کاربرد علوم رفتاری و شناختی در ارائه خدمات

مبحث کاربرد علوم رفتاری و شناختی در ارائه خدمات به مشتری، حوزه‌ای است که سال‌ها بر روی آن کار شده است و مبحثی است که شاید کمتر در کشور ما راجع به آن صحبت شود، اما بحث بسیار مهمی است.

دانشمندان علوم شناختی، تعدادی از واقعیت‌ها را در مورد نوع بشر کشف کرده‌اند و گفته‌اند که آدم‌ها این جوری فکر می‌کنند و اصلا کاری هم به کسب و کار نداریم. آنان سه اثر را در مورد انسان کشف کرده‌اند که در این بخش به تشریح این سه اثر مهم خواهیم پرداخت و پس از آن خواهیم گفت که این سه اثر چه کاربردهایی در ارائه خدمات به مشتری دارد. پیش از آن که به تشریح این سه اثر بپردازیم باید بدانیم که سه هویت وجود دارد که با هم تقابل دارند برای این که خدمات به‌خصوصی به مشتری ارائه شود.

یکی از این هویت‌ها، سازمان خدماتی است یعنی سازمانی که خدمات را به مشتری ارائه می‌دهد.

دیگری، شخص مرتبط یا همان کارمند خط مقدم است یعنی شخصی که از طرف سازمان با مشتری در تماس مستقیم است.

و آخری، خود مشتری است یعنی شخصی که خدمات به او ارائه می‌شود.

این سه هویت، دائما با هم مواجهه دارند، برای این که خدماتی به مشتری ارائه شود. به همین دلیل به مجموع این سه، مثلث خدماتی (service triad) یا رویارویی خدمات (service encounter) می‌گویند.

یکی از کارهایی که برای ارائه خدمات به مشتری باید انجام دهیم، مدیریت رویارویی است. یعنی باید مواجهه با مشتری را مدیریت کنیم. در این بخش کار زیادی با خدمات و کسب‌وکار نداریم. فقط می‌خواهیم اصولی که دانشمندان علوم شناختی در مورد بشر کشف کرده‌اند را بیان کنیم و در مقاله بعدی، از این اصول استفاده می‌کنیم و پنج اصل کاربردی در ارائه خدمات را شرح خواهیم داد.

به عنوان مقدمه باید بگوییم خیلی‌ها معتقدند واقعیتی در دنیا وجود ندارد. همه چیز ادراکی است. ادراک یعنی نحوه‌ای که ما به محیط اطراف و به واقعیت‌های محیط اطرافمان معنا می‌بخشیم. جهان، برای ما، همان طوری است که درکش می‌کنیم. ادراک ما نسبت به واقعیت یا محیطی یک جور است و دیگری جور دیگر آن را ادراک می‌کند. این ادراک تحت تأثیر سه عامل است.

یکی از این عوامل، شخص ادراک‌کننده است. پس زمینه‌اش، تجربیاتش و علایقش بر نحوه ادراکش تأثیر می‌گذارد.

یکی دیگر، هدف است. یعنی آن چیزی که ادراک می‌شود. ما معمولا عادت داریم وقایع و اشیاء و اتفاقاتی که مجاورت فیزیکی و زمانی با هم دارند را به یک نحو ادراک کنیم. یعنی مجاورت‌های فیزیکی و زمانی باعث می‌شود که وقایع را یک جور ادراک کنیم.

و عامل دیگر، وضعیت است یعنی وضعیتی که آن واقعه در آن اتفاق می‌افتد. ممکن است در وضعیت اضطراری، بدترین غذای دنیا هم به نظرمان خوشمزه بیاید. ولی در وضعیت دیگری هر چه بکوشند نتوانند شما را نسبت به خوردن آن غذا راغب کنند. پس همه چیز ادراکی است. در بازاریابی هم چنین مفهومی داریم که اصلا واقعیتی وجود ندارد. اگر ادراک مشتری این است که کیفیت ندارد، پس یعنی کیفیت ندارد. رضایت مشتری هم ادراکی است.

بنابراین، آنچه اهمیت دارد، نحوه ادراک و تفسیر مشتری از وقایع اطراف است. چون در کسب و کار و بازاریابی، همه چیز ادراکی است، یکی از حوزه‌های تحقیقاتی مورد علاقه بسیاری از صاحب‌نظران بازاریابی، اندازه‌گیری ادراک مشتریان است.
این سه اثر که می‌خواهیم راجع به آن‌ها بحث کنیم، سه اثری است که دانشمندان علوم شناختی در مورد بشر کشف کرده‌اند و کمک می‌کند به این که بهتر بفهمیم افراد وقایع اطراف را چگونه ادراک می‌کنند.

نکته دیگر این است که سه رشته علمی در دنیا هست که بسیار پُرطرفدار است و آدم‌های خاص و با هوش بالا، معمولا در کشورهای پیشرفته، به جای اینکه مهندسی و پزشکی بخوانند، در این سه رشته ادامه تحصیل می‌دهند. یکی زیست فناوری است، برای کسانی که رشته‌شان تجربی است. دیگری نانوفناوری است، برای کسانی که رشته ریاضی خوانده‌اند و آخری علوم شناختی است، برای کسانی که در رشته‌های علوم انسانی تحصیل می‌کنند. اینها سه رشته تحصیلی جدید هستند که بسیار هم جالب‌اند. ما می‌خواهیم از یافته‌های علوم رفتاری و شناختی، در ارائه خدمات بهتر به مشتری استفاده کنیم.

پس، گفتیم که دانشمندان علوم رفتاری سه اثر را در مورد بشر کشف کرده‌اند که ما باید از آن‌ها آگاه باشیم. با دانستن این سه اثر، بهتر متوجه می‌شویم که افراد، جهان اطرافشان را چگونه ادراک می‌کنند.

یکی از این اثرها، اثر توالی (sequence effect) نام دارد. منظور این است که همیشه بخشی از تجربیات زندگی، ناراحتی و بخش دیگر خوشی است. چیزی به نام خوشی مطلق وجود ندارد. هر جا که برویم، حتی پارک تفریحی و رستوران، انتظار، حالت ناراحتی و بقیه موارد حالت خوشی دارد. بنابراین ناراحتی و خوشی همیشه همراه هم هستند. اثر توالی به این مطلب می‌پردازد که آدم‌ها چه توالی‌ای از ناراحتی و خوشی را ترجیح می‌دهند. یعنی دوست دارند اول ناراحتی باشد و بعد خوشی یا چه ترتیب دیگری را ترجیح می‌دهند.

اثر گذر زمان (duration effect) به این می‌پردازد که نوع بشر گذر زمان را چگونه ادراک می‌کنند.

دیده‌ایم که بعضی اوقات، زمان برایمان خیلی طولانی می‌گذرد. مثلا ده دقیقه را می‌گوییم به اندازه دو ساعت گذشت. یا برعکس، دو ساعت را می‌گوییم ده دقیقه گذشت. این مطلب از نظر فیزیکی غلط است. چون زمان‌های مساوی، از نظر فیزیکی مساوی‌اند. ولی ادراک ما این است که مثلا زمان خیلی طولانی می‌گذرد. اثر گذر زمان به این می‌پردازد که آدم‌ها چه موقع گذر زمان به نظرشان طولانی می‌آید و چه موقع کوتاه.

اثر بعدی، اثر منطقی‌سازی یا دلیل تراشی (rationalization effect) است. این اثر مبیّن این موضوع است که آدم‌ها برای هر اتفاقی که در زندگی‌شان می‌افتد، دلیل واضحی می‌خواهند. اگر دلیلی برایشان بیاوریم که بتواند آن‌ها را توجیه کند، آن را می‌پذیرند. اگر دلیلی نیاوریم یا دلیلی که می‌آوریم نتواند آن‌ها را توجیه کند، خودشان برای اتفاقاتی که می‌افتد دلیل می‌آورند. که به این تفکر مقابل واقعیت می‌گویند. منظور این است که ما برای واقعه‌ای که اتفاق افتاده دلیل نیاورده‌ایم، در حالی که باید دلیل می‌آوردیم. پس آدم‌ها خودشان دلیل می‌آورند. اما آن دلایلی که آدم‌ها، خودشان می‌آورند می‌تواند مبتنی بر واقعیت نباشد و خصوصیاتی دارد که در اثر منطقی‌سازی با آن‌ها پرداخته خواهد شد.

اهمیت این سه اثر در علم بازاریابی خدمات، در شناسایی بهتر ادراک مشتری است.

اثر توالی

اثر توالی می‌گوید که بخشی از تجربیات افراد در زندگی‌شان، ناراحتی و بخشی خوشی است. ولی این طور نیست که آدم‌ها، تک‌تک لحظات یک تجربه، یادشان باشد. مگر اینکه آن تجربه خیلی کوتاه یا حادثه‌ای اسفبار باشد. مثلا در دانشگاه در حال تحصیل هستیم. ممکن است یک یا دو سال تا به امروز گذشته باشد. تک‌تک لحظاتی که در دانشگاه بوده‌ایم یادمان نمی‌ماند. بلکه بعضی لحظات مهم در خاطرمان می‌ماند. از بقیه، صرف نظر می‌کنیم. همیشه این طور نیست که آدم‌ها، لحظات مهم و خاص یادشان می‌ماند و از بقیه صرف نظر می‌کنند. به بیان دیگر، عکس‌های لحظه‌ای در خاطر ما می‌ماند نه کل یک فیلم.

نکته بعدی این است که آدم‌ها ترجیح می‌دهند موارد ناراحتی هر تجربه، در طول زمان بهبود پیدا کند. حتی به سرعت بهبود هم توجه می‌کنند. یعنی تجربیاتی را دوست دارند که ناراحتی، سریع به خوشی تبدیل شود. روان‌شناسان، خیلی از این موارد را بین قماربازان کشف کرده‌اند. مثلا دیده‌اند که قماربازان ترجیح می‌دهند اول ده دلار ببازند و بعد پنج دلار ببرند، نسبت به حالتی که اول پنج دلار ببرند و بعد ده دلار ببازند. در هر دو حالت، فرد پنج دلار باخته است. ولی ترجیح می‌دهند آخرین بازی‌ای که انجام داده‌اند با برد همراه بوده باشد. هر چند نتیجه کلی فرقی نمی‌کند. یعنی آدم‌ها ترجیح می‌دهند اول ناراحتی اتفاق بیفتد و بعد خوشی، و حتی به سرعت تبدیل ناراحتی به خوشی هم توجه می‌کنند.

این دو نکته، ما را به این می‌رساند که آخر کار بسیار مهم است. آنچه از یک تجربه در خاطر آدم‌ها و مشتری می‌ماند لحظه آخر است. اگر انتهای کار و تجربه را خراب کنیم تمام زحمات گذشته ما زیر سؤال می‌رود. بعضی افراد فکر می‌کنند که شروع به اندازه پایان مهم است. شروع مهم است ولی کسانی که فکر می‌کنند شروع به اندازه پایان مهم است کاملا در اشتباه‌اند. پایان، به مراتب از شروع مهم‌تر است.

بار دیگر به مرور نکات اثر اول می‌پردازیم، انسان‌ها، همه‌ی تجربه یادشان نمی‌ماند بلکه لحظات خاصی در خاطرشان می‌ماند. تجربیاتی را ترجیح می‌دهند که اول ناراحتی و بعد خوشی باشد. به سرعت تبدیل ناراحتی به خوشی هم توجه می‌کنند. پس نتیجه می‌گیریم پایان کار بسیار مهم است.

اثر گذر زمان

اثر گذر زمان به این می‌پردازد که افراد، گذر زمان را چگونه تلقی می‌کنند. کِی زمان برای آنان طولانی می‌گذرد و کِی کوتاه. این پدیده، ادراکی است و از نظر فیزیکی اصلا معنا ندارد. وقتی آدم‌ها از نظر ذهنی، درگیر یک کار فیزیکی باشند، اصلا گذر زمان را متوجه نمی‌شوند. مثلا وقتی مشغول یک کار فیزیکی هستیم، سرمان را بلند می‌کنیم و در کمال تعجب می‌بینیم ده ساعت گذشته و ما اصلا متوجه گذر زمان نشده‌ایم و به عبارت دیگر، گذر زمان را کوتاه تلقی می‌کنیم.

نکته دوم اثر گذر زمان این است که وقتی آدم‌ها را تحریک می‌کنیم که به گذر زمان توجه کنند، گذر زمان را طولانی‌تر تلقی می‌کنند. زمان برایشان طولانی‌تر به نظر می‌رسد. آمریکایی‌ها ضرب‌المثلی دارند که می‌گوید وقتی کتری‌ای را مراقب هستی تا جوش بیاید، هیچ‌وقت جوش نمی‌آید.

و نکته سوم اثر گذر زمان این است که اگر بخش‌های یک تجربه را زیاد کنیم، یعنی آن تجربه را بخش‌بندی کنیم، زمان طولانی‌تر به نظر می‌رسد. بنابراین وقتی تجربه‌ای را قسمت‌بندی کنیم، آدم‌ها آن را طولانی‌تر تلقی می‌کنند.

پس نکات اصلی اثر گذر زمان عبارتند از این که، وقتی به کار فیزیکی می‌پردازیم، گذر زمان کوتاه‌تر تلقی می‌شود، وقتی آدم‌ها را تحریک می‌کنیم که به گذر زمان توجه کنند، گذر زمان طولانی به نظرشان می‌آید، وقتی بخش‌های یک تجربه را زیاد کنیم، زمان آن تجربه، به نظر آدم‌ها، زیادتر می‌آید.

به ذکر یک نکته تکمیلی در مورد اثر گذر زمان می‌پردازیم. عموما انسان و خصوصا مشتری، در حالت عادی، به گذر زمان توجه نمی‌کنند. چون برای هر تجربه‌ای یک نقطه مرجعی وجود دارد. مثلا وقتی به رستوران می‌رویم نقطه مرجعی در ذهنمان است که این است که ده دقیقه تا یک ربع ساعت طول می‌کشد تا غذا آماده شود. بنابراین، هیچ‌وقت توجه نمی‌کنیم که چقدر طول کشید تا غذا آورده شود. مگر این که زمانی که طول می‌کشد تا غذا آورده شود به طور غیرعادی، خیلی کوتاه یا خیلی طولانی باشد. مثلا اگر پنجاه دقیقه طول بکشد، به نظرمان عجیب می‌آید و به گذر زمان توجه می‌کنیم. یا اگر همان لحظه که نشستیم، غذا را جلومان بگذارند، باز هم به نظر عجیب می‌آید و به گذر زمان توجه می‌کنیم. چون با آن نقطه مرجعی که در ذهنمان است سازگاری ندارد.

اثر منطقی‌سازی (دلیل‌تراشی)

این اثر بیانگر این است که هرگاه چیز غیرقابل انتظاری برای آدم‌ها به وجود می‌آید، برای آن دلیل می‌خواهند. اگر دلیل بیاوریم و آن‌ها را توجیه کنیم با آن دلیل کنار می‌آیند. اما اگر دلیل نیاوریم، خود افراد دلیل می‌آورند، که به این دلیل‌تراشی، حدس ثانویه می‌گوییم. آدم‌ها از حدس ثانویه استفاده می‌کنند چون دوست دارند همه چیز را درک کنند. برای هر اتفاق یک علت شفاف می‌خواهند و اگر دلیلی برایشان نیاوریم، خودشان این کار را می‌کنند. اما آن حدس ثانویه‌ای که افراد می‌زنند، ممکن است بر اساس واقعیت‌ها نباشد. این حدس ثانویه، خصوصیاتی دارد که به تشریح آن‌ها می‌پردازیم.

خصوصیات دلیل‌تراشی

خصوصیات اول این است که وقتی آدم‌ها می‌خواهند برای چیزی دلیل بیاورند، وقایع را به گردن یک عامل گسسته می‌اندازند، و نه یک سری عوامل پیوسته، که دست به دست هم داده‌اند تا این اتفاق بیفتد. مثلا وقتی پرواز هواپیمایی لغو می‌شود، مسافران هیچ‌وقت فکر نمی‌کنند که یک سلسله عواملی مانند گرد و غبار، دستور اتاق فرمان و بعد انتقال به این فرودگاه و ... دست به دست هم داده‌اند که پرواز لغو شود. بلکه تقصیر را به گردن اولین چیزی که دور و برشان باشد می‌اندازند. معمولا آدم‌ها تمایل دارند که علل و عوامل را به جای این که ریشه‌ای ببینند و آن‌ها را به عواملی زنجیروار نسبت دهند، به گردن عاملی گسسته بیندازند. اکثر افراد این طور فکر می‌کنند، مگر افراد نادری که بسیار نظام‌مند یا سیستمی فکر می‌کنند. حتی آن‌هایی که تفکر نظام‌مند دارند هم از این موضوع مصون نیستند، آن‌ها هم خیلی از اوقات مثل افراد دیگر تمایل دارند این جور فکر کنند.

خصوصیت دوم این است که معمولا وقتی اتفاقی می‌افتد آدم‌ها می‌گویند این اتفاق افتاد برای این که سنت‌ها رعایت نشد. سنت‌ها یعنی آداب و رسومی که مردم یک ملت با آن‌ها زندگی می‌کنند. مثل نوروز، حنابندان، خواستگاری که از جمله سنت‌های کشور ما هستند. مملکت ما با این آداب و رسوم زنده است. ما به خاطر این آداب و رسوم، ایرانی تلقی می‌شویم، وگرنه خاک، خاک است و فرقی بین آدم‌ها نیست. بعضی از این سنت‌ها ملی، و بعضی دیگر مذهبی‌اند و فرقی هم نمی‌کند که کدام باشد. تفاوت یک ایرانی با یک تایلندی این است که ایرانی سنت‌هایی دارد که او ندارد و او نیز سنت‌هایی دارد که این ندارد. هر قدر کشوری از نظر تاریخی غنی‌تر باشد آداب و رسومش غنی‌تر هستند. مثل کشور ما ایران، که نادر کشورهایی هستند که مانند ما آداب و رسومی داشته باشند که خیلی از آن‌ها را توانسته‌ایم ثبت کنیم و در ثبت خیلی‌های دیگر، کوتاهی کرده‌ایم.

اما آنچه ملت ما را زنده نگه می‌دارد همین سنت‌های ملی و مذهبی است. پس خیلی وقت‌ها مردم می‌گویند فلان اتفاق افتاد چون سنت‌ها رعایت نشد. خیلی وقت‌ها هم در این مورد افراطی برخورد می‌کنند. سنت‌ها را در ارائه خدمات به مشتری باید رعایت کرد. وقتی که آن‌ها را رعایت می‌کنیم به ما می‌گویند که حرفه‌ای هستیم. مقیاس بعضی‌هاشان بسیار کوچک است، اما اهمیت فوق‌العاده‌ای دارند.

خصوصیت سوم دلیل‌تراشی این است که آدم‌ها تمایل دارند معمولا دلیل واقعه‌ای را به گردن اشخاص بیندازند، و نه سیستم‌ها. یعنی جنبه انسانی به آن مشکل بدهند. مثلا کار مشتری در هتل تمام شده و می‌خواهد صورتحساب خود را بگیرد. می‌بیند که کامپیوتر خراب شده است و کاری نمی‌شود کرد، ولی تمایل دارد که تقصیر را به گردن متصدی بیندازد.

بنابراین، آدم‌ها وقتی می‌بینند اتفاقی افتاده، برای آن دلیل می‌خواهند. اگر دلیل بیاوریم و توجیه کنیم که قضیه حل می‌شود. اما اگر دلیل نیاوریم، آن‌ها خودشان دلیل می‌آورند که به این کار حدس ثانویه می‌گوییم که این سه خصوصیت که در بالا ذکر شد را دارد.

نکته تکمیلی در زمینه اثر دلیل‌تراشی این است که اصولا وقتی به آدم‌ها اختیار بدهیم و بخشی از کار را به مشتری منتقل کنیم، هر ایرادی هم که پیدا شود، کمتر دنبال مقصر می‌گردند. بنابراین تا آنجا که ممکن است باید به مشتری این اختیار را داد تا در مواجهه با اتفاقات بد، کمتر عصبانی شود و کمتر حس بدی به او دست دهد.

خلاصه

کلام آخر این که خودمان را جای مشتری قرار دهیم و سفری را که مشتری طی می‌کند، برای خود تصور کنیم. تک‌تک لحظاتی را که مشتری با ما و کارکنان ما می‌گذراند را تصویر کنیم. ببینیم کجاها خوشی دارد و آن‌ها را باید طولانی‌تر کرد، و کجاها ناراحتی دارد و باید آن‌ها را کوتاه‌تر کرد. در کجاها اگر روابط با مشتری خراب شود، همه چیز خراب خواهد شد. در کجاها می‌توان به مشتری حق انتخاب داد و کدام سنت‌هاست که نباید آن‌ها را زیر پا بگذاریم.

تلخیص از کتاب بازاریابی خدمات تألیف دکتر امیر اخلاصی