‫مرکز تماس (Call Center) چیست؟

شما در حال تحقیق درباره مدیریت مرکز تماس هستید؛ این که مدیریت مرکز تماس (call center) چیست و آیا مفید است یا خیر. ممکن است در گروه یا شرکت کوچک‌تان فقط چند نفر مسئول رسیدگی به امور مشتریان (داخلی یا خارجی) باشند؛ یا شرکتی داشته باشید که هزاران کارشناس‌تان در سراسر دنیا به این کار مشغول باشند. شما به دنبال اصلاحاتی هستید تا مطمئن شوید سازمان‌تان از تازه‌ترین شیوه‌ها و روش‌ها بهره می‌گیرد.

در هر دو حالت، یا در هر حالتی بین این دو، به برنامه نیاز دارید. راهبرد دسترسی به مشتری، راهنمای سازمان شما در مسیریابی و تصمیم‌گیری است. به عنوان بخشی از آن تلاش، لازم است انتظارات مشتریان از مرکز تماس را بررسی کنید تا مطمئن شوید برنامه شما، انعکاس نیازها و خواسته‌های آن‌هاست.

بهترین سیستم ارتباط با مشتری برای مرکز تماس

اما، قبل از پرداختن به این موضوعات، باید به این پرسش مهم پاسخ بدهیم؛ مرکز تماس چیست؟

مرکز تماس (Call Center) چیست؟

لازمه ایجاد راهبردی مؤثر برای دسترسی به مشتری این است که تصمیم بگیرید آیا به مرکز تماس نیاز دارید، یا شاید هم قبلا call center داشته‌اید، اما آن را مرکز تماس نمی‌دانسته‌اید! برای طی مرحله اول، خوب است درباره ماهیت مرکز تماس و عملکرد آن اطلاعات بیشتری به دست آوریم و مشخصات تعیین‌کننده این‌گونه محیط‌ها را شناسایی نماییم.

تعریف نسبتا کاملی که از مرکز تماس وجود دارد بدین شرح است: «سیستمی هماهنگ از افراد، فرآیندها، فناوری‌ها و راهبردها که امکان دسترسی به اطلاعات، منابع و مهارت را از طریق کانال‌های ارتباطی مناسب فراهم می‌کند و به این ترتیب تعاملات ارزش‌آفرینی را برای مشتری و سازمان امکان‌پذیر می‌سازد.» بله، تعریف پیچیده‌ای است، اما مراکز تماس هم عملیات پیچیده‌ای انجام می‌دهند.

اغلب، توضیح درباره فعالیت‌های کال سنتر راحت‌تر از تعریف آن است. مثال‌های مختلفی می‌توان در هر جا پیدا کرد. برای مثال، بسیاری از بیمارستان‌ها در سال‌های اخیر، خدمات callcenter راه‌اندازی کرده‌اند که با عناوین مختلف به آن‌ها اشاره می‌شود، مثل خطوط سلامت مشتری، شماره‌های از پرستار بپرس، مراکز چاره‌یابی و مانند آن.

کارمندان این مراکز اغلب پرستاران دوره دیده یا متخصصان بهداشت و سلامت هستند. بسیاری از این مراکز هر روز هفته و در تمام ساعات شبانه روز دایر هستند و خدمات مختلفی از ارزیابی علائم پزشکی و روش‌های توصیه شده تا دریافت ارجاعات پزشکی، حل و فصل مسائل بیمه‌ای و حتی ثبت نام برای کلاس‌های تندرستی ارائه می‌دهند.

مشخصات مشترک مراکز تماس

1- تعامل با مشتری‌ها را گروهی از افراد انجام می‌دهند، نه فردی خاص.

2- عوامل برای رسیدگی به انواع مختلف تماس‌ها آموزش میان رشته‌ای می‌بینند.

3- میزان کار بر اساس مهارت‌های خاص و در دسترس بودن عوامل توزیع می‌شود.

4- عوامل به اطلاعات مربوط به محصولات، خدمات، سیاست‌ها و دیگر منابع مورد نیاز برای رسیدگی به تماس‌ها دسترسی دارند.

5- گزارش‌ها و اطلاعاتی درباره کمیت و ماهیت تماس‌های رسیدگی شده، خدمات ارائه شده، سطح خدمات، اطلاعات مشتری و سایر داده‌هایی که در برآورد و برنامه‌ریزی و نیز بهبود محصولات و خدمات کاربرد دارند، در اختیار مدیر قرار می‌دهند.

جالب اینکه بسیاری از افرادی که مراکز تماس را اداره می‌کنند، واقعا نمی‌دانند چه کاری انجام می‌دهند. می‌دانند که به بسیاری از تعاملات رسیدگی می‌کنند و در زمان مناسب به افراد شایسته نیازمندند. آن‌ها می‌دانند که اگر این کار را انجام ندهند، اوضاع از کنترل خارج و مشتری ناراضی می‌شود؛ و می‌دانند که باید تعداد تماس‌های دریافتی، زمان تماس‌ها و عوامل و منابع حمایتی مورد نیاز برای رسیدگی به آن‌ها را پیش‌بینی کنند.

در سازمان‌هایی که قبلا دارای کال سنتر بوده‌اند نیز ممکن است فرآیند اکتشاف مشابهی روی دهد. برای مثال، بخش بازاریابی، نقطه شروع تعامل با مشتری (از طریق کانال‌های اجتماعی) باشد. خیلی زود، دست‌اندرکاران متوجه می‌شوند که در حال رسیدگی به تعاملاتی هستند که بیشتر در حوزه پشتیبانی و خدمت‌رسانی به مشتری است. کم کم الگوی میزان کار را شناسایی می‌کنند، سطوح کارگزینی را تا حد امکان تنظیم می‌کنند و معیارها و قواعد مدیریتی مفید را بررسی می‌کنند. به طور خلاصه، نظارت، برنامه‌ریزی و فعالیت‌های آن‌ها کم‌کم شکل عملیات call center را به خود می‌گیرد. در این مرحله، مدیر مجموعه، با سازمان بزرگ‌تر جلسه می‌گذارد و راهبردی یکپارچه برای دسترسی به مشتری تهیه می‌کند که شامل عملیات پشتیبانی از مشتری عادی است.

نوع دیگری از مدیران (دسته مدیران لجوج) وجود دارد که محیط‌هایی مانند مرکز تماس را اداره می‌کنند، اما حاضر به قبول این مسأله نیستند: «ما مرکز تماس نیستیم. کار ما فرق می‌کند!» منظورمان آن‌هایی نیست که فقط اصطلاح «مرکز تماس» یا «مرکز ارتباط» را رد می‌کنند؛ منظورمان آن‌هایی است که مزایای فراوانی را که برآورد، کارگزینی، زمان‌بندی و دیگر شیوه‌های منظم مدیریتی برای فعالیت‌های آن‌ها به همراه دارد، به دلیل اینکه به ظاهر متفاوت هستند، از دست می‌دهند. برای ما مهم نیست که فضانوردان را از فضا برای پشتیبانی تماس‌ها به خدمت بگیرید اما، اگر در محیطی مانند مرکز تماس کار می‌کنید و لازم است بلادرنگ دانش و مهارت سازمان را با نیازهای ضروری مشتری تطبیق دهید، در این صورت، حتما از روش‌های اثبات شده مدیریتی بهره بگیرید.

مرکز تماس به چه عناوینی شناخته می‌شود؟

در حالیکه سازمان‌ها، مراکز مدیریت تماس‌های تلفنی خود را به عملیات چند کانالی، برای رسیدگی به ایمیل، تعاملات اجتماعی، گفت‌وگو، کلیک کن-حرف بزن و دیگر انواع تماس‌ها تبدیل می‌کنند، بسیاری از افراد، استفاده از اصطلاح «مرکز تماس» را به درستی مورد تردید قرار می‌دهند. نمونه‌هایی از گزینه‌های مصطلح عبارت‌اند از:

• مرکز تماس
• مرکز ارتباط
• مرکز توجه به مشتری
• مرکز حمایت از مشتری
• مرکز ارتباط با مشتری
• مرکز خدمات‌رسانی به مشتری
• مرکز خدمات و فروش
• مرکز پشتیبانی فنی
• میز راهنما
• خط اطلاعاتی

به طور خلاصه، مراکز تماس امکان دسترسی بلادرنگ به منابع مورد نیاز را برای مشتری‌ها فراهم می‌کنند. بهترین مراکز تماس در عین ارائه مؤثر خدمات، رضایت مشتری را نیز افزایش می‌دهند و به بهبود محصولات، خدمات و فرایندهای سازمان کمک می‌کنند. اما، این به راحتی اتفاق نمی‌افتد؛ بلکه مستلزم وجود راهبردی به‌روز و مؤثر برای دسترسی به مشتری است.

تلخیص از کتاب مدیریت مراکز ارتباط، تألیف برد کلیوند، ترجمه محمدعلی قنادیان