چگونه برای مشتریان خود خلق ارزش کنیم؟

در ادبیات بازاریابی، خلق ارزش برای مشتری (Customer Value) به تفاضل یا موازنه هزینه‌های تحصیل یا به دست آوردن یک کالا یا خدمت از رضایت ناشی از استفاده از آن کالا یا خدمت اطلاق می‌شود. بدین معنی که مشتری از هر دادوستد یا عمل خرید و فروش، معادله‌ای را در ذهن خود می‌نویسد که یک طرف آن هزینه‌های انجام شده، زمان و انرژی صرف شده و حتی بهره سرمایه و پیش پرداخت‌هاست و طرف دیگر آن ارزش عینی کالا یا خدمت به علاوه راحتی، سهولت استفاده، احترام، پرستیژ، کاهش موانع، رضایت و شادمانی درک شده است. بدین ترتیب انجام هر کار، خدمت، کمک یا تسهیلاتی که باعث احساس رضایت، شادمانی، ارتقای موقعیت اجتماعی و ... شود، ارزش محسوب می‌شود.

یکی از مهم‌ترین مقوله‌های بازاریابی مدرن، خلق ارزش برای مشتری است و خلق ارزش به معنی افزودن سربارهایی به طرف دوم معامله داد‌وستد است. بدین معنی که ارزش درک شده توسط مشتری (Perceived Value) مرتبا افزایش یابد. برخی از ارزش‌های مورد انتظار مشتری که می‌تواند به عنوان یک مزیت رقابتی مطرح شود، شامل: زندگی راحت، هیجان‌های مثبت (شادی، خنده، امید)، آزادی، سرگرمی، امنیت، احترام، تعلق و مالکیت، پذیرفته شدن از سوی جامعه، دیده شدن در جمع و ... است.

ارزش درک شده توسط مشتری (CPV) Customer Perceived Value

آنچه در مقوله خلق ارزش برای مشتری مهم و برجسته است، این است که مشتری چگونه ارزش خلق شده توسط فروشنده را درک و ارزیابی می‌کند. بدین ترتیب ارزش اعلام شده یا ارزش تبلیغ شده کافی نیست، بلکه ارزش درک شده یا تجربه شده و لمس شده توسط مشتری ملاک رضایت و علاقه‌مندی مشتری، به کالا یا خدمت است.

ارزش عمر مشتری (CLV) Customer Life Value

ارزش عمر مشتری به معنی کل سودهای حاصله از دادوستدها و تعاملات یک بنگاه اقتصادی با یک مشتری خاص در طول عمر او می‌باشد. اگر جمع کل عواید و سودهای حاصله از یک مشتری در طول عمر او از جمع کل هزینه‌های بنگاه برای جذب و حفظ و تعاملات بازاریابی با او بیشتر باشد، مشتری سودآور تلقی می‌شود.

اگر جمع کل سودهای حاصله از یک مشتری خاص در طول عمر او با توجه به نرخ بهره سالانه تنزیل شود، یا به عبارت دیگر تبدیل به حال گردد، ارزش حال خالص مشتری یا NPV (Net Present Value) به دست می‌آید.

NPV یکی از شاخص‌های مهم در ارزیابی کمی فعالیت فروشندگان و نمایندگان فروش است که می‌تواند باعث افزایش تشویق یا تنبیه آنان گردد.

ارزش ویژه مشتری Customer Equity (CE)= F(CA+CR+AS)

همان طور که Brand Equity یا . حکایت از اهمیت بلندمدت برند دارد و به نام تجاری به عنوان یک سرمایه مهم نگاه می‌شود، ارزش ویژه مشتری نیز بیانگر اهمیت مشتری به عنوان یک سرمایه یا یک مخزن مالی دارای قدرت زایش و باروری است.

در عبارت «ارزش ویژه مشتری»، به دو عنصر ارزش و مشتری اشاره شده است. اشاره به ارزش، بُعد مالی آن و اشاره به مشتری، بُعد کسب و کار را مجسم و بزرگ‌نمایی می‌کند.

ارزش ویژه مشتری تابعی از سه مؤلفه مهم در بازاریابی است.

الف- جذب مشتری (Customer Acquisition (CA))

مهم‌ترین نکته در جذب مشتری این است که بر چه اساسی مشتریان انتخاب شوند؟ مشتریان سودآور را از مشتریان غیر سودآور یا زیان‌ده، چگونه می‌توان تشخیص داد؟ سرنخ‌ها (Leads) را کجا می‌توان جست‌وجو کرد؟ و اصولا چه اطلاعاتی و از کجا و چگونه جمع‌آوری کنیم تا بهترین انتخاب انجام شود.

ب- نگهداری مشتری (Customer Retention (CR))

اگرچه جذب مشتری طولانی، هزینه‌بر و انرژی‌بر است، اما نگهداری مشتری مشکل‌تر از جذب مشتری است. سؤال این است که چگونه مشتریان را حفظ و نگهداری کنیم؟ چگونه رضایت آن‌ها را به دست آوریم؟ چگونه از مرزهای رضایت فراتر رویم؟ چه استراتژی‌هایی را به کار بندیم و چندین سؤال و ابهام دیگر که نهایتا پاسخ‌های صحیح به آن‌ها می‌تواند از یک مشتری یک شریک تجاری دائمی بسازد.

ج- فروش بیشتر به مشتری فعلی (Ad-on-Selling (AS))

اگز یک بنگاه اقتصادی بتواند به مشتریان فعلی (بدون تحمل ریسک و هزینه بیشتر) مقادیر بیشتری بفروشد، طبیعتا از این مشتریان سود بیشتری خواهد برد؛ به گونه‌ای که احتمالا به سراغ جذب مشتری جدید (ریسک و هزینه بیشتر) نخواهد رفت.

برای کسب سود بیشتر از مشتری موجود (در بلندمدت) باید از دو ابزار استفاده کرد.

1) اتحادهای استراتژیک (Strategic Alliance) مانند مشارکت‌ها، ادغام‌ها و استفاده از نیروهای رقبا، نمایندگان فروش و مشتریان در برابر سایر رقبایی که درصدد ربودن مشتریان فعلی هستند (بهترین مثال آن، بازی طناب‌کشی است).

2) صرفه‌جویی در مقیاس بیرونی (Outer Economies of Scale): مانند خرید ظرفیت تولید از کارخانجات رقبا، یا استفاده از نقاط قوت استراتژیک سایر شرکای تجاری؛ به گونه‌ای که حجم و تیراژ تولید افزایش و هزینه‌های متوسط کل کاهش یابد.

اگر سه مؤلفه فوق به گونه‌ای سینرژیک و در راستای یک هدف مورد استفاده و استناد قرار گیرند، از مشتریان به عنوان یک سرمایه زاینده که در بلندمدت سودآوری سازمان را تضمین خواهند نمود، می‌توان بهره‌برداری نمود.

تلخیص از کتاب مشتری‌مداری و تکنیک‌های رفتار با مشتری

مجموعه مقالات شرکت سامانه‌های مدیریت