ایجاد راهبرد برای دسترسی به مشتری در مراکز تماس
راهبرد دسترسی به مشتری را می‌توان به صورت چهارچوبی (مجموعه‌ای از استانداردها، دستورالعمل‌ها و فرآیندها) تعریف کرد که راه‌های تعامل مشتریان و سازمان و شیوه‌های دسترسی آن‌ها به اطلاعات، خدمات و مهارت‌های مورد نیاز را توصیف می‌کند.
در مرحله‌ای از فرآیند توسعه خدمات تماس با مشتری، ضرورت وجود طرحی کلی آشکار می‌شود؛ فعالیت‌های مدیریت افزایش می‌یابد؛ و بنا به ماهیت به هم پیوسته تصمیم‌ها که ناشی از ساختار سازمانی موجود، مسئولیت‌های فردی و نیز تخصیص منابع، نیروی انسانی و غیره است، باید تأثیر هر تصمیم بر دیگران، بر مسیر و نتایج کلی آن بررسی شود.
همچنین باید یادآور شد که تحولات در سویی که مشتری‌ها قرار دارند – تلفن‌های هوشمند، پهنای باند، رسانه اجتماعی و جابه‌جایی- باعث پیشرفت چشم‌گیری در انتظارات و خدمت‌رسانی شده است؛ بنابراین ضروری است برای به‌روز نگه داشتن راهبرد خود، آن را بازنگری کنید، تا با نیازهای مشتریان و نحوه تعامل آن‌ها با شما همسو بماند.
راهبرد دسترسی به مشتری نیز مانند راهبرد شرکت ممکن است دارای اَشکال متفاوتی باشد. اما، مؤثرترین طرح شامل این بخش‌های مهم است:
گروه‌بندی مشتری: این بخش از طرح، نحوه گروه‌بندی مشتریان و خریداران را (بر حسب منطقه جغرافیایی، حجم معاملات، سطح خدمات خریداری شده، ضرورت‌های خاص و ...) و نحوه خدمات‌رسانی به هر یک را تعیین می‌کند. گروه‌بندی مشتری عموما بر اساس راهبرد بازاریابی شرکت است؛ اما با توجه به واقعیت‌های عملیاتی و توازن‌های عملی، و خدمت‌رسانی مناسب به بخش‌های مختلف، مدیران مرکز تماس بیش از پیش خود را درگیر این فرآیند می‌کنند. همچنین، ممکن است بخواهید شیوه نامه‌های سازمان درباره ارتباط با مشتری را خلاصه کنید؛ و از هماهنگی واحدها (برای مثال مطلع کردن مرکز تماس از فعالیت‌های بازاریابی) مطمئن شوید. وقتی بر این بخش از طرح متمرکز می‌شوید؛ درباره مشتری‌ها و خریدارها، چگونگی دسترسی آن‌ها به خدمات، شیوه ارتباطی دلخواه آن‌ها، سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی که ترجیح می‌دهند استفاده کنند و مکانی که درباره خدمات، شرکت، بازار و رقبای شما بحث می‌کنند، خوب فکر کنید.
انواع تعامل: در این مرحله، انواع تعاملات مهم مثل، تنظیم سفارش، تغییر سفارش، پرس‌وجو، پشتیبانی فنی، بیان بازخوردها، نقدها و غیره پیش‌بینی و مشخص می‌شود. هر نوع تعامل باید به لحاظ فرصت‌های ارزش آفرینی و افزایش رضایت و وفاداری مشتری مورد بررسی قرار گیرد.
دسترسی به کانال‌های اجتماعی: در این مرحله که به مرور، تأثیر راهبرد بر مراکز تماس مشخص می‌شود تمام کانال‌های ارتباطی ممکن (تلفن، تعاملات اجتماعی، چت، ایمیل، پیامک، IVR، اجتماع مشتری‌ها، فکس، باجه تلفن، تماس ویدئویی، رودررو) به همراه شماره‌های تلفن مکاتبه‌کننده، URLها، منوهای IVR، آدرس‌های ایمیلی و غیره مشخص می‌شود.
ساعت عملیات: در این بخش از راهبرد، ساعت عملیات تعیین می‌شود، که بسته به کانال‌های ارتباطی مختلف یا نوع تعامل متفاوت است. به طور کلی، برنامه کاربردی سلف سرویس همواره در دسترس است، از طرف دیگر، در حالیکه بعضی از خدمات، هر روز هفته و در تمام ساعات شبانه روز توسط عوامل مرکز ارائه می‌شود؛ برخی دیگر، دارای ساعات محدودتری هستند؛ برای مثال، می‌توانید فقط برای نشت گاز در تمام ساعات با شرکت گاز تماس بگیرید؛ اما برای خدمات کلی مشتریان چنین امکانی وجود ندارد. مشتری‌های امروزی اغلب «همیشه وصل» یا «همیشه روشن» توصیف می‌شوند (که البته در واقعیت چنین نیست). تأثیر آن بر شیوه تخصیص منابع، به ماهیت و اهمیت مسائل مورد بحث بستگی دارد.
اهداف سطح خدمت‌رسانی و زمان پاسخگویی: در این مرحله، اهداف سطح خدمت‌رسانی و زمان پاسخگویی سازمان به طور خلاصه تعیین می‌شود. اغلب برای انواع مختلف تعاملات، کانال‌های ارتباطی و مشتریان بخش‌های مختلف اهداف مختلفی مناسب است.
روش مسیریابی: در این بخش از طرح به نحوه مسیریابی و توزیع هر تماس بر حسب مشتری، نوع تعامل و کانال دسترسی پرداخته می‌شود. این اصطلاحات دارای دلالت‌های درون سازمانی هستند، اما درباره تماس‌های خارجی نیز کاربرد دارند؛ برای مثال، وقتی سازمان آغازکننده تماس است، تماس از طریق کدام گروه کارشناسی یا سیستم برقرار می‌شود؟
منابع انسانی و فناوری مورد نیاز: این مرحله از «رساندن تعامل به مکان مناسب در زمان مناسب» به «انجام کار درست» تغییر می‌کند. برای هر بخش از مشتری و نوع تماس کدام گروه کارشناسی یا سیستم مورد نیاز است؟
اطلاعات مورد نیاز: چه اطلاعاتی درباره مشتریان، محصولات و خدمات باید در اختیار عوامل و مشتری‌ها قرار گیرد؟ چه اطلاعاتی باید در حین هر تعامل جمع‌آوری شود؟ چگونه حریم مناسب یا ضرورت‌های گزارش‌گیری تعیین می‌شود؟
تحلیل/اصلاح: در این مرحله مشخص می‌شود که چگونه از اطلاعات جمع‌آوری و تولید شده در حین تماس‌ها، استفاده شود تا درک بهتر مشتری، بهبود محصولات، خدمات و فرآیندها حاصل شود. همچنین می‌توان اهداف عملکردی مهم، نحوه ارزیابی نقش و ارزش مرکز تماس را، در این مرحله به طور خلاصه بیان کرد.
دستورالعمل‌هایی برای ایجاد خدمات جدید: در پایان، حاصل طرح مذکور، راهنمای ارائه خدمات جدید، از جمله معماری فناوری (استانداردهای شرکت و طرح‌های مهاجرت فناوری) و دستورالعمل‌های سرمایه‌گذاری (اولویت‌ها و طرح‌های ویژه مخارج هزینه‌ای و عملیاتی) است. در این مرحله همچنین مشخص می‌شود که با پیشرفت خدمات، مسئولیت تعیین راهبرد دسترسی به مشتری و به هنگام کردن آن، بر عهده کیست؟ برای مثال، مسئولیت کلی به عهده چه کسی است، طرح هر چند وقت یک بار باید به‌روز شود؟ و مالکیت هر یک از بخش‌ها با کیست؟
راهبرد دسترسی به مشتری به شما کمک می‌کند پاسخ بسیاری از پرسش‌های مهم را آماده کنید.
برای مثال:
- مرکز تماس شما چگونه باید سازماندهی شود؟ گروه‌های کارشناسی باید چه ساختاری داشته باشند؟
- عوامل، ناظران و مدیران به چه نوع مهارت و دانشی نیاز دارند؟ چگونه شیوه‌های آموزش و استخدام از این ضرورت‌ها پشتیبانی می‌کنند؟
- کدامیک از توانمندی‌های سیستم، راهبرد شما را بهتر پشتیبانی می‌کنند؟ آیا همه نیازهای خود را در داخل تأمین می‌کنید یا لازم است فناوری‌های مورد نیاز خود را بسازید، خریداری یا تفویض کنید؟
- کدام فرایندها طرح‌های شما را بهتر پشتیبانی می‌کنند؟ کجا باید اصلاح یا بازسازی شوند؟
- برون‌سپاری برخی خدمات، عملی یا قابل توصیه است؟ (اگر چنین است، مسئولیت راهبرد دسترسی به مشتری باز هم به عهده سازمان متقاضی است؟) شریک شما برای پشتیبانی از مقتضیات سازمان باید دارای چه توانمندی‌هایی باشد؟
- آیا طرح‌ها و بودجه‌ها داخلی همسو هستند؟
- آیا راهبرد دسترسی به مشتری (برای مثال، با متمایز کردن خدمات سازمان) می‌تواند به شکل‌گیری راهبرد کلی سازمان کمک کند؟
رسانه‌های اجتماعی
حمایت از مشتری و خدمت‌رسانی به او یکی از پویاترین و گسترده‌ترین ابعاد استفاده از پدیده اجتماعی است که پیشرفت سریعی را نیز تجربه کرده است. بسیاری از مدیران اجرایی به ضرورت هماهنگ شدن سازمان خود با کانال‌های اجتماعی آگاهی دارند. اما، هیچ چیز بهتر از گفت‌وگوهای هم زمان نیست.
با گوش دادن به گفت‌وگوها در سایت‌های اجتماعی و یادگرفتن از آن‌ها، می‌توانید مشخص کنید که در چه بخش‌هایی تأثیرگذارتر هستید، نمی‌توانید در یک زمان همه جا باشید؛ بنابراین، ابتدا، به دنبال اهرمی برای ساده کردن کار باشید. با توجه به ماهیت یک-به-چند تعامل‌های اجتماعی، اغلب می‌توانید از تماس‌های مشابه جلوگیری کنید که فرصت دیگری برای انحراف تماس است. هرچه عملکرد شما در شناسایی و رسیدگی به تعاملات بهتر باشد؛ بیشتر می‌توانید به روش‌های پیشرفته‌تر و پیچیده‌تری روی آورید؛ و با معیارهایی مانند تأثیر مشتری، تحلیل عامل اصلی و فرصت‌های بازار هماهنگ شوید.
راهبردتان مختص خودتان باشد
کانال‌های دسترسی باید منشا چه چیزی باشد؟ چطور می‌توانید مشتری‌ها را به استفاده از گزینه‌های مناسب ترغیب کنید؟ گزینه‌های منویی که IVR ارائه می‌کند، باید چه تعداد باشد؟ این‌ها پرسش‌های متداولی هستند؛ و واقعیت این است که غیر از اصول صحیح مدیریتی، این‌ها تصمیم‌هایی است که فقط خود شما باید اتخاذ کنید. توصیه بسیار هم این است که، راهبرد دسترسی به مشتری مختص خود شما باشد. بهترین کار را برای مشتریان و سازمان خود انجام دهید.
فناوری‌های رو به تکامل و کاربردهای خلاقانه به سازمان‌ها کمک می‌کنند تا گزینه‌های دسترسی خود را گسترش دهند و برند خود را تقویت کنند.
برخی سازمان‌ها از صفحه‌هایی که فهرست گزینه‌های تماس را در اختیار قرار می‌دهند، الگوهایی برای وارد کردن شماره محصولات، شماره‌های سریال یا اطلاعات مشتری تهیه می‌کنند که منجر به مسیریابی (Routing) دقیق‌تر و خدمات سفارشی می‌شود.
نکته پایانی، برای این که مطمئن شوید راهبرد دسترسی به مشتری، طبق انتظار عمل می‌کند: حتما (از طریق برنامه‌ریزی خوب منابع) برای سطح خدمت‌رسانی خود مبنای مناسبی در نظر بگیرید تا مشتری‌ها را به استفاده از دیگر گزینه‌های دسترسی که برای هر موقعیتی مناسب نیستند، تشویق نکرده باشید. اگر مشتریان سرخورده شوند و گزینه‌های IVR غلط را انتخاب کنند؛ با شماره‌هایی تماس بگیرند که مربوط به نیازهای دیگر مشتری است؛ با دفاتر اداری تماس بگیرند؛ یا از طریق کانال‌های اجتماعی پیام‌های ناخوشایند ارسال کنند، بهترین طرح‌ها نیز مختل می‌شوند. این نشانه آن است که مشتری‌ها تلاش می‌کنند با کاستی‌ها و ضعف‌های خدمات‌رسانی کنار بیایند. به عنوان قانون، ارائه سطوح بالاتر و خدمات سفارشی‌تر و پاسخگویی به نیازهای خاص مستلزم ارائه مبنا و سطح اولیه خدمات مطلوب به تمام مشتریان است.
تلخیص از کتاب مدیریت مراکز ارتباط، تألیف برد کلیوند، ترجمه محمدعلی قنادیان