‫آشنایی با مفهوم SCRM

با شدت گرفتن رقابت بین شرکت‌ها و نزدیک شدن آمیخته بازاریابی بنگاه‌های مختلف به یکدیگر، فلسفه فروش، کارایی خود را از دست داده است. شرکت‌ها دیگر فقط به دنبال جذب مشتری جدید نیستند، بلکه حفظ مشتریان و تبدیل آن‌ها به مشتریان وفادار، یکی از اولویت‌های کاری هر سازمان می‌باشد. مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، رویکردی چند جانبه بازاریابی، فروش و مراقبت از مشتری است. سازمان‌ها از CRM به منظور ایجاد وفاداری مشتری و بهبود عملکرد سازمانی بهره‌مند می‌شوند. مدیریت ارتباط با مشتری، رویکردی مبتنی بر حفظ ارتباط مثبت با مشتری، افزایش وفاداری مشتری و گسترش ارزش چرخه حیات مشتری می‌باشد. درک نیازهای مشتریان و ارائه خدماتی که سبب ایجاد ارزش برای مشتریان می‌شود، از فاکتورهای اساسی موفقیت و شکست سازمان‌ها می‌باشد.

رسانه‌های اجتماعی، به‌ عنوان مهم‌ترین ابزارهای ارتباطی فضای مجازی در سال‌های اخیر، دنیای تجارت و بازاریابی را تحت تأثیر قرار داده‌اند. آمارها نشان می‌دهد در میان شیوه‌های گوناگون بازاریابی آنلاین، به‌کارگیری انواع مختلف رسانه‌های اجتماعی در سال‌های اخیر رو به‌رشد بوده است. رسانه های اجتماعی نه از نظر در دسترس قرار دادن افراد یا به معنای دقیق‌تر مشتریان، بلکه به منظور دستیابی به اطلاعات با ارزش در خصوص تمایل و عدم تمایل آن‌ها به محصولات و تولیدات مختلف حائز اهمیت می‌باشند.

مفهوم این موضوع را می‌توان در CRM اجتماعی (Social CRM) جست‌وجو نمود، جایی که مشتریان، به جای این‌که پاسخ‌های مربوط به محصولات و خدمات را از طریق فروشندگان و توزیع‌کنندگان محصولات و خدمات به‌دست آورند، پاسخ‌های خود را از طریق رسانه‌های اجتماعی به‌دست می‌آورند.

تعریف SCRM

SCRM (مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی) یک مسیر تفکری متفاوت در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری است که تمرکز آن بر استفاده از رسانه‌های اجتماعی به منظور بهبود تعامل با مشتری است. در این محیط مشتری قدرتمند است، زیرا می‌تواند در شبکه اجتماعی خود دیگران را تحت تأثیر قرار دهد. به عبارت دیگر، SCRM یک فلسفه و استراتژی کسب و کار است که توسط یک سیستم و یک تکنولوژی حمایت می‌شود که به منظور ایجاد ارتباط تعاملی در یک محیط مشارکتی با مشتریان، در راستای دست‌یابی به مزایای دو طرفه ایجاد شده است. از ابزارهای این مفهوم می‌توان به بلاگ‌ها، سرویس‌ها، شبکه‌های اجتماعی و ابزار اشتراک محتوا اشاره کرد.

به ‌منظور‌انتقال CRM به SCRM، سازمان‌ها نیازمند تغیرات بنیادی در چگونگی رویکرد ‌به 3 ناحیه ‌کلیدی بازاریابی، فروش و خدمات در راستای حرکت از سوی دیدگاه فردی به دیدگاه گروهی، از شاخص‌های ثابت به پویا و از تعاملات کوتاه مدت به ارتباطات بلند مدت می‌باشند.

مقایسه CRM سنتی و اجتماعی

تفاوت CRM سنتی و اجتماعی را می‌توان به صورت زیر بیان کرد:

نقش بخش مدیریت حضور اجتماعی در SCRM، یک نقش فعال و حیاتی است. این بخش، مدیریت حضور اجتماعی برند در رسانه‌های اجتماعی و مدیریت و اجرای تعاملات با مشتری را بر عهده دارد. تغییر اساسی دیگری که در CRM اجتماعی مشاهده می شود، دو بخش تجارب مشتری و طرفداران مشتری است. در مدیریت ارتباط با مشتری به صورت سنتی، مشتری نقش بدون مشارکت و ارتباط دارد، ولی در نوع اجتماعی این نقش به کلی تغییر کرده و نقش محوری در چگونگی فعالیت یک سازمان دارد.

با توجه به مطالبی که بیان شد، پذیرش متمایز بودن CRM اجتماعی از CRM سنتی بدیهی است. پیرو این مطلب می توان حوزه های کارکردی این مهم را برپنج بخش تحقیقات بازار، بازاریابی، فروش، خدمات پس از فروش و توسعه محصول تقسیم کرد که بخش کوتاهی از مجموعه توانمندی و اهداف آن در هر یک از این حوزه‌ها در جدول زیر آمده است. 

ترجمه و تدوین: محمد حمیدیان، اسماعیل توسلی

منبع: مجموعه مقالات شرکت سامانه‌های مدیریت