ابزارهای پیشبرد فروش چیست و به چند نوع تقسیم می‌شود؟
یکی از ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی، پیشبرد فروش می‌باشد. ابزارهای پیشبرد فروش، از ابزارهای ارتباط با مشتری می‌باشد که برای افزایش فروشی که در کوتاه‌مدت کاهش یافته است به‌کار برده می‌شود. ابزارهای پیشبرد فروش، خود یک ابزار ترفیعی است. به کلیه ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی مانند تبلیغات، ابزارهای پیشبرد فروش و روابط عمومی، آمیخته ترویج (Promotion Mix) گفته می‌شود. آمیخته ترویج، در حقیقت ترکیبی است که سازمان برای ترفیع خود و محصولات سازمان مورد استفاده قرار می‌دهد.
ابزارهای پیشبرد فروش، همانطور که ذکر گردید، عامل محرک کوتاه مدتی است که برای افزایش فروشی که در کوتاه‌مدت کاهش یافته، به‌کار برده می‌شوند و به هیچ عنوان نباید در بلند مدت مورد استفاده قرار گیرند. چرا که استفاده بیش از حد از ابزارهای پیشبرد فروش، برند و تصویر سازمان در اذهان مصرف‌کنندگان را تخریب می‌نماید. مانند شرکتی که همیشه در حال تخفیف دادن بر روی کالاهای خود باشد. از این رو در استفاده از ابزارهای پیشبرد فروش، باید بسیار محتاط بود.
دسته‌بندی ابزارهای پیشبرد فروش
ابزارهای پیشبرد فروش، شامل چهار گروه می‌باشند. این تقسیم‌بندی بر این اساس است که ابزارهای پیشبرد فروش، به چه نوع افراد یا سازمان‌هایی ارائه می‌گردند. این چهار گروه عبارتند از:
ترفیع مشتری نهایی
ترفیع مشتری نهایی (consumer)، اولین گروه از ابزارهای پیشبرد فروش می‌باشد و به مشتری نهایی ارائه می‌گردد.
ترفیع خرده فروش و عمده فروش
ترفیع خرده فروش و عمده فروش (trade)، گروه بعدی از ابزارهای پیشبرد فروش می‌باشد و به خرده فروش و عمده فروش ارائه می‌گردد.
ترفیع کسب و کار
ترفیع کسب و کار، ترفیعی است که به جای مشتری نهایی، به صاحبان کسب و کار ارائه می‌گردد. در واقع مشتریان در این حالت، از جنس سازمان‌ها و شرکت‌ها می‌باشند.
ترفیع نیروهای فروش داخلی
ترفیع نیروهای فروش داخلی (salesforce)، زمانی رخ می‌دهد که شرکت، مجبور به ترفیع نیروهای فروش خود باشد.
دلایل رشد روزافزون استفاده از ابزارهای پیشبرد فروش
برخی از عوامل موجب گردیده‌اند که استفاده از ابزارهای پیشبرد فروش در سازمان‌ها رشد یابد و بسیاری از شرکت‌ها از آن بهره ببرند. این عوامل عبارتند از:
عوامل داخلی، رقبا، کاهش اثربخشی و کارایی تبلیغات، سوداگری مشتریان.
عوامل داخلی
عوامل داخلی، شامل عواملی می‌باشند که منشاء درون سازمانی داشته و موجب رشد استفاده از ابزارهای پیشبرد فروش در سازمان گشته است. به طور مثال، رئیس هیئت مدیره و سهام‌داران سازمان، سودآوری سازمان در انتهای سال مالی را از مدیر عامل شرکت انتظار دارند. از این رو مدیر عامل، در کنار سایر برنامه‌های بلندمدت خود، مجبور به استفاده از ابزارهای پیشبرد فروش برای افزایش فروش کوتاه‌مدت می‌گردد تا سوددهی سازمان در انتهای سال مالی تحقق یابد.
رقبا
رقبا، عامل بعدی رشد استفاده از ابزارهای پیشبرد فروش در سازمان می‌باشند. زمانی که رقبا اقدام به پیشبرد فروش نمایند، سازمان نیز مجبور به انجام این عمل می‌باشد. به طور مثال هنگامی‌که رقبا اقدام به ارائه نمونه مجانی، کوپن، تخفیف و قرعه‌کشی می‌نمایند، شرکت نیز ناگزیر باید این امور را به انجام برساند تا از صحنه رقابت خارج نشود.
کاهش اثربخشی و کارایی تبلیغات
اثربخشی و کارایی تبلیغات، عامل دیگری برای رشد استفاده از ابزارهای پیشبرد فروش در سازمان می‌باشد. چنانچه اثربخشی و کارایی تبلیغات به دلیل شلوغی بیش از حد رسانه‌ها کاهش یافته باشد، شرکت‌ها به ناچار از ابزارهای آمیخته ترفیع استفاده خواهند نمود. این ازدحام و شلوغی امروزه در بسیاری از رسانه‌ها، مانند شبکه‌های تلویزیونی، روزنامه و غیره دیده می‌شود.
سوداگری مشتریان
سوداگری مشتریان، آخرین عامل رشد استفاده از ابزارهای پیشبرد فروش در سازمان می‌باشد. سوداگری مشتریان، امروزه باعث رشد استفاده از ابزارهای پیشبرد فروش گشته است. در واقع وفاداری مشتریان امروزه تا حدودی از بین رفته است. مشتریان جذب سازمانی می‌گردند که اقدام به استفاده از ابزارهای ترفیع فروش نماید. از این رو سازمان‌ها برای حفظ این مشتریان سوداگر، مجبور به استفاده از ابزارهای پیشبرد فروش می‌شوند. البته لازم به ذکر است این عامل به فرهنگ مردم یک کشور نیز بسیار وابسته است.
تلخیص از کتاب اصول بازاریابی، تألیف دکتر امیر اخلاصی
مجموعه مقالات شرکت سامانه‌های مدیریت