مدیریت مرکز تماس به چه معناست؟

مؤسسه بین المللی مدیریت مشتری (ICMI) تعریفی از مدیریت مرکز تماس ارائه داد که در آزمون زمان، نمره قبولی کسب کرده است و به اندازه گذشته کاربردی است: «مدیریت مرکز تماس یعنی هنر در اختیار داشتن تعداد مناسبی از افراد واقعا ماهر و نیز منابع حمایتی در زمان مناسب، که بتوانند به میزان کار پیش‌بینی شده با کیفیت و در سطح مورد قبول فعالیت کنند.» این تعریف را می‌توان به دو هدف مهم خلاصه کرد: 1) فراهم کردن منابع مناسب در زمان مناسب، 2) انجام کار درست. در ادامه نگاهی اجمالی به هر یک خواهیم داشت.

در اختیار داشتن منابع مناسب در زمان مناسب

توانایی ارائه خدمات مناسب در زمان مناسب در مراکز تماس یک شبه به دست نمی‌آید. این حرفه به لحاظ تحقق اهداف سطح خدمت‌رسانی طی سه مرحله مهم تحول یافته است:

•      مدیریت به حکم غریزه: توجه بسیار کم به سطح خدمت‌رسانی در برنامه‌ریزی.
•      آگاهی نسبت به سطح خدمت‌رسانی: تلاش برای خدمت‌رسانی در سطح مطلوب، اما بی‌توجه به برنامه‌ریزی.
•      مرتبط کردن سطح خدمت‌رسانی به وظیفه سازمان: انتخاب اهداف مناسب برای سطح خدمت‌رسانی و آماده‌سازی سریع منابع برای تحقق آن‌ها.

معمولا مراحل کلی پیشرفت همه سازمان‌ها یکسان است. سازمان‌ها با برنامه‌های توسعه نیافته درباره منابع خود شروع و به سمت رویکردی حرفه‌ای‌تر نسبت به مدیریت حرکت می‌کنند.

برای ارائه خدمات مستمر و عالی به راهبردی متفکرانه نیاز دارید که تعیین‌کننده نحوه تعامل شما با مشتریان باشد. پس از آن، به فرایندی روشمندانه برای مدیریت و برنامه‌ریزی نیاز خواهید داشت، که در نُه مرحله می‌توان آن را خلاصه کرد:

1- انتخاب هدف سطح خدمت‌رسانی و زمان پاسخگویی: این اصول بنیادی تعیین‌کننده پارامترهای دو نوع مهم از تعامل است: آن‌ها که باید بلافاصله پاسخ داده شوند (نیازمند اهداف سطح خدمت‌رسانی هستند) و آن‌ها که می‌توان با تأخیر پاسخ داد (نیازمند اهداف زمان پاسخ‌گویی هستند).

2- جمع‌آوری داده: شما نیازمند جمع‌آوری اطلاعات از همه جا هستید. سیستم‌های مرکز تماس (کال سنتر) امروزی منابع مهمی برای داده‌های برنامه‌ریزی محسوب می‌شوند؛ و درباره تعاملاتی که قرار است مدنظر باشد، اطلاعات زیادی در اختیار شما قرار می‌دهند. اما، بیشتر اطلاعات مورد نیاز شما از آن سوی دیوارهای مراکز تماس به دست می‌آید؛ برای مثال، فعالیت بازاریابی، چگونگی تغییر اولویت‌های مشتری، گفت‌وگوها و گرایش‌ها در کانال‌های اجتماعی، فعالیت رقابتی که ممکن است بر میزان کار شما تأثیرگذار باشد و پیشرفت‌های مناسب در اقتصاد.

3- برآورد میزان کار: برآوردهای میزان کار باید دربرگیرنده تمام مؤلفه‌های تماس مشتری باشد. این مؤلفه‌ها عبارتند از: میانگین زمان گفت‌وگو، میانگین کار بعد از تماس (گزارش پایانی) و حجم کار؛ یا فقط زمان پاسخگویی و حجم در تماس‌هایی که ضرورت‌های زمان گفت‌وگو و گزارش پایانی جداگانه ندارند، مثل کانال اجتماعی یا ایمیل. برآورد خوب، این مؤلفه‌ها را برای دوره‌های زمانی آینده، معمولا تا نیم ساعت، به دقت پیش‌بینی می‌کند. برآورد باید انواع مختلف تماس‌ها را شامل شود: تلفن، ایمیل، گپ، تعاملات اجتماعی، پیامک و غیره؛ و طرح‌ها و برنامه‌های شما باید هر کار مرتبطی را که به منابع مرکز تماس شما نیاز دارند، نیز توجیه کنند.

4- محاسبه تعداد کارکنان پایه: بیشتر مراکز تماس پیشرفته برای محاسبه ضرورت‌های کارگزینی خود از ارلانگ سی (Erlang C) یا گونه‌های آن استفاده می‌کنند. ارلانگ سی همان فرمول مبنا است که عملا در تمام سیستم‌های مدیریت نیروی کار مورد استفاده قرار می‌گیرد. اما، توانمندی‌هایی مانند مسیریابی مبتنی بر مهارت و محیط‌های شبکه‌ای پیچیده با چالش‌هایی همراه هستند که به شبیه‌سازی مدل‌سازی کامپیوتری نیازمند است.

5- برآورد منابع سیستمی: دو موضوع کارگزینی و منابع سیستمی ارتباط تنگاتنگی با هم دارند و باید با هم برآورد شوند.

6- محاسبه کاهش و میزان افت: دو اصطلاحی هستند که به مرحله مهمی از برنامه‌ریزی مربوط می‌شوند. باید واقع‌بین باشید و وقت‌های استراحت، کارگریزی، آموزش، کاری که به تعاملات با مشتری ارتباط مستقیمی ندارد، و دیگر مسائلی که وقت کارکنان را می‌گیرد، در نظر بگیرید.

7- سازمان‌دهی برنامه‌های زمانی: برنامه‌های زمانی در اصل پیش‌بینی می‌کنند که چه کسی، چه وقت، در کجا حضور داشته باشد. این برنامه‌ها باعث می‌شوند که افراد مناسب، در زمان مناسب، در مکان مناسب حضور داشته باشند.

8- محاسبه هزینه‌ها: در این مرحله هزینه‌های مربوط به منابع مورد نیاز برای تحقق اهداف کیفی و خدماتی برآورد می‌شود.

9- این مراحل را برای سطوح خدمت‌رسانی بالاتر و پایین‌تر تکرار کنید. آماده‌سازی بودجه‌ها بر اساس سطوح مختلف خدمت‌رسانی، شما را نسبت به توازن‌های هزینه‌ای آگاه می‌کند. موضوعی که در تصمیم‌گیری‌های بودجه‌ای بسیار ارزشمند است.

به طور خلاصه، مراکز تماسی که از بهترین مدیریت برخوردار هستند، در مدیریت و برنامه‌ریزی منابع، عملکرد خوبی دارند و فرایندهای قاعده‌مند، گروهی و دقیقی ایجاد می‌کنند. اما، تحقق اهداف سطح خدمت‌رسانی شما فقط نوعی عامل فعال‌ساز است؛ مانند مجوزی برای ادامه فعالیت. ارزش واقعی، نتیجه کاری است که بعد از برقراری تماس در زمینه تعاملات انجام می‌شود.

انجام کار درست

انجام کار درست به این معناست که برای مشتری‌ها و سازمان خود ارزش‌آفرینی کنید. مراکز تماس با مشتری می‌توانند در سه سطح مجزا ارزش‌آفرینی کنند:

سطح 1- کارایی: از آنجا که مراکز تماس، منابع اطلاعاتی، انسانی و فناوری خود را تجمیع می‌کنند، ابزار بسیار کارآمدی در ارائه خدمات محسوب می‌شوند. برآوردهای مناسب، کارگزینی و زمان‌بندی دقیق و مدیریت سریع و مؤثر، مکمل و تقویت‌کننده قابلیت‌های ذاتی مراکز تماس هستند.

سطح 2- وفاداری و رضایت مشتری: پژوهش‌ها در سال‌های اخیر نشان داده است که بین سطح رضایت‌مندی و بازدهی ارتباط مستحکمی وجود دارد. با توجه به جوامع اجتماعی قدرتمند امروز و فرصت‌هایی که مشتری‌ها برای به اشتراک گذاشتن تجربه‌های خود در اختیار دارند، هر تعامل را باید رویدادی تلقی کرد بر اعتبار برند سازمان تأثیر مثبت یا منفی دارد.

سطح 3- ارزش راهبردی: مراکز تماس، لحظه تصمیم‌گیری مشتری است که تلقی او از سازمان و نحوه تعامل با آن را در آینده شکل می‌دهد. اما، نقش آن به همین جا ختم نمی‌شود. مرکز تماس در مسیر تعاملات و ضبط داده‌های مشتری، به منبع اطلاعاتی قدرتمندی (بر اساس داده‌ها و دریافت‌های مشتری) تبدیل می‌شود؛ و به واحدهای تجاری در بهبود محصولات، خدمات و فرایندها کمک می‌کند.

هر روز سازمان‌های بیشتری مراکز خود را از تمرکز عادت‌گونه بر کارایی باز می‌دارند تا توانایی‌های راهبردی خود را بهتر کنترل کنند. داشتن تأثیر تجاری بیشتر مستلزم وجود اهداف و اقداماتی است که از همکاری‌های سطح سازمانی پشتیبانی کند. لازم است از نقش‌های شغلی، فناوری‌ها، فرایندها و طرح‌های سازمانی فهرست‌برداری کنید و آن‌ها را طوری هم‌سو کنید که در هر سه سطح حداکثر ارزش را ارائه کنند.

بنابراین، مدیریت مرکز تماس چگونه تغییر می‌کند؟ پاسخ صریح این است که تعاملات جدیدی شکل گرفته است و کارکنان برای رسیدن به میزان بار فعلی، با کانال‌های جدید راحت نیستند یا برای این نوع تعاملات آمادگی ندارند. مشتری‌ها اغلب از طریق جست‌وجوی اطلاعات در شبکه‌های اجتماعی فرایند خدمت‌رسانی را شروع می‌کنند. نقش‌های شغلی در حال تحول است و از عوامل، تحلیل‌گران و مدیران انتظار می‌رود اطلاعات بیشتری داشته باشند و کار بیشتری درباره عملکرد مرکز تماس (Call Center) و منافع این سرمایه‌گذاری هستند.

اگر با اصول اساسی مدیریت مؤثر مرکز تماس به خوبی آشنا باشید و بدانید چه طور از آن استفاده کنید، مهارت و دانش شما بسیار پُر تقاضا خواهد بود.

اگر عملیات تماس با مشتری به خوبی مدیریت شود، عامل مهمی در حفظ مشتری، ایجاد رقابت و توانایی سازگاری با بازارهای متغیر، محسوب می‌شود. از نظر مدیرانی که با موفقیت با چالش‌ها مواجه می‌شوند، فرصت‌های پیشرفت قابل توجه است. مدیریت مرکز تماس که زمانی از «هنرهای نمادین» با نقش حمایتی نامشخص به شمار می‌رفت، حالا به صورت حرفه‌ای موفق، مهم و بیش از پیش شناخته شده، در حال شکل‌گیری است.

یک گام مهم در مواجهه با چالش‌های پیش رو این است که واقعی بودن حرفه خود را بپذیرید؛ حرفه‌ای که دائم در حال تغییر است، چنین نگرشی نسبت به آن داشته باشید. به عبارت دیگر، با انبوه فزاینده دانش صنعتی هماهنگ و نسبت به رشد و پیشرفت فردی متعهد باشید. این کار مستلزم آن است که از همه افراد حرفه‌ای و منابعی که می‌توانید به آن‌ها متکی باشید، شبکه‌ای ایجاد کنید. خلاصه اینکه، برای رسیدن به موفقیت و ایجاد اطمینان باید وقت صرف کنید و تلاش بیشتری انجام دهید.

تلخیص از کتاب مدیریت مراکز ارتباط، تألیف برد کلیوند، ترجمه محمدعلی قنادیان