‫5 مرحله فرایند تصمیم گیری برای خرید

در این بخش به فرایند تصمیم‌گیری برای خرید به طور مفصل پرداخته می‌شود. این فرایند، دارای پنج مرحله است. این مراحل عبارتند از:

• احساس و درک نیاز

• جست‌وجوی اطلاعات

• ارزیابی گزینه‌ها

• تصمیم‌گیری خرید

• رفتارهای پس از خرید.

درک نیاز

فرد قبل از انجام دادن خرید منطقی و در واقع قبل از ورود به فرایند خرید، نخست نسبت به کالای مورد نظر خود احساس نیاز می‌کند. منشا این نیاز می‌تواند یک عامل درونی یا یک عامل بیرونی باشد.

به طور مثال فرض کنید نیاز به خرید اتومبیل پیدا می‌کنید. گاهی منشأ این نیاز درونی، یعنی درون خود شما است و به این نتیجه می‌رسید که اتومبیلی که در حال استفاده از آن هستید، قدیمی شده است و دیگر زمان تعویض آن فرا رسیده است. گاهی منشأ این نیاز، یک عامل بیرونی است به این معنا که شما با اتومبیل مورد استفاده خود مشکلی ندارید، اما محیط شما را به سمتی می‌برد که نیاز به خرید اتومبیل پیدا نمایید. بنابراین مرحله اول فرایند خرید، تشخیص نیاز است. اشتباهی که در این زمینه صورت می‌گیرد این است که صاحبان کسب و کار، سعی می‌کنند تا با ایجاد محرک‌هایی در بازار، نیاز را خلق نمایند. اما همانطور که در مقالات قبلی بدان اشاره شد، نیاز را نمی‌توان به وجود آورد، بلکه تنها می‌توان از نظر بیرونی، نیازهای افراد را تحریک نمود. در اینجا است که نیاز منشأ بیرونی پیدا می‌کند.

جست‌وجوی اطلاعات

پس از اینکه مشتری در درون خود احساس نیاز کرد، نوبت آن است که اطلاعاتی را جست‌وجو نماید و دریابد که چه محصولاتی می‌توانند نیاز وی را تأمین نمایند. مصرف‌کنندگان عموما برای جست‌وجوی اطلاعات، به چهار منبع مراجعه می‌نمایند. این منابع عبارتند از:

منابع شخصی

یکی از این منابع جست‌وجوی اطلاعات، منابع شخصی مانند خانواده، دوستان و همسایگان هستند که فرد اقدام به پرس‌وجو از آنان می‌نماید.

منابع تجاری

از دیگر منابع جست‌وجوی اطلاعات، منابع تجاری هستند. به طور مثال عواملی چون تبلیغات تلویزیونی، نیروهای فروش، فروشنده‌ها و واسطه‌ها جزو این دسته از منابع محسوب می‌شوند.

منابع عمومی

از منابع دیگر جست‌وجوی اطلاعات، منابع عمومی می‌باشند، که در بین عموم و در جامعه در اختیار همه اقشار قرار دارند، مانند برخی رسانه‌های جمعی. به طور مثال، سازمان‌های رتبه‌بندی مصرف‌کنندگان جزو رسانه‌های جمعی‌اند، که اقدام به رتبه‌بندی کالاهای مختلف می‌نمایند. این نوع سازمان‌ها، کالاها را بر اساس معیارهای مختلفی درجه‌بندی می‌کنند و مردم می‌توانند با مراجعه به سایت آن‌ها، این درجه‌بندی را ببینند.

فرض کنید فردی می‌خواهد یک تلفن همراه بخرد. سازمان‌هایی وجود دارند که تلفن همراه را بر اساس ویژگی‌های مختلف آن‌ها رتبه‌بندی نموده‌اند. همین طور در مورد اتومبیل نیز، سایت‌هایی در زمینه رتبه‌بندی آن‌ها وجود دارند.

منابع تجربی

منبع دیگر جست‌وجوی اطلاعات، منابع تجربی می‌باشد، که تجربیات قبلی فرد را شامل می‌شوند. به طور مثال، خریدهای گذشته فرد را مورد بررسی قرار داده و اطلاعاتی از آن کسب می‌نمایند.

بنابراین مشتری در مرحله دوم فرایند خرید، اطلاعاتی را جست‌وجو می‌کند و همان طور که ذکر شد، معمولا مصرف‌کنندگان به چهار منبع اطلاعاتی مراجعه می‌کنند. مطمئن‌ترین و تأثیرگذارترین منبع، همواره منابع شخصی می‌باشد. از این رو، با وجود اینکه فرد به همه منابع رجوع و همه اطلاعات را کسب می‌کند، اما در نهایت منبعی که خرید را تأیید یا به اصطلاح قانونی می‌کند، منابع شخصی است.

ارزیابی گزینه‌ها

مرحله بعدی از مراحل فرایند خرید، مرحله ارزیابی گزینه‌هاست. مصرف‌کننده در این مرحله، کالاهای مختلف را ارزیابی می‌نماید. در واقع، مصرف‌کننده بعد از جست‌وجوی اطلاعات مختلف، محصولات متنوعی را در پیش روی خود خواهد داشت و باید آن‌ها را ارزیابی کند. نکته مهم این است که مشتریان، برای ارزیابی محصولات مختلف، از یک معیار منفرد و ساده استفاده نمی‌کنند. نکته مهم دیگر اینکه، ارزیابی محصولات توسط مشتری، تحت تأثیر وضعیتی قرار دارد که وی بر آن اساس، عمل خرید را انجام می‌دهد. به علاوه این ارزیابی تحت تأثیر خصوصیات شخصی افراد نیز قرار دارد. به طور مثال، فردی که در وضعیت فوری و اضطراری می‌خواهد کالایی را خریداری نماید، بسیاری از معیارها را در نظر نمی‌گیرد. اما فردی که با فراغ بال می‌خواهد تصمیمی بگیرد، به طور قطع معیارهای دیگری را نیز مد نظر قرار می‌دهد. در این مرحله، هر اتفاقی که رخ دهد، در نهایت مشتری محصولات مختلف را بر اساس معیارهای پیچیده‌ای ارزیابی می‌نماید.

تصمیم‌گیری خرید

مرحله بعدی از مراحل فرایند خرید، مرحله تصمیم‌گیری خرید می‌باشد. در این مرحله، مصرف‌کننده باید یکی از کالاهای ارزیابی شده را انتخاب نماید. در واقع در این مرحله، مشتری تصمیم می‌گیرد که عمل خرید را به انجام رساند. یعنی مشتری وارد مرحله تصمیم خرید می‌شود. در این مرحله دو عامل می‌تواند باعث شود که مشتری محصول را خریداری ننماید. این دو عامل عبارتند از:

• نگرش دیگران
• فاکتورهای موقعیتی غیر قابل انتظار.

همان طور که ذکر شد، یک عامل، نگرش دیگران است. به طور مثال، فردی به طور ناگهانی روی مشتری تأثیر می‌گذارد و وی را از خرید منصرف می‌نماید. عامل دیگر، وقوع عوامل موقعیتی است، که اصلا مورد انتظار نبوده‌اند. به طور مثال فردی عطسه می‌کند و مشتری می‌گوید که صبر آمده است و از خرید اجتناب می‌کند! این همان عامل غیر قابل انتظار است.

این عوامل یعنی نگرش دیگران و فاکتورهای موقعیتی غیرقابل انتظار، تحت کنترل شرکت نیستند و لازم است شرکت نسبت به آن‌ها آگاهی یابد و اگر می‌تواند، تلاش نماید تا حدی این اتفاقات را تحت کنترل درآورد.

رفتارهای پس از خرید

تا کنون چهار مرحله از فرایند تصمیم گیری خرید ذکر گردید. نکته مهم این است که فرایند تصمیم گیری برای خرید، با انجام خرید پایان نمی‌پذیرد و لازم است تا رفتارهای پس از خرید مشتری پیگیری شوند. مهم‌ترین این رفتارها عبارتند از:

• رضایت مشتری
• ناهماهنگی شناختی.

رضایت مشتری

یکی از رفتارهای پس از خرید، رضایت مشتری می‌باشد؛ چرا که این رضایت مشتری است که احتمالا وفاداری را به همراه دارد. در برخی کسب‌وکارها خصوصا در کشور خودمان، هنگامی که مشتری عمل خرید را انجام می‌دهد و وجه را می‌پردازد، دیگر صاحب کالا را نمی‌بیند. این مسأله، حس نامطلوبی در مشتری ایجاد می‌کند. ممکن است مشتری پس از خرید، با مشکلات زیادی روبه‌رو شود، اما کسی پاسخگوی وی نیست. بنابراین رضایت خرید حاصل نمی‌شود و بالطبع تکرار خرید نیز صورت نمی‌گیرد.

ناهماهنگی شناختی

یکی دیگر از رفتارهای پس از خرید، ناهماهنگی شناختی یا ناهماهنگی ادراکی است که نظریه‌پردازی به نام «لئون فستینگر» آن را مطرح می‌نماید. ناهماهنگی شناختی، نظریه مطرحی در این زمینه است. در بحث رفتار سازمانی، این طور مطرح می‌کنند که گاهی در زندگی انسان‌ها، موقعیتی پیش می‌آید، که در آن، نگرش فرد با کاری که در حال انجام دادن آن است مغایرت دارد. در واقع بین این نگرش فرد و کاری که انجام می‌دهد، ناهماهنگی وجود دارد. فرض کنید نگرش یک شخص این است که نباید محیط زیست را آلوده نمود. حال این فرد در شرکتی فعالیت دارد که آلوده‌کننده محیط زیست است. در این حالت بین نگرش فرد و کاری که در حال انجام آن است، ناهماهنگی وجود دارد.

صاحب نظران رفتار سازمانی، معتقدند که انسان‌ها نمی‌توانند با این ناهماهنگی زندگی کنند. از این رو افراد یا باید مشکل ناهماهنگی را حل کنند یا نگرش خود را تغییر دهند یا شغلی که در حال انجام دادن آن هستند را عوض نمایند. چرا که با این ناهماهنگی نمی‌توان زندگی کرد.

ناهماهنگی شناختی در بازاریابی به چه معناست؟

ناهماهنگی شناختی در بازاریابی، به این معنی است که مشتری پس از خرید، در مورد تصمیم خرید خود دچار تردید می‌شود. به طور مثال فرض کنید که مشتری محصولی به رنگ سفید خریداری نموده است، اما در منزل احساس می‌کند که به رنگ مشکی آن علاقه‌مندتر است. در این حالت نگرشی که فرد پس از خرید پیدا می‌کند، با کاری که انجام داده است، همخوانی ندارد. در اینجا، فرد بینش ناهمخوان و ناهماهنگی دارد که باعث ناراحتی وی شده و در نتیجه خاطره خوبی از تجربه خرید با محصولات شرکت در ذهن او ایجاد نمی‌شود.

وظیفه شرکت در رابطه با این ناهماهنگی چیست؟

در این حالت شرکت باید ناهماهنگی را برطرف نماید. به این صورت که شرکت باید در تماسی با مشتری، به او این اطمینان قلبی را بدهد که تصمیمی که اتخاذ کرده درست بوده و او بهترین رنگ و بهترین مدل را انتخاب نموده است تا این ناهماهنگی رفع شود.

برخی از برندهای تلفن همراه ممکن است مدلی از تلفن را که در یک سال قبل به فروش رسانده و دیگر تولید نمی‌نمایند، تبلیغ کنند. هر چند که مدل مورد تبلیغ دیگر در بازار وجود ندارد. علت این امر چیست؟

از آنجایی که گوشی‌های مدل قدیمی‌تر شرکت بسیار گران قیمت بوده و از طرفی روند تکنولوژی در صنعت تکنولوژی سطح بالا بسیار سریع است و مدل‌های بسیار جدیدی وارد بازار می‌شوند، مشتری ممکن است دچار این ناهماهنگی شود که شاید خرید وی اشتباه بوده است. بنابراین شرکت کماکان به تبلیغ خود ادامه می‌دهد تا به کسانی که یک سال قبل این گوشی را خریداری کرده‌اند، نسبت به خریدهای گذشته اطمینان خاطر دهد.

از این رو باید به رفتارهای پس از خرید مصرف‌کنندگان توجه نمود و فرایند خرید را با انجام خرید خاتمه یافته تلقی ننمود. ردیابی رفتارهای پس از خرید بسیار می‌تواند به موفقیت بازاریابی شرکت کمک کند.

تلخیص از کتاب اصول بازاریابی، تألیف دکتر امیر اخلاصی

مجموعه مقالات شرکت سامانه‌های مدیریت