عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده (عامل روان شناختی)

تا کنون دو دسته از عوامل تاثیرگذار روی رفتار مصرف کننده بیان گردید، که شامل عامل فرهنگی و عامل اجتماعی بودند. دسته دیگری از این عوامل، عامل روان شناختی است که خود به عوامل روان شناختی زیر تقسیم می‌شود:

انگیزه؛ ادراک؛ یادگیری؛ اعتقادات و نگرش‌ها.

انگیزه

انگیزه (motivation)، یکی از عوامل تاثیرگذار روی رفتار مصرف کننده است. انگیزه انسان‌ها در زندگی، کاملا در انتخاب و خرید نوع کالاها، تاثیرگذار است. در این زمینه، تئوری‌های انگیزشی فراوانی وجود دارد. 2 دسته از این تئوری‌ها که در اینجا به آن‌ها پرداخته می‌شود، عبارتند از:

تئوری سلسله مراتب نیازهای مازلو؛ مدل ساختاری روان فروید.

تئوری سلسله مراتب نیازهای مازلو

تئوری سلسه مراتب نیازهای مازلو، یکی از تئوری‌های انگیزشی است. در این تئوری، نیازهای انسان به صورت سلسله مراتبی، دسته‌بندی می‌شوند.

طبق نظریه مازلو، نیاز انسان‌ها در پایین‌ترین سطح، نیازهای فیزیولوژیکی است. مانند آب و غذا. مازلو معتقد است، هنگامی که این نیاز تأمین گردد، انسان‌ها در مرتبه بالاتر از تأمین نیازها، نیاز به امنیت پیدا می‌کنند. بعد از اینکه نیاز به امنیت تأمین شد، نیاز افراد به تعلق و در مرتبه بعدی نیاز به احترام، رخ می‌نماید، که یک نیاز اجتماعی است؛ و در نهایت، این سلسله مراتب در بالاترین سطح، به نیاز به خودشکوفایی می‌رسد. طبق نظریه مازلو، کالای مصرفی فردی که در سطح نیازهای فیزیولوژیک به سر می‌برد، با کالای مصرفی فردی که در مرحله نیاز به احترام قرار دارد، متفاوت است.

مدل ساختاری روان فروید

تئوری انگیزشی دیگری که کمتر در مدیریت به آن پرداخته می‌شود، مدل ساختاری روان فروید است. تئوری بسیار تأثیرگذاری که در حوزه بازاریابی از آن استفاده فراوان می‌شود. متأسفانه این تئوری، در ایران کمتر مطرح می‌شود. فروید یک روانکاو بسیار مطرح در دنیا محسوب می‌شود که بحث روانکاوی را نیز، وی مطرح نموده است. اصولا روانکاوی یک پله، بالاتر از روان‌پزشکی قرار دارد. روانکاو، در واقع روان‌پزشکی است، که خود روانکاوی شده باشد. فروید روان انسان‌ها را به سه دسته تقسیم می‌نماید و آن‌ها را (اید، ایگو و سوپر ایگو) می‌نامد.

اید

«اید» آن بخشی از روان انسان‌هاست که انسان را وامی‌دارد که مانند یک بچه تصمیم بگیرد. در این حالت، فرد به عواقب تصمیم و خرید خود فکر نمی‌کند و صرف علاقه‌مندی آتی به محصول کافی است که فرد، اقدام به خرید نماید.

ایگو

بخش دیگر از روان انسان‌ها «ایگو» می‌باشد، که بخش منطقی تصمیم‌گیری است. در این حالت، افراد تصمیم‌گیری برای خرید را به صورت کاملا منطقی انجام می‌دهند. یعنی عواقب خرید را کاملا در نظر می‌گیرند.

سوپر ایگو

بخش دیگری از دیدگاه فروید «سوپر ایگو» نامیده می‌شود که در آن، وجدان فرد فعال می‌شود. در این حالت انسان‌ها تنها به دنبال این مسأله هستند که کاری که انجام می‌دهند، صحیح است یا غلط.

در برخی مواقع، وجدان فرد فعال و بسیار با اهمیت تلقی می‌شود که به آن سوپر ایگو گفته می‌شود؛ در حالی که ممکن است در سایر مواقع، وجدان در انجام امور برای آن‌ها اهمیت چندانی نداشته باشد.

از دید فروید، وجود انسان‌ها دائما بین این سه عامل (اید، ایگو و سوپر ایگو) در نوسان است و خوشبختانه یا متأسفانه بسیاری از خریدهای انجام گرفته در حالتی صورت می‌پذیرد که (اید) وجود افراد، فعال است. یعنی بسیاری از خریدهایی که مشتریان انجام می‌دهند، به صورت منطقی انجام نمی‌شود بلکه به صورت کاملا آنی و بدون فکر، تنها با دیدن یک محرک صورت می‌گیرند. هر چند لازم است تا به این گونه از خرید آشنا شد، اما واقعیت این است که کار چندانی در این زمینه نمی‌توان انجام داد. آنچه صاحبان کسب‌وکارها می‌توانند روی آن تأثیرگذار باشند، عمدتا در زمینه خریدهایی است که به صورت منطقی انجام می‌شوند.

ادراک

عامل تاثیرگذار روان شناختی دیگر روی رفتار مصرف کننده، عامل ادراک (perception) فرد است. ادراک از طریق یک فرایند سه مرحله‌ای به نام فرایند ادراکی روی رفتار مصرف کننده تاثیر می‌گذارد. این سه مرحله عبارتند از:

توجه انتخابی (selective attention)؛

تحریف انتخابی (selective distortion)؛

حفظ انتخابی (selective retention).

فرض کنید که شما اخیرا یک اتومبیل مزدا خریداری نموده‌اید. در این حالت در خیابان به این موضوع توجه می‌کنید که چه کسانی در خیابان اتومبیل مزدا سوار شده‌اند و چه تعداد از این نوع اتومبیل در خیابان در حال تردد هستند. این در حالی است که قبلا به این موضوع توجهی نداشتید. علت این امر این است که، اکنون با این مسئله درگیر شده‌اید. از این رو بیشتر به آن توجه می‌نمایید. در واقع توجه شما انتخابی می‌باشد.

در مثال دیگر، فرض کنید در خیابانی با اتومبیل خود در حال حرکت هستید. این طور نیست که شما به همه بیلبوردهایی که در اتوبان نصب شده است، توجه کنید، بلکه توجه شما انتخابی است. اینکه به کدام بیلبورد توجه می‌کنید، به سابقه نیازهایتان و به نیازهایی که اکنون دارید بر می‌گردد. بنابراین توجه انسان‌ها به محرک‌های بازاریابی، مانند بیلبوردها، کاملا انتخابی است.

حال فرض کنید که به بیلبوردی به انتخاب خود توجه کرده‌اید. پیامی روی این بیلبورد وجود دارد که قصد دارد به شما بگوید، یک برند خاص از فرش ماشینی را خریداری نمایید. در کنار این پیام، عکس یک هنرپیشه نیز قرار دارد. فرض کنید شما به این هنرپیشه علاقه‌ای ندارید. بنابراین، این پیام را تحریف می‌نمایید و آن را نادیده می‌گیرید. در واقع در این مرحله، تحریف انتخابی صورت گرفته است.

بعد از یک سال هنگامی که نام آن فرش ماشینی را می‌شنوید، به صورت انتخابی پیام تحریف شده به یاد شما می‌آید، نه پیام شرکت آگهی‌دهنده. در واقع تصویر فرش و پیام شرکت را به خاطر نمی‌آورید، بلکه عکس هنرپیشه برای شما تداعی می‌شود. بنابراین حفظ انتخابی انجام می‌دهید یعنی حق آنچه به حافظه خود می‌سپارید نیز مانند آنچه تحریف می‌کنید و نادیده می‌گیرید، به صورت انتخابی صورت می‌پذیرد، که به آن حفظ انتخابی می‌گویند. این فرایندها یعنی تحریف انتخابی و حفظ انتخابی نیز، فرایندی ادراکی هستند و ادراک فرد، بر نگاه او به محرک‌های بازاریابی، برای انتخاب کالاها تأثیرگذار است.

یادگیری

یادگیری یکی دیگر از عوامل روان شناختی تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده است. یادگیری به معنی تغییر دائمی در رفتار شخص است. برای یادگیری تئوری‌های زیادی وجود دارد. برخی از تئوری های یادگیری که در این مبحث به آن‌ها پرداخته می‌شود، عبارتند از:

تئوری شرطی‌سازی کلاسیک؛ تئوری شرطی‌سازی عاملی؛ تئوری یادگیری اجتماعی.

تئوری شرطی‌سازی کلاسیک

تئوری شرطی‌سازی کلاسیک (classical conditioning)، یکی از تئوری‌های مطرح در یادگیری است. «پاولوف» مبدع این تئوری، آزمایش معروفی دارد که شرطی‌سازی کلاسیک نامیده می‌شود. پاولوف، همیشه می‌دانست که وقتی جلوی سگ غذا گذاشته می‌شود یا به محض استشمام بوی غذا، بزاق دهان سگ ترشح می‌شود. وی محرک صدای زنگ را نیز اضافه کرد، به این ترتیب که هر وقت می‌خواست غذایی را جلوی سگ بگذارد، زنگی را نیز به صدا در می‌آورد. یعنی غذا دادن به سگ و به صدا درآوردن زنگ را، هم‌زمان انجام می‌داد. پاولوف مشاهده کرد که بعد از مدتی، اگر غذایی را جلوی سگ قرار ندهد اما زنگ را به صدا در آورد، باز هم بزاق سگ شروع به ترشح می‌کند. در واقع سگ نسبت به صدای زنگ شرطی شده است، از این رو، تئوری معروف خود را در زمینه شرطی‌سازی ارائه نمود.

این موضوع را دقیقا می‌توان در بازاریابی پیاده‌سازی نمود. یعنی می‌توان با ارائه محصولات، به همراه محرک‌های بازاریابی خاصی، مشتری را شرطی نمود. به طور مثال، تبلیغات محصول را با موسیقی خاص و رنگ ویژه‌ای همراه نمود. در این صورت مشتری، هرگاه این موسیقی و این رنگ را مشاهده نماید، بلافاصله به یاد نام تجاری محصول می‌افتد.

تئوری شرطی‌سازی عاملی

تئوری یادگیری بعدی، متعلق به «بی.اف اسکینر» می‌باشد و تئوری شرطی‌سازی عاملی (operant conditioning) نامیده می‌شود. اسکینر در این تئوری معتقد است، برای تکرار رفتار، باید به شیوه‌ای مانند دادن جایزه، آن عمل تقویت شود و در واقع تقویت مثبت صورت گیرد. همچنین، برای اینکه از تکرار رفتاری ممانعت گردد، فردی که مرتکب عمل شده است را تنبیه نموده یا تشویق آن را حذف نمود.

در فرایند خرید، از آنجایی که تکرار رفتار خرید توسط مشتری مد نظر شرکت می‌باشد، به مشتری محرک‌های پیشبرد فروش پیشنهاد می‌شود. در واقع محرک‌های پیشبرد فروش به مشتری و ترفیعات فروش، از این تئوری نشأت گرفته شده است.

تئوری یادگیری اجتماعی

تئوری یادگیری اجتماعی (social learning)، تئوری بسیار مهم دیگری در زمینه تئوری‌های یادگیری است که در ادامه به صورت مختصر، به توضیح آن پرداخته می‌شود. تئوری یادگیری اجتماعی، به این معنی است که، انسان‌ها در جامعه یاد می‌گیرند، چگونه برخی از کالاها را مصرف نمایند. بنابراین، اگر شرکت، رهبران عقیده جامعه را متقاعد نماید که کالاهای جدید را مصرف کنند، سایر افراد جامعه، به تبعیت از رهبران عقیده به مصرف این کالاهای جدید روی می‌آورند. به این تأثیر، تأثیر تئوری یادگیری اجتماعی می‌گویند.

اعتقادات و نگرش‌ها

آخرین عامل از عوامل روان شناختی تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده، اعتقادات و نگرش‌ها (attitude) می‌باشد. اعتقادات و نگرش‌ها، روی رفتار مصرف کننده تاثیرگذار است. اما اعتقادات و نگرش‌های مصرف‌کنندگان را به سختی می‌توان اصلاح نموده یا تغییر داد. از این رو صاحبان کسب و کارها، باید معمولا خود را با اعتقادات و نگرش‌های مصرف کنندگان هماهنگ نماید. به طور مثال صاحب شرکت «مک دونالد» مسلمان نیست، اما به اعتقادات مسلمانان در ماه مبارک رمضان احترام می‌گذارد. وی به خوبی می‌داند که معمولا مسلمانان در ماه مبارک رمضان فست فود نمی‌خورند، بلکه در هنگام افطار غذاهای خاص خود را دارند. از این رو مک دونالد در تبلیغات خود در روز عید فطر، ماه را نشان می‌دهد و دستی که در حال دعا خواندن است. در حالی که انگشتان دست یا شکل سیب زمینی سرخ کرده درست شده‌اند. بنابراین شرکت مک دونالد خود را با اعتقادات مشتریان به طور کامل وفق می‌دهد.

از این رو لازم است که اعتقادات افراد بازار هدف، به خوبی شناخته شده و محصولات با اعتقادات و نگرش‌های مصرف‌کنندگان تطبیق داده شوند و شرکت، نباید درصدد اصلاح، تغییر یا قضاوت در مورد اعتقادات مصرف‌کنندگان برآید. نگرش، قضاوتی است که افراد در مورد افراد، اشیاء و وقایع اطراف خود دارند. بازاریابان همواره تلاش می‌کنند تا با تبلیغات، نگرش مشتریان را عوض کنند.

تا اینجا، عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف‌کنندگان، شامل عوامل فرهنگی، عوامل اجتماعی، عوامل شخصی و عوامل روان شناختی تشریح گردید. اینکه فرد، وارد فرایند تصمیم‌گیری برای خرید می‌شود، البته با این فرض که طبق تئوری فروید، شخص به صورت بدون فکر و ناگهانی و با (اید) فعال، در مورد خرید تصمیم‌گیری نکند؛ بلکه به صورت منطقی در مورد خرید تصمیم‌گیری نماید.

تلخیص از کتاب اصول بازاریابی، تألیف دکتر امیر اخلاصی

مجموعه مقالات شرکت سامانه‌های مدیریت