عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده (عامل فرهنگی)

عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده، پارامترهایی هستند که می‌توانند بر رفتار خرید مشتریان تاثیرگذارند و آن را تغییر دهند. اینکه چه عواملی سبب می‌شوند که یک مشتری، کالایی را خریداری نموده، اما کالای دیگری را خریداری نمی‌نماید، در این مبحث مورد بررسی می‌گیرد. در اکثر منابع بازاریابی، چهار عامل اصلی تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده، معرفی شده‌اند. این چهار عامل عبارتند از: عوامل فرهنگی؛ عوامل اجتماعی؛ عوامل شخصی؛ عوامل روانشناختی.

عوامل فرهنگی

اولین عامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده، عامل فرهنگی (cultural) است که در اکثر کتب بازاریابی، مهم‌ترین عامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده معرفی می‌شود. معمولا، فرض بر این است که افرادی که متعلق به یک فرهنگ هستند، نسبت به افرادی که متعلق به فرهنگ دیگری می‌باشند، کالاهای مشابهی را مصرف می‌نمایند. عوامل فرهنگی، خود دارای عوامل مهم و درخور توجه دیگری است که عبارتند از:

فرهنگ؛ خرده فرهنگ؛ طبقه اجتماعی؛ تغییر فرهنگی.

فرهنگ

فرهنگ، اولین عامل، از زیرگروه‌های عوامل فرهنگی است که روی رفتار مصرف کننده تاثیر می‌گذارد. معمولا فرض بر این است که افرادی که در یک فرهنگ قرار می‌گیرند، کالاهای مشابهی را نسبت به افرادی که در فرهنگ دیگری قرار دارند، مصرف می‌کنند. اما در یک کشور و در یک فرهنگ نیز، تغییرات فرهنگی رخ می‌دهد. از این رو لازم است تا در کسب و کار، از تغییرات فرهنگی به عنوان ابزاری برای پیش‌بینی رفتار مصرف در سال‌های آتی استفاده نمود.

به طور مثال خواسته یا ناخواسته، سال‌ها قبل تغییری فرهنگی در حجاب خانم‌ها در ایران به وجود آمد. یعنی به نوعی حجاب به سمت استفاده از مانتو تغییر پیدا کرد. یک کسب و کار موفق، از این تغییر فرهنگی استفاده می‌نماید. یا به طور مثال، چنانچه پیش‌بینی می‌شود که به احتمال زیاد، در سال‌های آتی، فروش وسایل ورزشی رواج بسیاری خواهد داشت، یا در حوزه فرهنگ غذایی مردم ایران، پیش‌بینی می‌شود که تغییر فرهنگی از غذاهای سنتی به غذاهای بین المللی، در حال رخ دادن است. می‌توان از این تغییرات در فرایند بازاریابی مجموعه بهره برد و به طور مثال در صنعت غذایی، به رستوران‌هایی با غذاهای بین المللی مختلف روی آورد.

خرده فرهنگ

خرده فرهنگ (subculture)، یکی دیگر از زیرگروه‌های عوامل فرهنگی است که روی رفتار مصرف کننده تاثیرگذار است. برخی از صاحب‌نظران فرهنگ سازمانی، معتقدند که می‌توان برای یک کشور فرهنگ غالبی را در نظر گرفت. به طور مثال فرهنگی را به مردم ایران نسبت داد و همین طور، فرهنگ غالبی را برای هر کشور دیگری در نظر گرفت. برخی از صاحب‌نظران مانند «مانن» و «بارلی»، دارای دیدگاه خرده فرهنگ هستند. مانن و بارلی معتقدند که در داخل یک فرهنگ، خرده فرهنگ‌هایی وجود دارد که در برخی مواقع، به حدی متمایزند که هر کدام از این خرده فرهنگ‌ها، خود یک بخش از بازار را تشکیل می‌دهند.

مثلا در فرهنگ ایران، فرهنگ آذری و فرهنگ کردی خود یک خرده فرهنگ هستند. این خرده فرهنگ‌ها، در برخی مواقع، به حدی در توجیه‌های خود متفاوتند، که نمی‌توان از ابزار آمیخته بازاریابی به طور مشابه، برای آن‌ها استفاده نمود. مثلا، در معرفی محصول، نمی‌توان یک نوع محصول را به همه این خرده فرهنگ‌ها ارائه نمود؛ چرا که به طور مثال، علاقه به طعم و رنگ در فرهنگ آذری، کاملا با علائق مردم جنوب کشور متفاوت است. از این رو در عوامل فرهنگی، باید خرده فرهنگ را نیز مورد توجه قرار داد.

گاهی اوقات یک بازاریاب مجبور است در کشوری دیگر، برای خرده فرهنگ‌های متفاوت، کالاهایی را ارائه نماید. خرده فرهنگ‌ها، ناشی از ملیت، مذهب، نژاد و منطقه جغرافیایی هستند. اگر در کشوری، هر یک از این موارد با یکدیگر متفاوت باشند، ممکن است خرده فرهنگ‌های متفاوتی ایجاد گردد. گاهی، هر یک از این خرده فرهنگ‌ها، به اندازه‌ای مهم می‌شوند که خود بخش جداگانه‌ای از بازار را تشکیل می‌دهند.

طبقه اجتماعی

طبقه اجتماعی (social class)، عامل مهم دیگری از زیرگروه‌های عوامل فرهنگی است که روی رفتار مصرف کننده تاثیرگذار است. طبقه اجتماعی، به عنوان یک عامل فرهنگی تلقی می‌گردد نه به عنوان یک عامل اجتماعی. نکته بسیار مهم این است که، افرادی که در طبقه‌های اجتماعی متفاوتی قرار دارند، از کالاها و برندهای متفاوتی استفاده می‌کنند. به طور مثال، معمولا افرادی که در طبقه اجتماعی بالا هستند به محصولات و برندهای متفاوتی نسبت به افرادی که در طبقه اجتماعی متوسط یا پایین قرار دارند، علاقه‌مندند. اما مسئله مهم‌تر این که، عوامل تشکیل‌دهنده طبقه اجتماعی فرد، شناخته شوند. اینکه چه عاملی سبب می‌شود، فردی در طبقه اجتماعی بالا قرار گیرد و فردی دیگر در طبقه اجتماعی متوسط یا پایین، حائز اهمیت است. به طور کلی، عوامل تاثیرگذار بر طبقه اجتماعی را می‌توان به چند دسته زیر تقسیم نمود:

درآمد، شغل، تحصیلات، مهارت‌های اجتماعی، موقعیت اجتماعی، سطح مشارکت اجتماعی، سطح فرهنگی فرد و خانواده، عادات تفریحی، ظاهر فیزیکی، پذیرش توسط یک طبقه اجتماعی.

درآمد

در بسیاری از کتاب‌های بازاریابی، این طور مطرح است که مهم‌ترین عامل تشکیل دهد، طبقه اجتماعی، درآمد می‌باشد. در آمریکا هم مردم را بر اساس درآمد به 7 طبقه اجتماعی تقسیم می‌کنند. این دسته‌بندی عبارت است از:

(کمتر از یک درصد جمعیتی) Upper uppers

(حدود 2 درصد جمعیتی) Lower uppers

(12 درصد جمعیتی) Uppers middles

(32 درصد جمعیتی) Middle class

(38 درصد جمعیتی) Working class

(9 درصد جمعیتی) Upper lowers

(7 درصد جمعیتی) Lower lowers

در این دسته‌بندی افرادی که بالای یک مقدار مشخصی در سال درآمد دارند، طبقه فوقانی فوقانی می‌نامند. کسانی که اندکی درآمد پایین‌تری نسبت به دسته اول دارند را فوقانی کمتر و طبقه بعدی را طبقه متوسط می‌نامند و طبقه پایین‌تر از طبقه متوسط را طبقه اقتصادی در نظر می‌گیرند و به همین ترتیب، مردم را به 7 طبقه تقسیم‌بندی می‌نمایند.

این طور فرض می‌شود که افرادی که در دسته فوقانی فوقانی قرار می‌گیرند، از نظر طبقه اجتماعی برندهای طبقه بالا و کسانی که در طبقه اقتصادی قرار می‌گیرند، برندهای خاص این طبقه را مصرف می‌کنند. یا این طور تصور می‌شود که فردی که در طبقه پایین‌تر است، به محض اینکه سطح درآمدش افزایش یابد، بلافاصله رنگ‌ها و محصولات متفاوتی را مصرف می‌کند. اما این نگرش و اینکه طبقه اجتماعی، صرفا تحت تاثیر درآمد تقسیم‌بندی شود، اشتباه است. هیچ شکی نیست که سطح درآمدی افراد بسیار اهمیت دارد، اما در عین حال ما افرادی را می‌بینیم که درآمد بسیار بالایی دارند، اما همانند افرادی که در طبقه اجتماعی پایین قرار دارند، محصولات را خریداری می‌نمایند یا بالعکس، کسانی که سطح درآمدی پایین دارند، کالاهای طبقه اجتماعی بالا را نیز مصرف می‌کنند.

شغل، تحصیلات

شغل و تحصیلات از عوامل دیگری هستند که روی طبقه اجتماعی تاثیر می‌گذارند.

مهارت‌های اجتماعی

مهارت‌های اجتماعی فرد، یکی دیگر از عوامل تاثیرگذار بر طبقه اجتماعی است. اینکه فرد تا چه اندازه در اجتماع حضور دارد و به اصطلاح، فردی اجتماعی است، روی طبقه اجتماعی وی تاثیر دارد. به طور مثال افرادی که اندکی خجالتی هستند، ممکن است در طبقه‌های اجتماعی نیز در طبقه پایین‌تری قرار گیرند.

جایگاه اجتماعی

جایگاه اجتماعی یا اصطلاحا آسپیراسیون وضعیت، یکی دیگر از عوامل تاثیرگذار بر طبقه اجتماعی است. آرمان وضعیت یعنی اینکه از جایگاه فرد در جامعه چقدر استقبال می‌شود. ممکن است وضع مالی یا درآمدی فردی چندان بالا نباشد، اما از نظر تحصیلاتی و جایگاه شغلی دارای مرتبه بالایی از نظر اجتماعی است. این موضوع باعث بالا رفتن طبقه اجتماعی می‌گردد. از این رو صرفا درآمد در طبقه اجتماعی تعیین‌کننده نیست بلکه جایگاه فرد نیز اهمیت دارد.

سطح مشارکت اجتماعی

سطح مشارکت اجتماعی فرد، یکی دیگر از عوامل تاثیرگذار بر طبقه اجتماعی است. اینکه فرد عضو چه انجمن‌هایی باشد نیز روی طبقه اجتماعی وی مؤثر است. اینکه فرد عضو یک انجمن فرهنگی و اجتماعی است یا اینکه عضو انجمنی است که در جامعه کم‌ارزش تلقی می‌شود. تمام این موارد به اضافه سابقه و ریشه خانوادگی فرد، خواسته یا ناخواسته روی طبقه اجتماعی وی تاثیرگذار می‌باشد.

سطح فرهنگی فرد و خانواده

سطح فرهنگی فرد و سطح فرهنگی خانواده وی نیز روی طبقه اجتماعی تاثیر خواهد داشت. عوامل زیادی بر سطح فرهنگی فرد تاثیرگذار است. مانند مطالعه، کسب تجربه در سفر، حضور در همایش‌های مختلف و ...

عادات تفریحی

عادات تفریحی نیز معمولا تابعی از طبقه اجتماعی هستند، به نحوی که افرادی با طبقه اجتماعی یکسان، معمولا تفریحات مشابهی دارند.

ظاهر فیزیکی

خوشبختانه یا متأسفانه ظاهر فیزیکی افراد نیز روی طبقه اجتماعی آن‌ها بسیار تاثیرگذار است و این موردی است که در آمریکا و سایر کشورها، مطالعات زیادی روی آن صورت پذیرفته است. شاید اندکی مضحک به نظر برسد، اما طبق تحقیقاتی مشخص شده است که افرادی که عمل بینی و عمل زیبایی انجام می‌دهند و از نظر ظاهر فیزیکی وضعیت بهتری پیدا می‌کنند، در طبقه اجتماعی بالاتری قرار می‌گیرند.

پذیرش توسط یک طبقه اجتماعی

آخرین عامل، پذیرش توسط یک طبقه خاص اجتماعی نامیده می‌شود. بدین معنی که آیا فرد، توسط طبقه خاصی از اجتماع پذیرفته می‌شود یا خیر. گاهی اوقات فردی دارای درآمد بسیار بالایی است اما آن طبقه خاص اجتماعی فرد را نمی‌پذیرد به نحوی که فرد با آن طبقه احساس خودی بودن نمی‌کند.

عواملی که ذکر شد همگی جزو عوامل تاثیرگذار روی طبقه اجتماعی هستند که از مقالات و کتب مختلف گردآوری شده‌اند و اهمیت آن‌ها به این دلیل است که طبقه اجتماعی، عامل بسیار مهم فرهنگی در رفتار مصرف کننده است که در نهایت روی نوع کالای انتخابی مشتری مؤثر خواهد بود.

مراتب فوق، شرح عوامل فرهنگی تاثیرگذار روی رفتار مصرف کننده، یعنی فرهنگ، خرده فرهنگ، تغییر فرهنگی و طبقه اجتماعی بود. در مقاله بعدی، چگونگی تاثیرگذاری عوامل اجتماعی روی رفتار مصرف کننده بررسی می‌شود.

تلخیص از کتاب اصول بازاریابی، تألیف دکتر امیر اخلاصی

مجموعه مقالات شرکت سامانه‌های مدیریت