عوامل بیرونی تاثیرگذار بر قیمت گذاری
در مطالب قبلی به تاثیر عوامل درونی بر قیمت گذاری پرداخته شد. در این مقاله به تاثیرات عوامل بیرونی خواهیم پرداخت .
عوامل بیرونی (External Factors) عواملی هستند که از بیرون بر قیمت گذاری تاثیر می‌گذارند و سازمان بر آن‌ها کنترلی ندارد، اما در زمان قیمت گذاری، حتما باید مد نظر قرار گیرند. این عوامل شامل:
1) ساختار بازار و تقاضا؛
2) هزینه، قیمت و پیشنهادات رقبا؛
3) مسائل اجتماعی؛
4) سایر فاکتورهای بیرونی؛
5) محدودیت‌ها و قوانین دولت.
ساختار بازار و تقاضا
ساختار بازار و تقاضا، نخستین عامل بیرونی تاثیرگذار بر قیمت گذاری است. تمامی بازارها، به شکلی ساده، روی یک طیف طبقه‌بندی می‌شوند.
این طیف، چهار دسته زیر را شامل می‌شود:
1- بازار رقابت کامل؛
2- بازار رقابت انحصاری؛
3- بازار انحصار چند جانبه؛
4- بازار انحصار کامل.
این بازارها، روی طیفی که در یک سر آن بازار رقابت کامل و در سر دیگر آن بازار انحصار کامل است، قرار دارند. بازاری که عموما کسب و کارهای مختلف در آن فعالیت می‌کنند، بازار رقابتی کامل بوده و در نقطه مقابل آن بازار انحصار کامل قرار دارد.
بین این دو بازار، دو بازار دیگر به نام‌های بازار رقابت انحصاری و بازار انحصار چندجانبه قرار دارند. بازار رقابت انحصاری، بیشتر خصوصیات رقابتی و بازار انحصار چندجانبه، بیشتر خصوصیات انحصاری را از خود به نمایش می‌گذارد.
خصوصیات بازار رقابت کامل
در بازار رقابت کامل، تعداد بسیار زیادی خریدار و فروشنده وجود دارد. محصولات موجود در این بازار کاملا همگن هستند و فروشندگان هیچ‌گونه کنترلی روی قیمت محصولات ندارند، چرا که قیمت محصولات با توجه به سطح عرضه و تقاضای بازار تعیین می‌گردد. چنانچه فروشندگان اقدام به تغییر قیمت، بدون توجه به سطح عرضه و تقاضا نمایند، بلافاصله از بازار خارج خواهند شد.
خصوصیات بازار رقابت انحصاری
بازار رقابت انحصاری، همانند بازار رقابت کامل است، اما با اندکی تفاوت. در این بازار نیز تعداد فروشندگان و خریداران بسیار زیاد هستند، اما از آنجایی که در این بازار محصولات کاملا همگن نیستند و در انواع محصولات تا حدودی تمایز وجود دارد، تولیدکننده یا فروشنده در قیمت گذاری می‌تواند تاثیرگذار باشد، در حالی که در بازار رقابت کامل، به دلیل همگن بودن محصولات، فروشنده نمی‌تواند به تنهایی روی قیمت‌ها تاثیرگذار باشد.
خصوصیات بازار انحصار چندجانبه
بازار انحصار چند جانبه، بازاری است با دو تا سه بازیگر اصلی؛ این بازار همانند بازار انحصار کامل است با این تفاوت که بیش از یک انحصارگر در آن وجود دارد. دو تا سه بازیگر اصلی این بازار، به طور دائم حرکت یکدیگر را زیر نظر داشته و فعالیت‌های خود را با رقیبان هماهنگ می‌نمایند. مانند بازی شطرنج که رقبا کاملا حرکت یکدیگر را زیر نظر دارند و حرکات خود را بر اساس حرکات رقیب تعیین می‌کنند.
در اقتصاد، مکانیزم تبیین قیمت بازار انحصار چند جانبه را اصطالاحا تئوری بازی می‌نامند. «جان نش»، برنده جایزه نوبل اقتصاد و استاد دانشگاه پرینستون، مبدع نقطه تعادل نش (Nash Equilibrium) است. این نقطه، نقطه‌ای است که در بازار انحصار چند جانبه، انحصارگران به تعادل می‌رسند. در این بازار، فروشندگان با توجه به قیمت گذاری رقبا، اقدام به تعیین قیمت می‌نمایند.
در پاره‌ای موارد، رقبا در بازار انحصار چند جانبه با یکدیگر تبانی می‌کنند و قیمت را در یک حد معین تعیین می‌کنند. البته در آمریکا و کشورهای پیشرفته دنیا، تبانی قیمت چه به شکل کارتل باشد و چه به صورت تراست، ممنوع است.
هر گونه تبانی، کارتل و تراست، با روحیه اقتصاد رقابتی کاملا ناسازگار است. از این رو جریمه‌های سنگینی برای مواردی این چنین تعیین شده است. تبانی به هر شکلی که باشد، در نهایت به ضرر مشتری خواهد بود.
خصوصیات بازار انحصار کامل
بازار انحصار کامل، بازاری است که در آن تنها یک انحصارگر وجود دارد. چنانچه تعداد فروشندگان از یک عدد بالاتر رود، بازار از انحصار کامل خارج می‌گردد. انحصارگر، کنترل کامل قیمت را در دست دارد و هر قیمتی را که مایل باشد، تعیین می‌نماید.
در این شرایط، خریداران مجبور به خرید از انحصارگر هستند، چرا که تنها فروشنده محصول می‌باشد. بازار انحصاری، می‌تواند دولتی باشد که به آن انحصار دولتی گفته می‌شود. به طور مثال تولید بنزین صرفا در انحصار دولت است و هیچ شرکتی قادر به تولید آن نیست. انحصار، می‌تواند غیردولتی باشد که به آن انحصار خصوصی گفته می‌شود. انحصار خصوصی به دو دسته تقسیم می‌شود:
• انحصار خصوصی با نظارت دولت؛
• انحصار خصوصی بدون نظارت دولت.
منظور از انحصار تنظیم شده، انحصار خصوصی‌ای است که دولت روی آن نظارت دارد. انحصار تنظیم نشده، انحصار خصوصی‌ای است که دولت هیچ‌گونه نظارتی بر آن ندارد. به طور مثال، شرکتی که دارای حق اختراع یک محصول جدید باشد، در تولید آن انحصار دارد و دولت قادر به دخالت در آن نخواهد بود. خصوصیات بیان شده، خصوصیات بازار انحصار کامل بود که برشمرده شد.
در مکانیزم قیمت گذاری، توجه به نوع بازار، خصوصیات و مکانیزم تعیین قیمت در آن‌ها حائز اهمیت است. استخراج منحنی تقاضا نیز می‌تواند در قیمت گذاری بهتر مؤثر باشد. از این رو در ادامه تاثیرگذاری منحنی تقاضا در مکانیزم قیمت گذاری به اجمال بررسی می‌شود.
منحنی تقاضا
همان‌طور که قید شد، استخراج منحنی تقاضای بازار، مکانیزم قیمت گذاری را بهبود می‌بخشد. برای استخراج منحنی تقاضا، قیمت‌های مختلف محصولات در محور عمودی، و میزان تقاضا در محور افقی قرار داده می‌شود. منظور از قیمت، مبلغی است که مشتریان حاضر به پرداخت آن هستند و منظور از میزان تقاضا، میزانی از محصولات هستند که مشتری حاضر به خریداری آن می‌باشد. با استخراج منجنی تقاضا، قیمت ایده‌آل به دست خواهد آمد، چرا که میزان و قیمتی از محصولات که برای مشتری دارای ارزش است، تعیین می‌گردد.
برای استخراج منحنی تقاضا که کار دشوار و پیچیده‌ای است، از روش‌های مختلفی مانند اقتصاد سنجی استفاده می‌شود. در اقتصاد سنجی، با استفاده از شیوه‌های خاصی، منحنی تقاضای بازار به دست می‌آید.
به طور کلی دو نوع تقاضا وجود دارد:
• تقاضای بی کشش (Inelastic)
• تقاضای با کشش (Elastic)
تقاضای بی کشش، تقاضایی است که در آن با تغییر قیمت، مقدار تقاضا تغییر نمی‌کند. کالاهای ضروری جزء این دسته از تقاضا قرار دارند.
به عکس در تقاضای با کشش، مشتری نسبت به تغییرات قیمتی حساس بوده و تغییر قیمت بر میزان تقاضای کالا تاثیرگذار می‌باشد. در این حالت، کوچک‌ترین میزان تغییر در قیمت محصولات، میزان تقاضا را بسیار تغییر خواهد داد. چرا که این دسته از کالاها، کالاهای ضروری نیستند. همان‌طور که دیده شد، شناسایی ساختار بازار و استخراج منحنی تقاضای بازار، بر روند یک قیمت گذاری واقع‌بینانه می‌تواند بسیار مؤثر باشد.
هزینه، قیمت و پیشنهادات رقبا
هزینه، قیمت و پیشنهادات رقبا، از دیگر عوامل خارجی تاثیرگذار بر قیمت گذاری هستند که در هنگام قیمت گذاری، باید مدنظر قرار گیرند. حتی در اصلاح قیمت، عکس العمل رقبا از قبل باید پیش‌بینی و احتمالات مختلف در نظر گرفته شود.
به طور مثال ممکن است پس از هر کاهش قیمت، رقبا عکس العمل نشان داده و به طور معمول، اقدام به کاهش قیمت نمایند؛ یا با هر کاهش قیمت، به صورت یک چالش جدید برخورد کرده و درباره کاهش یا عدم کاهش قیمت تصمیم‌گیری نمایند. در هر صورت شرکت باید قادر به پیش‌بینی عکس العمل رقبا باشد و این پیش‌بینی، بدون شناسایی ساختار هزینه، قیمت، پیشنهادات و استراتژی‌های رقبا امکان‌پذیر نخواهد بود. در این رابطه، آگاهی از صورت‌های مالی رقبا، اهداف بازاریابی رقبا و میزان وفاداری مشتریان نسبت به آن‌ها، ضروری است.
به طور مثال، اگر هدف بازاریابی رقیب رهبری سهم بازار باشد، با کاهش قیمت محصولات شرکت، رقیب نیز به طور قطع اقدام به کاهش قیمت می‌نماید. اما اگر هدف بازاریابی رقیب، رهبری بازار از لحاظ کیفیت باشد، با کاهش قیمت محصولات شرکت، امکان دارد قیمت را کاهش داده یا ندهد. چنانچه میزان وفاداری مصرف‌کنندگان به محصولات رقبا بسیار بالا باشد، احتمال اینکه با کاهش قیمت رقیب اقدام به کاهش قیمت ننمایند، وجود دارد.
تلخیص از کتاب اصول بازاریابی تألیف دکتر امیر اخلاصی