عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده (عامل اجتماعی)

در مقاله گذشته به انواع عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده پرداخته شد. در مقاله پیش رو نیز عامل اجتماعی مورد بررسی قرار می‌گیرد. عوامل اجتماعی، یکی دیگر از عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده است که بر رفتار خرید مشتریان تاثیرگذار می‌باشد. عوامل اجتماعی، خود از چندین عامل تشکیل شده است. این عوامل عبارتند از: گروه؛ خانواده؛ نقش و موقعیت.

گروه

از مهم‌ترین عوامل اجتماعی تاثیرگذار روی رفتار مصرف کننده، گروه‌ها می‌باشد. گروه‌ها به دو دسته زیر تقسیم می‌شوند:

گروه‌های عضویت؛ گروه‌های ایده آل.

گروه عضویت

گروه‌هایی که افراد در آن‌ها عضویت دارند، بر رفتار مصرفی آن‌ها تاثیرگذار هستند. به طور مثال فردی که عضو گروه انجمن فارغ التحصیلان دانشگاه صنعتی شریف یا انجمن فارغ التحصیلان دانشگاه تهران، یا فردی که عضو باشگاه خبرنگاران جوان است، از رفتار مصرفی خاصی تبعیت می‌کند و سایر اعضا خواسته یا ناخواسته روی کالای انتخابی فرد تاثیر می‌گذارند.

گروه ایده آل

تنها گروه‌هایی که فرد عضو آن است روی رفتار مصرفی وی تاثیر نمی‌گذارند، بلکه گروه‌هایی وجود دارند که ایده آل زندگی برخی افراد هستند و عضویت در آن‌ها، همیشه خواست و علاقه این دسته از افراد بوده است. این نوع از گروه‌ها نیز روی رفتار مصرفی فرد تاثیر می‌گذارند. به این دسته از گروه‌ها، گروه‌های مرجع می‌گویند. به طور مثال فردی که همواره آرزو داشته بسکتبالیست شود، اما به هر دلیلی موفق نشده است، نیز از این گروه در انتخاب نوع کالا تاثیر می‌پذیرد، که به آن تاثیر گروه مرجع گفته می‌شود. بنابراین گروه‌هایی که برای فرد ایده آل هستند، ولی فرد در عضویت آن‌ها نیست روی انتخاب نوع کالا توسط فرد تاثیر می‌گذارند. لازم به ذکر است که تمامی اعضا گروه، بر فردی که عضو آن است، تاثیر یکسانی نمی‌گذارند.

مهم است که فرد به عنوان یک بازاریاب تشخیص دهد که چه کسی در این گروه‌ها بیشترین تاثیرگذاری را روی سایرین دارد. در هر گروهی چه اینکه فرد عضو آن باشد یا نباشد، افرادی وجود دارند که به آن‌ها رهبران عقیده (opinion leader) می‌گویند. رهبران عقیده افرادی در گروه هستند که روی سایر اعضا یا حتی افرادی که عضو گروه نیستند، تاثیر بسیار زیادی می‌گذارند و سایرین با نگاه کردن به این افراد از آن‌ها الگو می‌گیرند.

به طور مثال، یک شرکت آرایشی – بهداشتی، محصولاتی ویژه پوست تولید یا این محصولات را وارد کشور می‌کند. محصولات این شرکت باید به گروه پزشکان متخصص پوست عرضه شوند. از این رو هر پزشک متخصص پوست، عضو این گروه است. برای فروش این محصول به این گروه، در ابتدا باید رهبر عقیده آن شناسایی شده و محصول به وی معرفی گردد. چنانچه این فرد، متقاعد شده و محصول را بپذیرد، سایر اعضا نیز به تبعیت از وی محصول را خواهند پذیرفت. رهبر عقیده، می‌تواند متخصص‌ترین عضو این گروه یا استاد سایر اعضا باشد. بنابراین در گروه‌های مرجع، لازم است تا رهبر عقیده را شناسایی و وی را متقاعد نمود، چرا که سایر اعضای گروه به راحتی تحت تاثیر وی قرار می‌گیرند.

خانواده

خانواده را مهم‌ترین عامل تاثیرگذار اجتماعی نامیده‌اند، به نحوی که خانواده‌ای که فرد عضو آن می‌باشد، روی محصولاتی که فرد انتخاب می‌کند بسیار تاثیرگذار است. خانواده نیز به دو دسته تقسیم می‌شود. این دو دسته عبارتند از:

خانواده اولیه؛ خانواده تکوینی.

منظور از خانواده اولیه، پدر، مادر، خواهر و برادر فرد هستند و این اعضا، روی کالایی که فرد انتخاب می‌کند تاثیر می‌گذارند. اما پس از ازدواج، خانواده فرد از حالت اولیه خارج شده و خانواده تکوینی را تشکیل می‌دهند. در این حالت، خانوده اولیه، ممکن است تاثیر کمتری روی فرد داشته باشد. اکنون این زن و شوهر هستند که روی یکدیگر تاثیر می‌گذارند و تصمیم می‌گیرند که چه کالایی را مصرف کنند. به طور کلی خانواده، عامل اجتماعی بسیار تاثیرگذاری روی رفتار مصرف کننده تلقی می‌شود.

نقش و موقعیت

عامل اجتماعی دیگری که روی رفتار مصرفی فرد موثر است، عامل نقش و موقعیتی است که فرد در جامعه دارد. اینکه فردی نقش دانشجو را ایفا نماید یا نقش یک مدیر یا استاد دانشگاه، در انتخاب نوع کالا تاثیرگذار است.

می‌گویند کل جهان صحنه‌ای است و همه انسان‌ها بازیگر آن هستند. از این رو، هر یک از افراد در حال ایفای نقشی هستند و کالاهایی را مصرف می‌نمایند که متناسب با نقش آن‌ها باشد نه با واقعیت وجودی آن‌ها. حتی در برخی مواقع، انسان‌ها آنچنان در نقش خود فرو می‌روند که فراموش می‌کنند که کدام نقش، خود واقعی آن‌هاست و کدامیک نقشی که در حال ایفای آن هستند. این مهم است که یک بازاریاب و کسی که کالایی را برای فروش ارائه می‌دهد، دریابد که مشتری، در حال ایفای چه نقشی است.

برخی فروشندگان در مورد شخصیت مشتریان در هنگام خرید قضاوت می‌کنند، در حالی که این مهم نیست که فرد خریدار در نقش فردی از طبقه دیگر ظاهر شده است یا نقش فردی را ایفا می‌کند که اصلا در قالب وجودی او نیست. آنچه مهم است این است که، وی در حال ایفای نقشی مرفه است و باید کالایی به او پیشنهاد شود که متناسب با نقش او باشد، نه متناسب با واقعیتی که در مورد این فرد تصور می‌شود.

تلخیص از کتاب اصول بازاریابی، تألیف دکتر امیر اخلاصی

مجموعه مقالات شرکت سامانه‌های مدیریت