تکنسین‌ها یا تغییر مسیرها خواهیم داشت. این امر به نیروی فروش اجازه خواهد داد که معاملات را با مشتریان به طور مساوی بدون هیچ‌گونه سوء تفاهمی که ایجاد هزینه می‌کند انجام دهد.»

علاوه بر محدودیت کار دستی، دلیل دیگر برای جایگزینی یک صفحه گسترده، بازار متغیر بود. آسانسور هیوندای علاوه بر فروش محصولات، به ارتباط داشتن با مشتریان خود ادامه می‌دهد که این کار شامل تعمیر و نگهداری حتی پس از تحویل محصول می‌شود که به بخش خدمات شرکت مرتبط خواهد بود. به کمک پیشرفت فناوری و استفاده از اینترنت اشیاء، در حال حاضر امکان ایجاد ارزش افزوده جدید در کسب‌وکارهایی که در حوزه تعمیر و نگهداری فعالیت می‌کنند فراهم شده است، مانند نظارت بلادرنگ و سرویس و نگهداری قابل پیش بینی. آسانسور هیوندای از سال 2015 به دلیل پیشرفت‌های تکنولوژیکی و به کمک سی آر ام  فعالیت‌های تعمیر و نگهداری را رشد داد و پس از آن نرم افزار CRM را در شرکت خود نهادینه کرد.

این شرکت تصمیم گرفت تا قیف فروش خود را از فروش تا تعمیر و نگهداری گسترش دهد تا ناکارایی کار دستی را از بین ببرد. اجرای آزمایشی این کار در سیستم اتوماسیون تدارکات، با پروژه CRM در ماه آوریل 2015 آغاز شد.

راه حل

این شرکت پروژه مورد نظر را بر روی پلتفرم مایکروسافت داینامیک CRM طی پنج ماه از آوریل تا اوت 2015 انجام داد. به صورت موازی و همزمان با پیاده سازی این پلتفرم، یک بار Salesforce را نیز امتحان نمود، اما باید خدمات ابری را از لیست حذف می‌کرد، به این دلیل که نیاز به ارتباط با سیستم‌های ERP خود داشت. هدف اول این شرکت تقویت مدیریت قیف فروش، کشف فرصت‌های فروش قبل از دریافت سفارش با CRM، اتصال آن با داده‌های سیستم مربوط به فروش مانند SAP ERP و پردازش برخی از بخش‌های خدمات با نرم افزار CRM بود. همانطور که نگرانی در مورد بارگزاری داده‌های ERP در یک سرویس مبتنی بر ابر وجود داشت، این شرکت تصمیم گرفت با یک سیستم داخلی پیش برود.

پیاده سازی این سیستم توسط شرکت Trueinfo، به عنوان پارتنر مایکروسافت در کره جنوبی انجام شد. این شرکت موردهای (case) ارائه و ذخیره شده در ERP، سیستم‌های برآورد و سیستم‌های سفارش دریافت، از جمله کدهای حساب، مقادیر برآورد، مقادیر سفارش قابل توجهی را به Microsoft Dynamics CRM متصل می‌کند. علاوه بر این، به کاربران اجازه می‌دهد تا داده‌ها را به راحتی بر روی گوشی‌های هوشمند خود جستجو کنند، منوهای کاربر و UI را برای تلفن همراه به صورت سفارشی‌سازی شده داشته باشند. بعد از پیاده سازی CRM در این شرکت، بیش از ده نوع فرم گزارش بر اساس قیف فروش CRM ساخته شد. علاوه بر این، یک رابط کاربری ساده را به وجود آورد که به کاربران اجازه خواهد داد تا به طور مستقیم از CRM استفاده کنند. داده‌های ورودی که یک بار در یک صفحه گسترده ذخیره شده‌اند بر اساس معیارهای داده شده گروه‌بندی می‌شوند. در همین حال، CRM نیز با Exchange Server برای همگام‌سازی تماس‌ها و داده‌ها یکپارچه شده است.

هنگامی که CRM راه اندازی شد، نمایندگان فروش سیستم اتوماسیون تدارکاتی آسانسور Hyundai دیگر نیازی به جمع‌آوری گزارش‌ها با استفاده از فرمت اکسل نداشتند. در عوض، آنها تنها نیاز به ورودی دارند و داده‌ها را در CRM بازیابی می‌کنند. برای راحتی، کاربران می‌توانند اطلاعات بازیابی شده یا وارد شده در CRM را در تلفن همراه یا وب مشاهده و استفاده کنند. تیم و سرپرست بخشی که گزارشات را دریافت می‌کنند، برخلاف روند گذشته که فقط قادر به مشاهده گزارشات مستند شده هفتگی یا ماهانه بودند از این پس می‌توانند به طور مستقیم اطلاعات مربوط به سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (سی آر ام) را مشاهده نمایند.

مزایا

با توجه به بازخوردهای مثبت گرفته شده، آسانسور هیوندای در حال حاضر برنامه گسترش استفاده از مایکروسافت داینامیک CRM به دیگر بخش‌های شرکت را دارد که از آن جمله می‌توان به یکپارچه‌سازی مدیریت قیف فروش با مایکروسافت داینامیک CRM برای شعبه‌های خارج از کشور و نمایندگی مجاز فروش اشاره کرد.

با انجام این کار، قادر به نظارت بر فروش داخلی و خارج از کشور در یک سیستم واحد خواهند شد.

مدیریت شفاف قیف فروش

حال این سؤال پیش می‌آید که چرا آسانسور Hyundai می‌خواهد CRM را به بخش‌های دیگر گسترش دهد؟ در جواب این پرسش باید گفت که حتما اثرات CRM در این شرکت آنقدر ملموس بوده است که این تصمیم در سطح مدیران بالا دستی اتخاذ می‌شود. این مدیران معتقدند: پس از استفاده از داینامیک CRM فرآیند فروش شفاف‌تر شد. اکنون می‌توانیم کل پروسه را پیگیری و مدیریت کنیم، از شروع گفتگو با یک سرنخ برای ایجاد توافق تا عقد قرارداد و فرایندهای وصول مطالبات.

با توجه به یکپارچگی داده‌ها و اینکه از یک پایگاه داده استفاده می‌شود دیگر نیازی به ارائه گزارش با استفاده از اکسل و ایمیل آنها نیست و مدیران می‌توانند در لحظه و بلادرنگ از آخرین گزارشات و تحولات درون سیستم باخبر شوند. (این نکته در فروش‌های B2B بیشتر به چشم خواهد آمد)

استراتژی‌های پیشرفته فروش

CRM قابلیت دیده شدن داده‌های به دست آمده را از بخش فروش سیستم به قسمت اتوماسیون تدارکات آسانسور Hyundai بهبود داده است. اشتباهات فردی در توانایی عقد قرارداد با مشتری و درک آنها، به طور قابل توجهی کاهش یافته است. این اتفاق به دلیل اینکه اعضای هر بخش می‌توانند اطلاعات را با توجه به یک استاندارد واحد ثبت و به اشتراک بگذارند رخ خواهد داد. CRM سطح مدیریت داده‌های فروش را در سطح سازمانی بهبود می‌بخشد.

می‌توان مدعی شد که مهم‌ترین مسئله در ابتدای تشکیل یک قیف فروش در سطح سازمان، توانایی ایجاد و بهبود در درک و کشف فرصت‌هاست. کلید موفقیت در فروش‌های B2B، بررسی جزئیات فعالیت‌های مربوط به کارشناسان بخش فروش می‌باشد. با مدیریت به موقع و مناسب، قیف فروش می‌تواند به راحتی جریان یابد. می‌توان با استفاده از یک سیستم CRM داده‌ها را از یک دارایی سازمانی به راهبردهایی برای دریافت سفارشات مبدل کرد. Microsoft Dynamics CRM راهی برای شناسایی فرصت‌های فروش و جمع آوری اطلاعات آنها و از طرفی ارائه استراتژی‌های فروش مورد نیاز برای تیم‌ها و کارشناسان برای برنده شدن در سفارشات فراهم کرده است. در نتیجه، توانایی فروش از دانش ذخیره شده در تک تک افراد فروش، به یک دارایی سازمانی تبدیل خواهد شد.

منابع: مجموعه مقالات شرکت سامانه‌های مدیریت

ترجمه و تدوین: محمد حمیدیان، عادل پورقنبر