تعیین اهداف و مقیاس های صحیح در مراکز تماس
در نظر گرفتن اهداف و مقیاس های صحیح، یکی از مهم‌ترین مسئولیت‌ها در مدیریت و رهبری موفق مرکز تماس است. وقتی تصمیم‌ها بر اطلاعات کامل و یکپارچه مبتنی باشد؛ و وقتی تلاش‌ها برای بهبود فرآیند با اهداف منطقی و مسئولیت‌پذیری افراد و تیم‌ها توأم باشد؛ آماده هستید برای مشتریان و سازمان خود ارزش فراوانی بیافرینید.
در رابطه با مقیاس ها تعاریف بسیاری زیادی وجود دارد: اندازه‌گیری، مقصد، هدف، استاندارد و شاخص کلیدی عملکرد (KPI)؛ از جمله این موارد هستند. در صورتی که به طور ویژه به کار روند، تفاوت‌های معنایی مهم بین این تعاریف وجود دارد. این که مقیاس بخشی از هدف عملکرد است یا KPI، به موقعیت، کاربرد و کاری که قصد انجام دارید، بستگی دارد.
نمونه مقیاس های مرکز تماس
مقیاس های عملکرد در مراکز تماس را به طور کلی می‌توان به چند دسته تقسیم کرد، از جمله:
• کیفیت
• دسترس‌پذیری
• کارایی عملیاتی
• عملکرد هزینه
• تأثیر راهبردی
کیفیت
مقیاس های متداول مربوط به کیفیت عبارت‌اند از:
کیفیت تماس (ارتباط)
برای کیفیت هر تماس ارزشی در نظر بگیرید. معیارها عموما مواردی مانند برداشت درست از نیازهای مشتری، ثبت دقیق داده‌ها، فراهم کردن اطلاعات صحیح، رمزگذاری دقیق تماس و جمع‌آوری اطلاعات مفید و مورد نیاز را شامل می‌شود. کیفیت تماس در تمام محیط‌ها به عنوان شاخص سطح بالا برای روندها و میزان پیشرفت و هدفی ویژه برای کارشناسان و ناظران مناسب است. داده‌ها معمولا از نمونه‌ها از طریق نظارت یا ثبت تماس‌ها به دست می‌آید.
راه حل اولین تماس (اولین ارتباط)
پژوهش‌ها نشان می‌دهد در صورتی که مسائل مشتریان در تماس اولیه به طور کامل حل و فصل نشود، سازمان‌ها متحمل هزینه‌های اضافی بسیاری خواهند شد. راه حل اولین تماس بر رضایت مشتری نیز بسیار تأثیرگذار است. بررسی افزایش و کاهش نسبی راه حل اولین تماس در واکنش به تغییرات ایجاد شده در فرآیندها، سیستم‌ها و نیازهای مشتری، بسیار اهمیت دارد. بنابراین، راه حل اولین تماس در تمام محیط‌ها به عنوان هدفی سطح بالا مناسب است. عواملی که به راه حل اولین تماس منجر می‌شوند نیز باید به صورت اهداف کیفیتی خاص برای کارشناسان در آورده شود. اما، به دلیل آن که نمی‌توان بر تمام جنبه‌ها کنترل داشت، این عوامل باید با دقت انتخاب شوند.
راه حل اولین تماس را می‌توان از طریق نظرسنجی مشتریان (از مشتری سؤال شود آیا مشکل برطرف شده است یا خیر)، نمونه‌های مربوط به نظارت کیفی، رمزگذاری تماس‌های برگشتی (برای مثال، داده‌های حاصل از سیستم‌های CRM یا ترکیب این موارد پیگیری کرد).
خطاها و دوباره کاری
درست مانند راه حل اولین تماس، بررسی افزایش و کاهش میزان خطاها و دوباره کاری در واکنش به تغییرات ایجاد شده در فرایندها و سیستم‌ها و دیگر عوامل، بسیار اهمیت دارد. مقیاس های خطا و دوباره کاری برای تمام محیط‌ها مناسب هستند و عوامل خاص خطاها و دوباره کاری اغلب برای کارشناسان به صورت اهداف کیفیتی درآورده می‌شود. داده‌ها را می‌توان از ثبت یا نظارت بر کیفیت، سیستم‌های CRM، توانمندی‌های تحلیل، رمزگذاری تماس یا سایر منابع به دست آورد.
دسترس‌پذیری
مقیاس های متداول مربوط به دسترس‌پذیری عبارت‌اند از:
تماس از طریق کانال
این‌ها صرفا مقیاسی برای تعداد تماس‌هایی هستند که از طریق کانال انجام می‌شوند: تلفن، چت، تعامل اجتماعی، سلف سرویس وب، سلف سرویس IVR، پیامک، ایمیل و غیره و نیز زمان وقوع این تماس‌ها. اگر برای محصولات و خدمات خود اجتماعاتی برای مشتریان تشکیل داده‌اید، خوب است فعالیت‌های این اجتماعات را نیز ارزیابی کنید و تعداد مسائلی را که در این فروم‌ها حل و فصل می‌شوند نسبت به آن‌هایی که به کمک کارشناسان نیاز دارند، تعیین کنید.
میانگین زمان رسیدگی به انواع مختلف تماس‌هایی که با کمک کارشناسان حل و فصل می‌شوند را نیز باید پیگیری کنید تا از میزان کار کانال، تصویری کلی در اختیار داشته باشید؛ این داده‌ها برای برآورد ضروری و به عنوان شاخصی سطح بالا برای روندهای نسبی و بازدهی هزینه نیز راهگشا هستند. میانگین زمان رسیدگی را می‌توان از سیستم‌های ACD و سایر سیستم‌های مسیریابی، ابزارهای مدیریت اجتماعی، سیستم‌های مدیریت نیروی کار و سیستم‌ها و ابزارهای مربوط به دست آورد.
سطح خدمت‌رسانی، زمان پاسخگویی و راه حل
تعیین اهداف سطح خدمت‌رسانی و زمان پاسخگویی، لازمه برنامه‌ریزی‌ای است که به شما اطمینان می‌دهد سازمان از طریق تمام کانال‌های مورد استفاده مشتریان قابل دسترس است. گزارش‌های بلادرنگ نیز برای تنظیمات تاکتیکی ضروری است. اگر تبادلات متعدد ضروری باشد، لازم است کل زمان دستیابی به راه حل را نیز پیگیری کنید. داده‌های مربوط به سطح خدمت‌رسانی را می‌توان مستقیما از سیستم‌های ACD یا سیستم‌های مسیریابی مربوط، ابزارهای مدیریت اجتماعی و سیستم‌های مدیریت نیروی کار به دست آورد. گزارش‌های زمان پاسخگویی را نیز می‌توان از منابعی مانند سیستم‌های مدیریت پاسخگویی به ایمیل، سرورهای وب، گزارش‌های مدیریت نیروی کار، ابزارهای مدیریت موردی، سیستم‌های رسانه اجتماعی یا احتمالا سایر منابع تهیه کرد.
میانگین سرعت پاسخگویی (ASE)
اغلب به عنوان تجربه‌ای ویژه غلط تعبیر می‌شود، اما میانگین را بسیاری از تماس گیرنده‌هایی که قبل از ASE پاسخ دریافت می‌کنند و برخی آن‌ها که بیشتر از ASE منتظر می‌مانند، مخدوش می‌کنند. میانگین سرعت پاسخگویی را می‌توان از همان مجموعه داده‌هایی به دست آورد که سطح خدمت‌رسانی را به دست آوردیم و معمولا داشتن هر دو ضرورتی ندارد؛ اما، اگر داده‌های سطح خدمت‌رسانی موجود نباشد، ASE را می‌توان جایگزین کرد. همچنین، ASE دارای کاربردهای عملیاتی است، برای مثال، یکی از متغیرهای بار خطوط محسوب می‌شود. داده‌های مربوط به ASE را می‌توان از همان سیستم‌هایی به دست آورد که اطلاعات سطح خدمت‌رسانی را در اختیار ما قرار داده است.
تماس‌های لغو شده و مسدود شده
تماس‌های لغو شده و مسدود شده معمولا نتیجه نبود پرسنل یا خطوط کافی است و باید برای سطح خدمت‌رسانی و زمان پاسخگویی اطلاعات پشتیبان محسوب شود نه اهداف اصلی. اطلاعات مربوط به تماس‌های لغو شده را می‌توان از سیستم‌های ACD یا گزارش‌های مدیریت نیروی کار یا سرورهایی که به انواع خاصی از تماس‌ها رسیدگی می‌کنند، مانند چت به دست آورد. گزارش‌های مربوط به بوق‌های اشغال از سیستم‌های ACD (در صورت استفاده از بوق‌های کنترل شده با ACD) شرکت تلفن محلی یا شرکت تبادل از راه دور به دست آید.
طولانی‌ترین تأخیر
این عدد که به آن قدیمی‌ترین تماس نیز گفته می‌شود، طولانی‌ترین و بدبینانه‌ترین مقدار زمانی را که تماس‌گیرنده باید قبل از لغو تماس یا دسترسی به کارشناس منتظر بماند، به شما می‌دهد. به عنوان اطلاعات پشتیبان برای اهداف سطح خدمت‌رسانی و زمان پاسخگویی برای تمام محیط‌ها مناسب است و می‌توان آن را از همان منابعی به دست آورد که داده‌های مربوط به سطح خدمت‌رسانی را به دست آوردید.
کارایی عملیاتی
مقیاس های متداول مربوط به کارایی عبارت‌اند از:
دقت برآورد
برآورد دقیق میزان بار فعالیتی اهرمی است که در مدیریت مؤثر عملیات تماس با مشتری نقش اساسی دارد. میزان تماس برآورد شده نسبت به میزان تماس واقعی به عنوان هدفی سطح بالا برای تمام محیط‌ها مناسب است و باید تا سطح بازه گزارش شود. برای تنظیمات تاکتیکی جاری نیز مورد استفاده قرار می‌گیرد. میزان تماس برآورد شده را می‌توان از سیستمی که برای کاربرد استفاده می‌شود، به دست آورد، مثل سیستم مدیریت نیروی کار، نرم افزار برآورد یا حتی صفحه‌های گسترده سفارشی. میزان تماس واقعی را می‌توان با سیستم ACD، سیستم مدیریت نیروی کار، سیستم مدیریت ایمیل، سرورهای وب، ابزارهای رسانه اجتماعی یا ترکیب این سیستم‌ها ردیابی کرد.
تعداد واقعی و پیش‌بینی شده کارکنان
این مقیاس تعداد کارشناسان پیش‌بینی شده را با تعداد واقعی کارکنان مرکز مقایسه می‌کند. به عنوان هدفی سطح بالا برای مرکز و برای تیم‌ها در تمام محیط‌ها مناسب است. مانند گزارش برآوردها، این گزارش‌ها نیز باید نشان‌دهنده هر بازه باشد. هدف بهبود وفاداری پرسنل و برنامه‌های زمان‌بندی شده است. گزارش مربوط به کارکنان پیش‌بینی شده را می‌توان از سیستم‌های مورد استفاده برای زمان‌بندی تهیه کرد. گزارش مربوط به تعداد واقعی کارکنان را می‌توان از سیستم‌های ACD، سیستم مدیریت نیروی کار یا برنامه‌های کاربردی مربوط به سایر کانال‌های ارتباطی تهیه کرد.
وفاداری به برنامه‌های زمان‌بندی شده
مقیاسی برای زمان و میزان زمانی که کارشناسان در نوبت کاری خود به تماس‌ها رسیدگی می‌کنند یا برای رسیدگی به تماس‌ها آماده هستند. پیروی از برنامه زمان‌بندی شده به عنوان هدفی سطح بالا برای تمام محیط‌ها مناسب است و برای افراد و تیم‌ها نیز هدفی مشترک و توصیه شده تلقی می‌شود. این مقیاس به این مسأله که آیا مرکز واقعا پرسنل لازم برای تحقق هدف سطح خدمت‌رسانی یا زمان پاسخگویی را در اختیار دارد یا خیر، ارتباطی ندارد؛ صرفا میزبان وفاداری کارشناسان نسبت به برنامه‌های زمان‌بندی شده را مقایسه می‌کند. داده‌ها معمولا از سیستم ACD و گزارش‌های مدیریت نیروی کار به دست می‌آید.
میانگین زمان رسیدگی (AHT)
این مقیاس در تمام محیط‌ها برای برآورد، برنامه‌ریزی و بهبود فرایند مناسب است؛ اما، به عنوان استاندارد مطلق برای کارشناسان توصیه نمی‌شود. در بسیاری از مراکز تماس، با افزایش سیستم‌های سلف سرویس و اجتماعات مشتریان و پیچیده‌تر شدن تماس‌هایی که به کمک کارشناسان انجام می‌شود، AHT به طور کلی افزایش یافته است. ابتکارات up selling و cross selling نیز ممکن است زمان تماس‌ها را افزایش دهد. کاهش نسبی میانگین زمان رسیدگی به دلیل بهبود فرآیندها، فناوری‌ها و آموزش ممکن است کارایی را به نحو چشم‌گیری افزایش دهد. میانگین زمان رسیدگی را می‌توان از سیستم‌های ای سی دی و سیستم‌های مسیریابی مربوط و نیز گزارش‌های مدیریت نیروی کار به دست آورد.
occupancy، تماس‌های رسیدگی شده، تماس‌های رسیدگی شده عادی شده
سطح خدمت‌رسانی که در هر زمان به آن دست می‌یابید میزان occupancy حاصل و لذا تعداد تماس‌های رسیدگی شده را تعیین خواهد کرد. هر چند کارشناس یا گروه کارشناسان بر occupancy کنترل ندارند، می‌توان آن را با تقسیم تماس‌های رسیدگی شده بر درصد occupancy خنثی کرد و میزان تماس‌های رسیدگی شده عادی شده را به دست آورد. با این همه، این مقیاس ها غیر از تعیین روند کلی، کاربرد محدودی به عنوان مقیاس بازدهی دارند. گزارش‌های مربوط به occupancy و تماس‌های رسیدگی شده را می‌توان از سیستم‌های ای سی دی و مسیریابی مربوط، گزارش‌های مدیریت نیروی کار و احتمالا از سایر سیستم‌ها و سرورها به دست آورد.
تماس‌های انتقالی یا تشدید شده
تعداد بیش از حد تماس‌های انتقالی یا تشدید شده ممکن است نشان‌دهنده این باشد که تماس‌ها به درستی مسیریابی نشده‌اند یا اینکه کارشناسان برای رسیدگی به تماس‌ها آموزش کافی ندیده‌اند یا از تجهیزات یا اختیار کافی برخوردار نیستند. این مقیاس ها برای تمام محیط‌ها مناسب است و داده‌ها را می‌توان از سیستم‌های مسیریابی کاربردی به دست آورد.
عملکرد هزینه
مقیاس های متداول مربوط به عملکرد هزینه عبارت‌اند از:
هزینه هر تماس (هزینه هر ارتباط)
هزینه هر تماس به عنوان هدف سطح بالا برای تمام محیط‌ها مناسب است. اما، باید به درستی تفسیر شود، برای مثال، افزایش هزینه هر تماس ممکن است واقعا نشانه خوبی باشد (بهبود فرایند باعث کاهش تماس‌ها می‌شود، هزینه‌های ثابت بر تماس‌های کمتری تقسیم می‌شود و هزینه هر تماس افزایش می‌یابد). حجم تماس‌ها مستلزم گزارش‌های ای سی دی و احتمالا دیگر سیستم‌هایی است که تماس‌ها را ردیابی می‌کنند. داده‌های هزینه را می‌توان از منابع متعددی به دست آورد، مانند فهرست هزینه‌های کارکنان؛ بودجه‌های تجهیزات، استهلاک ساختمان، غیره و گزارش‌های مخابرات ویژه هزینه‌های رایگان و استفاده از خط.
میانگین بهای تماس (ارتباط)
میانگین بهای تماس برای محیط‌هایی مناسب است که ارزش‌آفرینی می‌کنند، مانند مراکز رزرواسیون، که تماس‌ها دارای بهای قابل اندازه‌گیری هستند. عموما به طور ماهانه یا سه ماه یکبار و گاهی اوقات به کرات گزارش می‌شود. بسیاری از سازمان‌ها نتایج up selling و cross selling را نیز لحاظ و پیگیری می‌کنند. استفاده از میانگین بهای تماس در مراکزی که اندازه‌گیری بهای تماس‌ها دشوار است، عموما توصیه نمی‌شود. اطلاعات درآمد را می‌توان از هر گزارشی که نشان‌دهنده درآمدهای مرکز تماس باشد (گزارش‌های فروش، کل سفارش‌ها، گزارش‌های سیستم CRM و غیره) به دست آورد. حجم تماس‌ها مستلزم وجود گزارش‌های سیستم ای سی دی، مدیریت نیروی کار و دیگر سیستم‌های مسیریابی است که ممکن است دخیل باشند.
درآمد
مقیاس های مربوط به درآمد نیز مانند میانگین بهای تماس برای محیط‌های درآمدزا مناسب هستند و به صورت ماهانه، سه ماه یکبار، روزانه یا برای دوره‌های زمانی خاص گزارش می‌شوند. نتایج اغلب یا سایر متغیرها، نظیر هزینه‌های مرکز تماس، شرایط بازار و درآمدهای حاصل از دیگر کانال‌های درون سازمان (مثل خرده‌فروشی یا فروش مستقیم) همبسته هستند تا بتوان تأثیر مرکز تماس بر سود سازمان را برآورد کرد. اطلاعات درآمد را می‌توان از هر گزارشی که نشان‌دهنده درآمدهای مرکز تماس باشد، مثل گزارش‌های فروش، کل سفارش‌ها، گزارش‌های سیستم CRM و غیره به دست آورد.
مخارج بودجه‌بندی شده و واقعی
این مقیاس ها که اغلب گزارش‌های واریانس نامیده می‌شود، تفاوت بین مخارج واقعی و پیش‌بینی شده گروه‌های بودجه‌ای مختلف را نشان می‌دهند. این مقیاس ها به عنوان اهداف سطح بالا برای تمام محیط‌ها مناسب هستند، با این فرض که در چهارچوب بافت متغیرهای حجم متغیر کار و مسئولیت‌های مرکز تماس در نظر گرفته شوند. این گزارش‌ها معمولا به صورت سه ماه یکبار و سالانه تهیه می‌شوند و در برخی محیط‌ها ماهانه قابل دسترس هستند. اطلاعات واقعی نسبت به بودجه‌بندی را می‌توان از سیستم‌های حسابداری شرکتی یا برنامه‌های کاربردی سفارشی گردآوری کرد.
اهداف تماس‌های خارجی
مقیاس های خارجی اغلب تعداد یا درصد تماس‌های ناموفق، تماس‌های موفق، ارتباطات، ارتباطات تصمیم‌گیرنده‌ها، تماس‌های لغو شده، هزینه هر تماس، تعداد تماس در هر ساعت، هزینه در هر دقیقه را شامل می‌شود. این اهداف برای محیط‌هایی مناسب و ضروری هستند که دارای تماس‌های خارجی هستند. (این نوع مقیاس ها، بسته به چگونگی استفاده از آن‌ها با هر یک از دسته‌بندی‌های اصلی می‌توانند تناسب منطقی داشته باشند).
جایگزینی
با پیچیده‌تر شدن مراکز تماس و با افزایش نیاز به تجربه و مهارت‌های مدیریتی و کارشناسی، حفظ کارکنان به هدفی بیش از پیش مهم تبدیل شده است. کاهش میزان جایگزینی معمولا به صرفه‌جویی‌های مالی، بهبود کلی کیفیت و بازدهی و افزایش سطح مشارکت راهبردی تبدیل می‌شود. گزارش‌های مربوط به جایگزینی اغلب ماهانه تهیه می‌شوند و می‌توان آن را به داوطلبانه (خود تصمیم به ترک می‌گیرند) یا اجباری (مجبور به ترک می‌شوند) داخلی (که اغلب مثبت است، برای مثال به دلیل ارتقا یا انتقال راهبردی به بخش دیگر) یا خارجی (سازمان را ترک می‌کنند) طبقه‌بندی کرد. داده‌ها از طریق ثبت در سوابق شخصی یا سیستم مدیریت نیروی کار گردآوری می‌شوند و عموما ماهانه محاسبه می‌شوند.
تأثیر راهبردی
مقیاس های متداول مربوط به تأثیر راهبردی عبارت‌اند از:
رضایت کارکنان
پژوهش‌ها نشان داده است که با افزایش رضایت شغلی کارشناسان رضایت مشتری نیز افزایش می‌یابد. به علاوه، حفظ، بازدهی و کیفیت، اغلب ارتباطی مثبت و مشخص با رضایت کارشناسان دارد. نتایج نظرسنجی‌ها برای ارزیابی رضایت کارشناسان باید با سطح رضایت شغلی در دیگر قسمت‌های سازمان مقایسه شود. داده‌ها عموما از طریق نظرسنجی‌های بی‌نام جمع‌آوری می‌شود و می‌توان آن را با مصاحبه‌های یک‌به‌یک و گروه‌های تمرکز تکمیل کرد.
رضایت و وفاداری مشتری
ارزیابی میزان رضایت مشتریان در تمام محیط‌ها ضروری و مناسب است و وقتی بیشترین اهمیت را دارد که در طول زمان تغییر کند و به دیگر مقیاس های و پیشرفت‌ها ارتباط داشته باشد. (برای مثال، تغییرات در سیاست‌ها، خدمات و فرایندها چه تأثیری بر رضایت مشتری دارد؟) داده‌ها را می‌توان از منابع مختلفی جمع‌آوری کرد: نظرسنجی درباره تماس‌های خارجی، نظرسنجی خودکار تماس، پست IVR، نظرسنجی درباره ایمیل و پست، گروه‌های تمرکز و سایر منابع، وفاداری مشتری معمولا از طریق مقیاس هایی مانند تکرار خرید و فروش یا در طول زمان یا بهبود up selling و cross selling بررسی می‌شود.
روند نقطه نظرات
تحلیل نقطه نظرات بر ماهیت اظهارنظر مشتری درباره محصولات، خدمات و اعتبار شرکت متمرکز است. این جنبه‌ای از خدمات‌رسانی به مشتری در شبکه‌های اجتماعی است و با ابزارهای تحلیل متنی و کلامی می‌توان آن را در تعاملات انجام شده در هر کانال به کار برد. در سطح ابتدایی، نقطه نظرات را می‌توان به طور کلی به نظرات مثبت، منفی و بی‌طرف طبقه‌بندی کرد. با تحلیل عمیق‌تر می‌توان یافته‌ها را به تغییر خدمات و محصولات، روندهای رقابتی، جمعیت‌شناختی مشتری و دیگر متغیرها مرتبط کرد. در رسانه‌های اجتماعی، زمینه مرتبطی وجود دارد و آن شناسایی تأثیرگذارهاست. آن‌ها که هواخواهان بسیاری دارند و می‌توانند بر نظر و رفتار دیگر مشتریان و خریداران تأثیر چشم‌گیری داشته باشند.
ارزش راهبری
مقیاس ها و اهداف مربوط به ارزش راهبردی به دنبال شناسایی، اندازه‌گیری، پیگیری، بهبود و انتقال سود سرمایه‌گذاری (ROI) مرکز تماس و تأثیر آن بر دیگر واحدهای تجاری هستند. این مقیاس ها اغلب به موارد زیر مربوط می‌شوند:
• رضایت و وفاداری مشتری
• بهبود کیفیت و نوآوری
• ابتکارات بازاریابی اهرمی
• تمرکز بیشتر بر محصولات و خدمات
• ارائه مؤثر خدمات
• سیستم‌های پشتیبان سلف سرویس
• به حداقل رساندن مسائل قانون احتمالی
• سهیم شدن در فروش و درآمد
• بهبود اعتبار برند و بازاریابی شفاهی
این معیارها در تمام محیط‌ها مناسب هستند. مقیاس های مربوط به سود و درآمد در سازمان‌های غیرتجاری (برای مثال، دولتی و غیرانتفاعی) کاربرد ندارد، اما تأثیر مرکز تماس بر مواردی مانند نوآوری، کیفیت و رضایت مشتری در هر سازمانی کاربردی است. گزارش‌ها عموما ترکیبی از نمونه‌ها و تحلیل‌ها است و داده‌ها از منابع مختلفی جمع‌آوری می‌شود.
تلخیص از کتاب مدیریت مراکز ارتباط، تألیف برد کلیوند، ترجمه محمدعلی قنادیان