عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده (عامل شخصی)

تا کنون سه دسته از عوامل تاثیرگذار روی رفتار مصرف کننده به عنوان عوامل فرهنگی، عوامل روان شناختی و عوامل اجتماعی توضیح داده شد. اینک دسته دیگری از این عوامل، با عنوان عوامل شخصی معرفی می‌شوند.

ممکن است دو فرد، که از نظر عوامل فرهنگی و عوامل اجتماعی کاملا یکسان هستند، کالاهای کاملا متفاوتی را مصرف نمایند. این موضوع به عوامل شخصی این افراد مرتبط است. عوامل شخصی را می‌توان به چندین عامل دیگر تقسیم نمود. این عوامل عبارتند از: سن؛ مرحله چرخه عمر؛ شغل؛ وضعیت اقتصادی؛ سبک زندگی؛ شخصیت؛ خود ادراکی.

سن

سن، یکی از عوامل شخصی تاثیرگذار روی رفتار مصرف کننده است. کاملا مشخص است که افراد 70 ساله، کالاهای مشابه با افرادی از گروه سنی خود را مصرف می‌کنند، تا نسبت به گروه سنی نوجوانان. آنچه باید به آن توجه داشت این است که، به رغم اینکه سن عامل تاثیرگذاری روی رفتار مصرف کننده برای انتخاب کالا ارزیابی می‌شود، اما همین سن، می‌تواند شرکت‌ها را دچار خطای کلیشه‌ای نماید. به طور مثال، همه افراد 70 ساله ویلچر نمی‌خواهند و ممکن است راکت تنیس، کالای مورد تقاضای آن­‌ها باشد. از این رو، سن شناسنامه‌ای فرد اهمیتی ندارد، بلکه مهم، سن روان شناختی (psychological age) اشخاص است. اینکه فرد، خود را در چه سنی می‌بیند، باید در نظر گرفته شود و ملاک، سن شناسنامه‌ای نیست.

مرحله چرخه عمر

مرحله چرخه عمر، یکی دیگر از عوامل شخصی تاثیرگذار روی رفتار مصرف کننده است. مرحله چرخه عمر یا چرخه زندگی، مرحله است که فرد از نظر چرخه زندگی، در آن مرحله قرار دارد. به صورت سنتی، افراد در ابتدا مجرد هستند. سپس ازدواج می‌کنند و متأهل می‌شوند و این مرحله چرخه عمر سنتی است. اما اکنون، مراحل دیگری نیز به وجود آمده است که برخی در سایر کشورها و برخی در ایران نیز وجود دارند. این مراحل عبارتند از:

-     زوج‌های ازدواج نکرده‌ای (unmarried couples) که با یکدیگر زندگی می‌کنند.

-     افرادی که اکنون مجردند، اما قرار است در آینده ازدواج نمایند.

-     افرادی که ازدواج کرده‌اند و با هم زندگی می‌کنند اما بچه ندارند.

-     افرادی که فقط یک نفر از والدین در خانه حضور دارد، چرا که ممکن است یکی از والدین فوت کرده باشد یا والدین از هم طلاق گرفته باشند.

-     و افرادی که با یکدیگر زندگی می‌کنند و علاوه بر آن‌ها پدر بزرگ یا مادر بزرگ نیز در خانه با آن‌ها زندگی می‌کند.

این خانواده­‌ها، از نظر مصرف کلا متفاوتند. از این رو برخی شرکت­‌ها، بخش‌بندی خود را بر اساس مرحله چرخه عمر طراحی کرده‌اند. به طور مثال «شرکت ایکه‌آ» شرکتی سوئدی است که مبلمان و لوازم خانه تهیه می‌کند. این شرکت، عمدتا مبلمان و لوازم خانه را برای زوج‌های جوانی که تازه ازدواج کرده‌اند و هنوز بچه‌­دار نشده‌اند ارائه می‌نماید. هنگامی که این خانواده‌ها بچه‌دار می‌شوند و خانواده آن­‌ها بزرگ‌­تر می‌شود، از نظر مرحله چرخه زندگی وارد مرحله دیگری می‌شوند و دیگر نمی‌توانند محصولات «ایکه‌آ» را مصرف نمایند، لذا به سراغ مبلمان کلاسیک می‌روند. از این رو مرحله چرخه عمر، یک عامل شخصی تاثیرگذار روی رفتار مصرف کننده است.

شغل

یکی دیگر از عوامل شخصی تاثیرگذار روی رفتار مصرف کننده، شغل است. شغل فرد، کاملا روی رفتار مصرفی وی، تاثیرگذار است. به عنوان نمونه، معمولا ورزش مورد علاقه پزشک‌ها، تنیس است. معمولا کیف دستی مهندسین، از نوع خاصی بوده و با کیف پزشکان متفاوت است. معمولا کارگران، که افراد بسیار قابل احترامی هستند، دارای لباس و کفش خاصی هستند. این تأثیر شغل است و عمدتا تأثیر خود را روی انتخاب کالا می‌گذارد.

وضعیت اقتصادی

عامل شخصی دیگری که روی رفتار مصرف کننده تاثیرگذار است، وضعیت اقتصادی فرد است. افراد هنگامی که در وضعیت رفاه اقتصادی قرار دارند، بسیار راحت‌تر کالاهای ویژه و برندهای خاصی را خریداری می‌کنند. اما هنگامی که وضع اقتصادی، آن‌ها نامطلوب می‌شود، در زندگی صرفه‌جویی نموده و خرید یک سری از برندها را حذف می‌نمایند. حتی خرید برخی از کالاهای ضروری را نیز حذف می‌کنند. بنابراین شرایط اقتصادی فرد، به عنوان یک عامل شخصی در رفتار مصرف کننده تاثیرگذار است.

سبک زندگی

یکی دیگر از عوامل شخصی تاثیرگذار روی رفتار مصرف کننده، عامل بسیار مهم سبک زندگی است. شاید دو طرف، از نظر خصوصیات فرهنگی و اجتماعی کاملا یکسان باشند. یعنی در یک فرهنگ بزرگ شده، در یک گروه رشد کرده و در یک دانشگاه تحصیل نموده‌اند و دارای شغل یکسانی هستند. اما کالاهای کاملا نامرتبط و متفاوتی را مصرف می‌کنند. این تفاوت می‌تواند به سبک زندگی این دو نفر مربوط باشد.

بسیاری از شرکت‌های مواد غذایی، بخش‌بندی خود را بر اساس سبک زندگی افراد انجام می‌دهند. به طور مثال تولیدکنندگان نوشابه و تولیدکنندگان تنقلات، برای بخش‌بندی بازار خود، به این سبک روی آورده‌اند. به غنوان مثال، یک شرکت تولیدکننده تنقلات، دریافته است، که بادام زمینی را عمدتا کسانی مصرف می‌کنند که به دنبال تفریح هستند. مثلا زمان تماشای فیلم، از آن استفاده می‌کنند. اینکه فرد مهندس، پزشک، فرهنگی یا تحصیل کرده باشد، فرقی نمی‌کند. افراد مایلند که در هنگام تماشای فیلم تنقلات مصرف کنند. یا نوشیدنی‌ها انرژی‌زا را معمولا افرادی که زندگی توأم با کار فراوان یا افراد علاقه‌مند به ورزش با ورزشکار مصرف می‌کنند.

امروزه این موضوع که برخی افراد چاق می‌شوند و برخی دیگر لاغر، بیشتر به سبک زندگی آن‌ها بر می‌گردد. از این رو لازم است تا سبک زندگی افراد، در هنگام مصرف کالاها مدنظر قرار گیرد.

سبک زندگی افراد عمدتا از 3 بُعد تشکیل می‌شود که به آن اصطلاحا (AIO) می‌گویند. این سه بُعد عبارتند از: فعالیت‌ها، علایق؛ اعتقادات.

بنابراین AIO، فعالیت‌هایی است که فرد، در زندگی خود انجام می‌دهد، یعنی علایق وی و اعتقادات شخص در زندگی. این سه عامل، سبک زندگی فرد را تشکیل می‌دهند و همان طور که ذکر شد، سبک زندگی یک عامل تاثیرگذار در رفتار مصرف کننده است.

شخصیت

یکی دیگر از عوامل شخصی تاثیرگذار روی رفتار مصرف کننده، شخصیت است. تئوری‌های زیادی در مورد شخصیت وجود دارد. در حوزه شخصیت، افراد به دو دسته شخصیت A و شخصیت B تقسیم می‌شوند. مثلا فردی که دارای شخصیت تیپ A می‌باشد، فردی است که دوست دارد چند کار را با یکدیگر انجام دهد. این دسته از افراد، غالبا استرس دارند و معمولا از تفریحات لذت نمی‌برند. این افراد به طور دائم مشغول کار کردن هستند.

برخلاف افراد تیپ A، افراد دارای تیپ شخصیت B افراد بسیار راحتی هستند. این افراد بسیار خونسرد هستند و به راحتی با مسائل کنار می‌آیند و از زندگی لذت می‌برند و معمولا نسبت به مسائل بی‌تفاوتند.

بنابراین وقتی محصول، جزو محصولات تفریحی است، به طور مثال یک باشگاه بیلیارد، قطعا نمی‌توان آن را به افراد تیپ A ارائه نمود. چرا که برای چنین افرادی، تفریح معنی ندارد. از این رو شخصیت فرد، روی نوع کالایی که مصرف می‌کند، تاثیرگذار است.

خود ادراکی

یکی دیگر از عوامل شخصی تاثیرگذار روی رفتار مصرف کننده، عامل خود ادارکی است. خود ادراکی، بدین معنی است که فرد، خود را چگونه می‌بیند. انسان­‌ها خود را به صورتی متفاوت از آنچه دیگران آن­‌ها را تصور می‌کنند، می‌بینند.

انسان‌ها، حتی کسانی که اعتماد به نفس پایینی دارند، خود را بسیار بالاتر از آنچه دیگران تصور می‌نمایند، دوست دارند. از این رو، باید محصولی به افراد پیشنهاد گردد، که متناسب با دیدگاه آن­‌ها نسبت به خودشان باشد، و دیدگاه فروشنده یا تولیدکننده نسبت به اشخاص، نمی‌تواند ملاک عمل قرار گیرد.

تلخیص از کتاب اصول بازاریابی، تألیف دکتر امیر اخلاصی

مجموعه مقالات شرکت سامانه‌های مدیریت