‫رابطه CRM و عملکرد بازاریابی در بانک‌ها

امروزه پيشرفت اقتصادي و بازرگانی كشور در گرو پيشرفت صنعت بانكداری پابه پای ساير صنايع كشور و همچنين صنايع بانكداری ساير كشورهای پيشرفته است. در حال حاضر درصد بالايی از مالكيت اين صنعت در اختيار دولت بوده ولی با ظهور برخي بانك‌های خصوصي رقابت در اين صنعت نيز آغاز شده اما با اين وجود فاصله بسيار زيادی با سطح بانكداری جهانی دارد. كسب برتری رقابتی مستلزم بهبود خدمات ارائه شده است.

با كشف رابطه عملكرد بازاريابی و مديريت ارتباط با مشتری (CRM)، بانك‌های مختلف بهتر مي‌توانند به نقاط ضعف خود پی برده و در نتيجه نيازهاي مشتريانشان را به نحو بهتري درک كرده و براي رفع آن‌ها بكوشند. لذا هدف از تحقيق پیش رو، بررسي رابطه مديريت ارتباط با مشتري با عملكرد بازاريابي در صنعت بانكداري است چنان که می‌دانیم بازاريابي و فلسفه آن كشف نيازهای مشتری و رفع آن‌ها به بهترين روش ممكن است.

CRM راهبردي جامع و مشتمل بر فرايند تحصيل، نگهداري و مشاركت با مشتريان منتخب براي ايجاد ارزش عالي هم براي شركت و هم براي مشتريان است. مطابق اين ديدگاه هدف بهبود بهره‌وري و عملكرد بازاريابي است و اين بهره‌وري از طريق افزايش كارايي و اثربخشي بازاريابي براي كسب رضايت مشتريان و جلب اعتماد و وفاداري آن‌ها حاصل مي شود و بالطبع سازمان نيز مي‌تواند به اهداف سودآوري خود برسد.

نتیجه‌گیری

در پژوهش انجام شده، به طور كلي مي‌توان نتيجه گرفت كه رابطه بين عملكرد بازاريابي و CRM در صنعت بانکداری ایران در حد ضعیف است. به عبارت ديگر نتايج اين پژوهش نشان مي‌دهند كه نه تنها بانك‌ها با فناوري CRM بيگانه‌اند كه حتي منطق CRM را نيز كمتر مد نظر دارند. که از دلایل آن می‌توان به نبود توجه علمی به منطق CRM و فضای رقابتی کم بین بانک‌ها اشاره کرد.

متغيرهاي مديريت دانش و فناوري CRM داراي ميانگين پايين‌تري نسبت به ديگر متغيرهاي CRM يعني مشتري كليدي و سازمان CRM هستند و اين موضوع نشانگر آن است كه بانك‌ها در اين دو بُعد وضعيت نامطلوبتري نسبت به دو بعد ديگر دارند. ساير متغيرها نظير ابعاد كيفيت خدمات و ابعاد اعتماد داراي ميانگيني بالاتر از ميانگين نظري تحقيق بوده و در جايگاه مطلوبي قرار دارند.

پيشنهادات

با توجه به اينكه در پژوهش سين و همكارانش رابطه قويي بين CRM و عملکرد بازاريابي يعني رضايت و اعتماد وجود دارد و در بانك‌هاي ايران رابطه ضعيفي به دست آمده است اين موضوع نشانگر عدم برخورد علمي با مسائل است، لذا قبل از هر چيز پيشنهاد مي‌شود به شيوه علمي با مسائل برخورد شود و از سليقه‌گرايي و پراكنده‌كاري و همچنين از بخشي‌كاركردن پرهيز شود و با مسائل و موضوعات به صورت برنامه‌ريزي شده، يكپارچه، منسجم و سيستمي برخورد شود و همچنين بايد روي عوامل ديگري نظير عوامل مؤثر بر سطح انتظارات مشتريان از كيفيت خدمات و عوامل تأثيرگذار بر رضايت مشتريان تحقيق و بررسي صورت گيرد.

لازمه حركت به سوي سازمان مشتري مدار، توجه به متولي اصلي آن يعني واحد بازاريابي است و متأسفانه ملاحظه شد در برخی بانك‌ها هيچ واحد مستقلي با عنوان بازاريابي وجود ندارد كه امور مربوطه را به انجام رساند، لذا پيشنهاد مي‌شود قبل از هر كاري بانك‌ها براي راه‌اندازي واحد بازاريابي اقدام كنند و افراد مجرب و كارآزمودهاي را در رأس اين واحدها بگمارند.

بانك‌ها و مديران ارتباط با مشتري آن‌ها بايد بر روي ابعاد مديريت دانش و فناوري، كارهاي تحقيقاتي بيشتر و گسترده‌تري انجام دهند و بر اساس نيازهاي خود، فرايندها و سيستم‌هاي فني مناسب را راه‌اندازي نمايند تا در نتيجه ضعف‌هاي خود را برطرف كنند. در زمينه درك نيازهاي مشتريان ويژه و كسب اطلاعات دقيق از آن‌ها پيشنهاد مي‌شود سيستم‌ها و فرايندهاي جامع و يكپارچه‌اي به منظور كسب اينگونه اطلاعات طراحي شود تا كاركنان به سرعت بتوانند نيازهاي مشتريان را شناخته و به برآورده ساختن آن‌ها اقدام نمايند.

توصيه ديگر اين است كه بخش‌بندي مشتريان بر اساس ارزش و سودآوريشان صورت گيرد و با هر بخش متناسب با ويژگي‌ها و نيازهاي آن بخش برخورد شود. در طي مصاحبه با مسئولان بانك‌ها مشخص شد كه واحدها كاملا از مشتريان يكديگر بي‌اطلاع هستند و اين امر موجب نارضايتي مشتريان مي‌شود؛ براي رفع اين مشكل پيشنهاد مي‌شود از سيستم‌ها و ابزارهاي مديريت دانش براي يكپارچه‌سازي اطلاعات مشتري استفاده فراهم شود. همچنين پيشنهاد مي‌شود فناوري‌هاي لازم از قبيل سخت افزار و نرم افزار CRM شود كه در تمام نقاط تماس (touch points)، اطلاعات در اختيار كاركنان قرار گيرد.

برای مشاهده متن کامل این پژوهش به این لینک مراجعه نمایید.