تفاوت های خدمات با محصولات تولیدی در نوع بازاریابی

این تفاوت ها در چهار بعد اصلی مطرح می‌شود:

1-    کالاهای تولیدی ملموس‌اند در حالی که خدمات ناملموس‌اند. این بدان معناست که شما نمی‌توانید خدمات را انبار کنید. خدمات را نمی‌توانیم به ثبت برسانیم؛ هر چند تلاش‌هایی در این زمینه انجام شده است. خدمات را نمی‌توانیم به راحتی نشان بدهیم یا مرتبط کنیم و این موضوع باعث می‌شود که فروش و بازاریابی آن سخت‌تر شود؛ و نکته بعدی این که قیمت‌گذاری در خدمات مشکل‌تر خواهد شد. چون قیمت‌گذاری باید پویا باشد که خالی از ظرفیت پیش نرویم که اگر اینچنین شود به ضرر ما خواهد بود.

2-    کالاهای تولیدی استاندارد هستند در حالی که در خدمات، استانداردی وجود ندارد. خدمات ناهمگون است. چون خدمات بستگی دارد به عملکرد کسانی که آن را ارائه می‌دهند و دیگر این که کیفیت خدمات به عوامل بسیاری بستگی دارد که خیلی از آن‌ها تحت کنترل نیستند؛ در حالی که کیفیت کالاهای فیزیکی به عواملی بستگی دارد که کاملا قابل کنترل هستند. و نکته بعدی این که ما نمی‌توانیم ادعا کنیم که می‌توانیم همان‌طور که برنامه‌ریزی کرده‌ایم دقیقا همانطور خدمات را ارائه دهیم. حتی یک جراح هم ممکن است جراحی‌اش موفقیت‌آمیز نباشد. بنابراین واقعیت این است که قابلیت استاندارد خدمات نسبت به کالاهای فیزیکی، بسیار پایین است.

3-    بُعد بعدی تفاوت، هم‌زمانی است. در خدمات، تولید و مصرف هم‌زمان اتفاق می‌افتد. در حالی که در کالاهای فیزیکی، فرآیند تولید انجام می‌شود و پس از آن انبار، توزیع و بعدها مصرف می‌شود. بنابراین مشتری در این هم‌زمانی مشارکت می‌کند؛ مشتری‌ها روی یکدیگر تأثیر می‌گذارند؛ کارکنان تأثیرگذار هستند. تمرکز در خدمات بسیار دشوار است و اتفاقا به سمت غیرمتمرکزسازی باید برویم. خدمات شعب متعدد می‌خواهد. بر خلاف بخش تولید که همه سایت تولید را در یک جا جمع می‌کنیم، در بخش خدمات باید سایت‌ها را نزدیک مشتری مستقر کنیم. یعنی مکان نقش مهمی را در آن ایفا می‌کند.

4-    وجه دیگر تمایز خدمات از کالای فیزیکی فسادپذیری (perishability) است. بعضی از محصولات مانند محصولات غذایی فسادپذیرند یعنی نمی‌توان آن‌ها را زیاد نگه‌داری کرد. خدمات هم مانند مواد غذایی فسادپذیر است. خدمات را نمی‌توان انبار کرد یا برگشت زد. نکته مهم در خدمات، هماهنگ‌سازی عرضه و تقاضا است و این که همیشه بتوانیم تقاضاهای مازاد را هم جوابگو باشیم.

حال به شرح بیشتر تفاوت‌های خدمات و کالاهای فیزیکی می‌پردازیم و این که با توجه به این تفاوت‌ها، از نظر بازاریابی و جایگاه سازی چه کارهایی باید انجام دهیم.

بُعد اول تفاوت خدمات و کالاهای فیزیکی، ناملموس بودن خدمات است که پیش از این گفتیم. این بدان معناست که در بازاریابی خدمات، نمونه (sample) نمی‌توانیم داشته باشیم. بنابراین کار پیشبرد فروش مشکل خواهد شد. ثبت اختراع نمی‌توانیم داشته باشیم. بسیار دشوار خواهد بود که پیش از ارائه خدمات، راجع به قیمت و کیفیت خدمات قضاوت کنیم.

در مورد جایگاه، چون خدمات ناملموس است باید روی مزایا تمرکز کنیم و ویژگی‌هایی که ملموس بودن خدمات را بالا می‌برد که مصداق‌های آن در هر کسب و کاری متفاوت است. مثلا از نام تجاری استفاده کنیم. از شخصیت‌ها استفاده کنیم که به خدمات شخصیت ببخشیم؛ و حتما باید در خدمات شهرت و اعتبار ایجاد کنیم. چون خدمات ناملموس است، همه چیز اعتبار است.

بُعد بعدی تفاوت خدمات با کالای فیزیکی، جدایی ناپذیری آن است. یعنی در بخش خدمات، کارکنان ارائه دهنده خدمات از کیفیت خدمات جدایی ناپذیرند. مثلا خدمات وکالت از خود وکیل، یا دندان پزشکی از خود دندان پزشک جدا نیست. خدمات نیازمند حضور تولیدکننده است؛ بنابراین در خدمات، فروش مستقیم خواهیم داشت. اما اندازه عملیات ما محدود است چون باید همه جا حاضر باشیم. بنابراین با توجه به این بُعد موقعیت، باید یاد بگیریم که در گروه‌های بزرگ‌تری خدمات را ارائه دهیم؛ سریع‌تر کار کنیم و ارائه‌دهندگان خدمات بیشتری را آموزش دهیم تا بتوانند این خدمات را ارائه دهند.

منظر بعدی تفاوت خدمات با کالای فیزیکی، ناهمگونی است. خدمات ناهمگون‌اند چون بستگی به شخصی دارند که آن را ارائه می‌دهد. از نظر بازاریابی استاندارد در بخش خدمات بستگی دارد به کی و کِی؛ یعنی چه کسی خدات را ارائه می‌دهد و چه موقع. واقعا در بخش خدمات مشکل است که از کیفیت اطمینان حاصل کنیم و آن را تضمین نماییم. در این مورد باید کارکنان را به دقت انتخاب کرد؛ به دقت آموزش داد و دائما استانداردهای تلویحی را بازبینی و کنترل نمود.

بُعد بعدی، فسادپذیری است. گفتیم که خدمات فسادپذیرند. یعنی نمی‌شود آن‌ها را انبار کرد. کاربرد بازاریابی آن این است که چون ما نمی‌توانیم خدمات را انبار کنیم پس دائما مشکل نوسان تقاضا داریم. گاهی تقاضا زیاد است و ما نمی‌توانیم جوابگوی آن باشیم. چون خدمات انبار شده‌ای نداریم. اما چه باید کرد؟ باید سعی کنیم عرضه و تقاضا را از طریق تغییر قیمت در زمان‌های اوج و غیر اوج به طور تأثیرگذار هماهنگ کنیم.

بُعد بعدی تفاوت خدمات و کالای فیزیکی، مالکیت است. یعنی در بخش خدمات، مشتری به خدمات دسترسی دارد اما مالک چیزی نمی‌شود. پس ما باید بر مزایای غیرمالکیتی تمرکز کنیم و اجازه دهیم بعضی کارها راحت‌تر انجام شود. مثلا در مورد پرداخت، اول خدمات را بگیرند بعد پرداخت کنند.

بُعد آخر تفاوت خدمات با کالای فیزیکی، بحث استاندارد است. گفتیم که خدمات استاندارد نیستند. راه حل این است که ما سعی کنیم که نوعی یکسان در ارائه خدمات ایجاد کنیم. باید بهترین کیفیت خدمات را به کارکنان القا کنیم و دائما آن‌ها را بازنگری کنیم.

پیش از این به معرفی خدمات پرداختیم؛ در این بخش، مباحث مقدماتی را ادامه خواهیم داد. خصوصیات منحصر به فرد و متمایزکننده خدمات از کالاهای فیزیکی را شرح دادیم. یکی از مهم‌ترین این خصوصیات، ناملموس بودن است. در واقع، ناملموس بودن مهم‌ترین و جهان شمول‌ترین تفاوتی است که برای تمایز خدمات از کالاهای فیزیکی تعریف شده است. از آنجا که خدمات بیشتر از جنس فعالیت است نه مواد، ما قادر به دیدن یا لمس کردن آن نیستیم . مفهوم ناملموس بودن هم گویای همین معنی است. در این بخش، ابتدا خصوصیات منحصربه فرد خدمات را مرور می‌کنیم؛ سپس به ذکر دلالت‌های بازاریابی این خصوصیات می‌پردازیم. یعنی به عبارت دیگر، بازار به واسطه ناملموس بودن خدمات با چه دلالت‌ها و چالش‌هایی مواجه خواهد بود.

یکی این که خدمات به دلیل ناملموس بودن نمی‌توانند ذخیره‌سازی شوند؛ بنابراین مدیریت نوسانات تقاضا کار آسانی نخواهد بود. یکی از کارهای اساسی ای که شرکت‌های خدماتی باید انجام دهند مدیریت نوسانات تقاضا و ثبات آن است.

چالش دیگر این که خدمات را نمی‌توانیم از لحاظ قانونی به ثبت برسانیم. بنابراین در مفاهیم جدید خدمات، رقبا به راحتی می‌توانند ایده‌های خدماتی شما را کپی کنند. همان طور که دیده می‌شود، امروزه این کار بسیار متداول است.

دلالت بعدی این که خدمات را نمی‌توانیم به راحتی نشان بدهیم و مرتبط کنیم. بنابراین ارزیابی کیفیت خدمات برای مشتری بسیار مشکل خواهد بود.

چالش آخر که مرتبط با خصوصیت ناملموس بودن است مشکل قیمت‌گذاری خدمات است؛ و این که چه چیزی را باید در تبلیغات خود بگنجانیم.

اینها چالش‌هایی است که غیرملموس بودن خدمات بر سر راه بازاریاب‌ها ایجاد می‌کند.

خصوصیت منحصربه‌فرد بعدی، ناهمگون بودن خدمات است. از آنجا که خدمات نوعا اجرایی است و توسط خود بشر تولید می‌شود، هیچ دو خدمتی دقیقا مثل هم نیست و بنابراین کارکنانی که خدمات را ارائه می‌کنند در چشم مشتری به سان خود خدمات‌اند.

در حقیقت، این کارکنان ارائه‌دهنده خدمات هستند که به خدمات شخصیت می‌بخشند. چون آدم‌ها عملکردشان روز به روز و بلکه ساعت به ساعت فرق می‌کند پس خدمات ناهمگون است و هیچ دو خدمتی مثل هم نیست. اما مورد دیگری که باعث ناهمگونی می‌شود این که هیچ دو مشتری‌ای هم مثل هم نیستند. هر مشتری تقاضاها و تجربیات منحصربه‌فردی دارد پس ناهمگونی جزء لاینفک خدمات است. بنابراین ناهمگونی به خاطر تعاملات انسانی‌ای که در خدمات مطرح است وجود دارد.

در اینجا به دلالت‌ها و چالش‌هایی که این خصوصیت منحصربه‌فرد برای بازاریاب ایجاد می‌کند می‌پردازیم.

اول این که ارائه خدمات و رضایت مشتری در حوزه خدمات کاملا به عملکرد کارکنان بستگی دارد. در اینجا نقش کارکنان در ارائه خدمات بسیار مهم‌تر می‌شود.

چالش بعدی این است که به دلیل تعاملات انسانی که در خدمات مطرح است، از قبیل تعامل مشتری با کارکنان و مشتری با مشتریان دیگر، کیفیت خدمات به عوامل زیادی بستگی دارد که بسیاری از این عوامل تحت کنترل ما نیستند. بعضی از این عوامل عبارت‌اند از: توانایی مشتری در بیان نیازهای خود؛ تمایل و توانایی کارکنان ما در تأمین نیازهای بیان شده توسط مشتری؛ حضور یا عدم حضور سایر مشتریان؛ سطح تقاضایی که برای خدمات مطرح می‌شود؛ به دلیل وجود همین عوامل غیر قابل کنترل، ما نمی‌توانیم بگوییم که خدماتی که ما برنامه‌ریزی کرده‌ایم با خدمات ارائه شده کاملا منطبق است. از این هم بدتر، گاهی اوقات بخشی از خدمات از طریق شخص ثالث ارائه می‌شود. یعنی شخص سومی را به عنوان پیمانکار در نظر می‌گیریم.

مثلا ممکن است شما با یک شرکت مشاور قرارداد ببندید که خدمات مشاوره به شما ارائه دهد. خود آن شرکت مشاوره از چند مشاور بیرون از سازمان به عنوان پیمانکار استفاده می‌کند. در صورتی که شما آن مشاورهای بیرونی را نمی‌شناسید و آن‌ها را همان شرکت مشاور خودتان تلقی می‌کنید ولی عملکرد آن مشاوران بیرونی می‌تواند کاملا تحت کنترل شرکت مشاور شما نباشد. بنابراین اگر قرار باشد که بخشی از خدمات توسط پیمانکار به مشتری منتقل شود، ناهمگونی پیچیده‌تر هم خواهد شد.

خصوصیت منحصربه‌فرد بعدی خدمات، مبحث هم‌زمانی تولید و مصرف (Simultaneity) است. در مورد محصولات فیزیکی شما می‌توانید اتومبیل را در تهران تولید و یک ماه بعد در اصفهان بفروشید. اما در مورد خدمات، همان موقع که تولید می‌شود،  مصرف نیز خواهد شد. این بدان معناست که مشتری در لحظه تولید خدمات حضور دارد و در واقع در آن لحظه مشارکت می‌کند. بنابراین مشتری در معامله مشارکت دارد. به علاوه، ممکن است بقیه مشتری‌ها هم حضور داشته باشند. بنابراین مشتریان در لحظه ارائه خدمات می‌توانند بر یکدیگر نیز تأثیر بگذارند. به عبارت بهتر، کیفیت خدمات و رضایت مشتری کاملا بستگی به اتفاقاتی دارد که در آن واحد جریان دارد. همچنین می‌توانیم به این نکته نیز اشاره کنیم که در خدمات چون مشتری فرایند تولید را نظارت می‌کند بنابراین ممکن است به صورت مثبت یا منفی بر نتیجه مبادله خدمات تأثیر بگذارد.

چالش بعدی این است که صرفه‌های مقیاس (Economies of Scale) در خدمات خیلی معنا پیدا نمی‌کند. به عبارت دیگر، ما نمی‌توانیم در خدمات از طریق تمرکز، صرفه‌های مقیاس زیادی داشته باشیم. اصلا تمرکز در خدمات شایع نیست. بلکه ما مجبوریم عملکرد را غیرمتمرکز کنیم به طوری که خدمات، مستقیما در محل‌های مناسبی به مشتری منتقل شود؛ یعنی به مشتری نزدیک شویم.

و پیامد آخر این خصوصیت منحصربه‌فرد خدمات این است که از آنجا که خدمات در یک زمان تولید و مصرف می‌شود؛ تولید انبوه در خدمات معنایی ندارد و امکان‌پذیر نیست.

خصوصیت منحصربه‌فرد دیگر خدمات، فسادپذیری است. فسادپذیری به این واقعیت باز می‌گردد که ما نمی‌توانیم خدمات را ذخیره کنیم؛ مجددا بفروشیم؛ یا برگشت بزنیم. یک صندلی هواپیما، یک صندلی در یک رستوران، یک ساعت زمان یک وکیل یا پزشک؛ یا یک خط تلفنی که استفاده نمی‌شود را نمی‌توانیم در زمان دیگری بفروشیم؛ چون زمان را نمی‌شود نگه داشت.

پیامد اصلی ای که از فسادپذیری ناشی می‌شود، این است که ما نمی‌توانیم خدمات را ذخیره کنیم. به همین دلیل نمی‌توانیم عرضه و تقاضا را هماهنگ کنیم؛ و نمی‌توانیم خدمات را دوباره بفروشیم یا برگشت بزنیم. اینها پیامدهای فسادپذیری است.

مفهوم مهم بعدی، مثلث بازاریابی خدمات (Service Marketing Triangle) است. تعریف مثلث بازاریابی خدمات این است که در هر خدمتی که توسعه پیدا می‌کند سه گروه با هم کار می‌کنند تا خدمات به مشتری عرضه شود. در واقع، بازیگران اصلی خدمات سه گروه هستند. 1. شرکت یا مدیریت. 2. مشتری. 3. عرضه‌کننده خدمات، یعنی کسی که از طرف شرکت یا مدیریت خدمات را به مشتری ارائه می‌دهد. بین این سه گروه، سه نوع بازاریابی باید انجام شود تا بتوان گفت که خدمات با موفقیت به مشتری منتقل می‌شود.

این سه نوع بازاریابی عبارتند از: بازاریابی درونی، بازاریابی بیرونی و بازاریابی متقابل (تعاملی). اولین بازاریابی‌ای که باید اتفاق بیفتد بازاریابی بیرونی است. منظور بازاریابی‌ای است که شرکت باید در مقابل مشتری انجام دهد؛ یعنی اطمینان دادن به مشتری؛ یعنی به مشتری قول می‌دهیم که اگر شما با شرکت ما کار کنید خدمات معینی را به ترتیب معینی دریافت خواهید کرد. اصول بازاریابی سنتی، مثل تبلیغات، فروش، قیمت‌گذاری و ترویج فروش، در بازاریابی بیرونی رعایت می‌شود. اما در خدمات، برای انتقال این اطمینان به مشتری، عوامل دیگری نیز دخیل است؛ مثل کارمندان خدمات، طراحی و دکور محل عرضه خدمات، فرایند و نحوه ارائه خدمات به مشتری، گارانتی و پشتیبانی خدمات، ارتباطات دو طرفه با مشتری.

بازاریابی بعدی که در خدمات اتفاق می‌افتد، بازاریابی تعاملی است که به معنای حفظ اطمینان مشتری است. نقطه شروع بازاریابی در خدمات، بازاریابی بیرونی است که در آن بازاریاب‌های ما به مشتری قول ارائه خدمات می‌دهند. در درجه دوم باید این قول داده شده را حفظ کنیم، که نوع دوم بازاریابی است که در مثلث بازاریابی خدمات از آن صحبت می‌کنیم. بازاریابی تعاملی در آن واحد رخ می‌دهد. یعنی در همان لحظه که کارکنان ما با مشتری تعامل و برخورد دارند.

شکل سوم بازاریابی در خدمات، بازاریابی درونی است. یعنی امکان‌پذیر کردن قول‌های داده شده. یعنی این که چگونه کارکنان را قادر سازیم که بتوانند قول بدهند و به قول‌هایی که داده‌اند عمل کنند. در واقع سیستمی که خدمات را ارائه می‌دهد باید مهارت، توانایی، ابزار و انگیزه لازم برای ارائه آن خدمات را داشته باشد. به عبارت بهتر، ما باید افراد خود را فعال کنیم و مجهزشان کنیم به انگیزه، مهارت و توانایی تا بتوانند خدمات مورد نظر را ارائه دهند. بازاریابی درونی یک فرض اساسی دارد که رضایت کارکنان و رضایت مشتری کاملا با هم پیوند خورده‌اند؛ و به همین سبب، بازاریابی درونی در خدمات، به مراتب، مهم‌تر است نسبت به بازاریابی درونی در بخش محصولات فیزیکی.

نکته دیگر این است که در مثلث بازاریابی خدمات، تمام اضلاع این مثلث، برای یک بازاریابی جامع، ضروری و لازم هستند. اگر هر یک از این اضلاع وجود نداشته باشند، کل این مثلث دچار نقصان می‌شود و ما فعالیت‌های بازاریابی را به نحو احسن انجام نداده‌ایم.

عامل دیگری که باید به این مثلث اضافه کنیم بحث فناوری است. واقعیت این است که فناوری بر روی تمام ابعاد ارائه خدمات تأثیر گذاشته است. بهتر است مثلث بازاریابی خدمات را به شکل هرم درآوریم و فناوری را در مرکز این هرم قرار دهیم. این هرم به ما می‌گوید که بازاریابی تعاملی از طریق فناوری هم می‌تواند انجام شود. همچنین این هرم پیشنهاد می‌کند که مدیریت، مسئول تسهیل کردن ارائه خدمات، نه تنها از طریق نیروی انسانی، بلکه از طریق فناوری نیز هست. یعنی خیلی وقت‌ها مدیریت از طریق فناوری، ارائه خدمات را آسان می‌کند؛ در حالی که نیازمند نیروی انسانی نیستیم و در نهایت این هرم به ما می‌نمایاند که گاهی اوقات؛ مشتری به جای این که با انسان تعامل داشته باشد، با فناوری تعامل دارد.

تلخیص از کتاب بازاریابی خدمات تألیف دکتر امیر اخلاصی