‫رئال مادرید چگونه رئال مادرید شد؟

امروزه اگر بخواهیم از موفق‌ترین سازمان‌های جهان نام ببریم دور از انتظار نخواهد بود که با نام‌هایی مثل سازمان رئال مادرید (Real Madrid) روبه‌رو شویم. بله سازمان رئال مادرید نه باشگاه رئال مادرید!

آیا تاکنون از خود پرسیده‌اید که چگونه یک تیم فوتبال تا این حد موفق می‌شود؟ چگونه یک برند متعلق به یک باشگاه ورزشی می‌تواند اینچنین ارزشمند باشد؟ چگونه یک تیم فوتبال می‌تواند تا این حد منسجم باشد و به صورت مستمر در سال‌های پیاپی با موفقیت‌هایش در صدر اخبار جهان قرار بگیرد؟ چگونه یک تیم فوتبال می‌تواند تا این حد منسجم، صدها میلیون طرفدار را در اقصی نقاط دنیا مدیریت کند؟

به راستی چگونه است که یک باشگاه ورزشی تبدیل به یک بنگاه اقتصادی موفق، درآمدزا و خوش‌نام می‌شود؟

بسیار ساده‌انگارانه است که موفقیتی اینچنین را تنها به خریداری و داشتن چند بازیکن نسبت دهیم. که اگر چنین بود کشورهای حاشیه خلیج فارس هر کدام تاکنون چند رئال مادرید داشتند!

به بیان صریح‌تر باشگاه رئال مادرید تنها در داخل زمین سبز بهترین‌ها را ندارد و همانقدر که مجهز به بازیکنان تراز اول دنیای فوتبال است در سطحی کلان‌تر نیز بهترین‌ها را حول نام رئال مادرید گرد هم آورده است. به عبارت دیگر رئال مادرید به عنوان یک سازمان پیشرو در تمامی حوزه‌های نرم افزار، سخت افزار، مغز افزار و سازمان افزار بهترین‌ها را ایجاد کرده است و موفقیت این باشگاه نیز مرهون همه آنهاست. در واقع اگر رئال مادرید به کریستیانو رونالدوی خود می‌بالد به توانمندی‌های مدیریتی، فرآیندهای سازمانی، فرهنگ سازمانی و نرم افزارها و سخت‌ افزارهای سازمانی خود نیز افتخار می‌کند و در انتخاب و شکل‌دهی همه آنها، تنها به بهترین بودن اندیشیده است. اگر باشگاه رئال مادرید به صورت مستمر و در سال‌های پیاپی، موفقیت‌های بزرگی را به دست آورده است قطعا باید قبل از هر چیز دلیل این موفقیت را در توانمندی‌های سازمانی این باشگاه جُست که توانسته است به صورتی متوازن یک سیستم موفق و رو به رشد را ایجاد کند.

یکی از مهم‌ترین سرمایه‌های باشگاه رئال مادرید که تأثیری مستقیم روی موفقیت‌ مادی و معنوی این باشگاه دارد، هواداران این باشگاه هستند. هوادارانی چند صد میلیونی که محبوبیت این باشگاه نتیجه هواداری آنهاست. هوادارانی که به واسطه حمایتشان، وزنه‌ای شده‌اند تا غول‌های اقتصادی رغبت زیادی به انعقاد قراردادهای شیرین تجاری با این باشگاه داشته باشند، هوادارانی که بلیط‌های مسابقات این باشگاه را در کم‌ترین زمان پارو می‌کنند و از محصولات و خدمات مستقیم و غیرمستقیم این باشگاه بهره می‌برند. هوادارانی که بی مزد و منت، سنگ این سازمان را بر سینه می‌زنند!

تعداد هواداران این باشگاه بیش از 450 میلیون نفر در سراسر جهان برآورد شده است، این تعداد آنقدر زیاد است که تصور سازماندهی و مدیریت اثربخش و یکپارچه بخشی از آن هم، امری بسیار دشوار است.  ولی قطعا باشگاه رئال مادرید این سرمایه ارزشمند را نه تنها به هیچ عنوان به حال خود رها نمی‌کند بلکه با بسیج تمام امکانات و توانمندی‌هایش سعی در نگهداشت و رشد ارزشمندترین سرمایه خود یعنی هوادارانش داشته و با ایجاد یک باشگاه هواداران قدرتمند و مدیریت اثربخش و کارآمد ارتباط با آنها این مهم را تا حد مطلوبی محقق ساخته است.

در ادامه قصد داریم به صورت مشخص به جزئیات سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان باشگاه رئال مادرید بپردازیم:

سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان باشگاه رئال مادرید به عنوان یکی از مهم‌ترین سیستم‌های این سازمان از حوزه‌های مختلفی تشکیل شده است. به عبارت دیگر باشگاه رئال مادرید برای پیاده‌سازی موفق سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان خود سعی کرده است با شناسایی کلیه فرآیندهای درگیر در حوزه‌های بازاریابی، فروش و خدمات، و همچنین ایجاد فرهنگی مولد و ارزش‌زا، فراهم‌آوری سخت‌افزارهای متناسب و همچنین ایجاد زیرساخت نرم‌افزاری قدرتمند جهت به کارگیری به‌روزترین امکانات رایانه‌ای و دیجیتالی، بستر لازم جهت موفقیت CRM باشگاه رئال مادرید را رقم بزند.

شاید برایتان جالب باشد که بدانید باشگاه رئال مادرید دقیقا از چه نرم افزاری برای مدیریت ارتباط با مشتریان خود استفاده می‌کند. باشگاهی که به واسطه موفقیت‌های اقتصادی خود یک چرخه مؤثر از درآمدزایی را ایجاد کرده است به طوریکه در انتخاب بازیکنانش شاید قیمت بازیکن یکی از کم‌ترین دغدغه‌های این سازمان باشد، قطعا در انتخاب نرم افزار حوزه مدیریت ارتباط با ذی‌نفعان خود نیز که قرار است به ابزار اجرایی و مدیریتی یکی از استراتژیک‌ترین حوزه‌های این سازمان بپردازد قیمت، کمترین اهمیت را خواهد داشت و مهم‌ترین عامل، بهترین بودن خواهد بود. باشگاهی که کریستیانو رونالدو، زین الدین زیدان، سرجیو راموس، مارسلو، کریم بنزما، گرت بیل، لوکا مودریچ و کلکسیونی از بهترین و گران‌قیمت‌ترین بازیکنان و مربیان را در اختیار دارد در جستجویی که به دنبال بهترین نرم افزار CRM داشته است در این زمینه نیز با یکی از غول‌های صنعت نرم افزار یعنی شرکت مایکروسافت همکاری می‌کند و در حوزه مدیریت ارتباط با ذی‌نفعان، نرم افزار قدرتمند Microsoft Dynamics CRM را به خدمت گرفته و با همکاری پیمانکاران موفق این حوزه، اقدام به پیاده‌سازی این نرم افزار جهت تحقق نیازها و خواسته‌های مدیران سازمان کرده است.

رئال مادرید، به عنوان یکی از بهترین و بزرگ‌ترین باشگاه‌های جهان، با سابقه قهرمانی‌های زیاد و طرفداران پرشور است. اما آنچه که در این باشگاه فوتبال وجود نداشت، راهی بود که به طور مستقیم با 450 میلیون هوادار جهانی در ارتباط باشد. در این مسیر با به‌کارگیری یک راه حل جامع فناوری بر اساس پلتفرم مایکروسافت یک تغییر مهم در باشگاه صورت گرفت. راه حلی که به وسیله آن با طرفداران و هواداران در هر مکانی که باشند تعاملات گسترده برقرار می‌شود، از آخرین و جدیدترین تحولات باشگاه و همچنین بازیکنان، سریعا باخبر می‌شوند و در جریان تحولات قرار می‌گیرند.

در حال حاضر، باشگاه رئال مادرید می‌تواند با طرفدارانش ارتباط بیشتری برقرار کند و در عین حال، با تجزیه و تحلیل داده‌های رسانه‌های اجتماعی و سایر اطلاعات برای سفارشی کردن کمپین‌های بازاریابی و افزایش درآمد، یک تجربه بهتر را به همراه بیاورد.

جایگاه رئال مادرید در دنیای ورزش آنقدر مشخص است که نیاز به تعریف و تمجیدی از آن در این مقاله نیست. تیم برتر لیگ اسپانیا دارای بیش از 450 میلیون هوادار در سراسر جهان است و به دلیل سلطه خود در این زمینه، شناخته شده است. از زمان تأسیس آن در سال 1902 تاکنون رئال مادرید، 116 جایزه رسمی، 11 جام اروپایی و جام باشگاه‌های جهان را به دست آورد و از طرف فیفا به عنوان بهترین باشگاه فوتبال قرن بیستم شناخته شد.

شور و شوق هواداران از جمله سرمایه‌های باشگاه رئال مادرید است. طرفداران این باشگاه به شدت وفادار به باشگاه هستند، چه در درون استادیوم سانتیاگو برنابئو (santiago bernabeu) و چه در حین تماشای بازی از طریق شبکه‌های تلویزیونی. بهره‌گیری از این سرمایه اجتماعی عظیم و محافظت از آن جزو برنامه‌های مدیران باشگاه بود که به وسیله پیاده سازی یک سیستم CRM جامع، محقق شد. 

خوزه انگل سانچز (josé ángel sánchez)، مدیرعامل رئال مادرید معنقد است: "تغییر وفاداری در یک باشگاه فوتبال غیرممکن است. هواداران هرگز باشگاه‌های خود را تغییر نمی‌دهند." این نوع حمایت پرشور برای همه هواداران رئال مادرید در تمام دنیا از خود کشور اسپانیا گرفته تا در ایالات متحده، سایر نقاط اروپا و آسیا مؤید این نکته است.

اما این باشگاه با تمام موفقیت‌های خود در زمین فوتبال و حمایت‌های شدید هواداران خود، هنوز هم یک چیز را کم داشت: توانایی ارتباط بیشتر با طرفدارانش. طرفدارانی که روزانه پیگیر اخبار باشگاه و حواشی آن هستند و مایلند تا صدا و نظر خود را به گوش بازیکنان و مدیران باشگاه برسانند. ایجاد محیطی تعاملی و دوطرفه از جمله برنامه‌های مدیران باشگاه برای محقق ساختن این خواسته هواداران بود.

سانچز می‌گوید: "ما می‌خواستیم با تمام افرادی که از رئال مادرید در جهان حمایت می‌کنند ارتباط برقرار کنیم. رئال مادرید می‌خواهد درآمد خود را افزایش دهد، روش‌های بازاریابی خود را سفارشی‌سازی کند و باشگاه را تقویت نماید. برای ما شناسایی هواداران، ارتباط با آنها و برقراری تعامل سازنده بسیار مهم است، زیرا در نهایت این باشگاه به آنها تعلق دارد."

شروع یک ابتکار برای تحول دیجیتال

رئال مادرید در راستای دستیابی به آنچه پیش‌تر بیان شد، استفاده هرچه بیشتر از دستاوردهای روز دنیای نرم افزار را در دستور کار خود قرار داد و در جهت تبدیل شدن به یک سازمان هوشمند پس از بررسی‌های بسیار تصمیم گرفت تا همکاری خود را با شرکت مایکروسافت به عنوان برند تراز اول نرم افزارهای سازمانی در سطح جهان افزایش دهد.

رئال مادرید یک تیم فنی مایکروسافت را برای توسعه راه حل تکنولوژی جدیدی که یک ساختار انسانی برای حمایت از خدمات دیجیتال نوآورانه جهت سرویس‌دهی به طرفداران جهانی باشگاه را به ارمغان می‌آورد، به‌کار گرفت. رئال مادرید همچنین می‌خواست از این راه حل برای جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات طرفداران خود استفاده کند. تیم فنی مایکروسافت همکاری خود را با رئال مادرید آغاز کرد تا یک راهکار جامع به عنوان یک سرویس را بر اساس پلتفرم Microsoft Cloud و Office 365 بسازد. انریکه اوریل مدیر بخش CIO، رئال مادرید معتقد است: "کسب‌وکار اصلی ما فوتبال است، بنابراین داشتن یک همکار تجاری در زمینه زیرساخت‌های مدیریت فناوری اطلاعات بسیار مهم خواهد بود. پلتفرم Azure به ما کمک می‌کند که خدماتی را که می‌خواهیم ارائه دهیم."

راهکار اشاره شده شامل اجزای زیر است:

پلتفرمی برای ایجاد حال خوب هواداران

راهکاری که برای قسمت بازاریابی آماده شده است از بخش back-office باشگاه استفاده می‌کند و تعاملات هواداران با فروشگاه‌ها را بررسی خواهد کرد. این کارها عبارتند از چک کردن شماره موبایل‌های درون ورزشگاه، به‌روزرسانی آنلاین پروفایل هواداران در وب‌سایت رسمی باشگاه و خرید آنلاین از فروشگاه اینترنتی باشگاه.

این امکانات در مایکروسافت آفیس 365 بر اساس Microsoft Dynamics 365 برای خدمات مشتری، داینامیک 365 برای بازاریابی و قدرت هوش تجاری (Power BI) گرفته شده است. این راهکار همچنین از نرم افزار Microsoft Social Engagement برای جمع‌آوری نظرات پیرامون باشگاه و سایر اطلاعات از توییتر، فیس‌بوک و سایر سایت‌های رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کند. یک راه حل نوآورانه در مایکروسافت Azure این داده‌ها را به تقسیم‌بندی اجتماعی طرفداران افراد ایجاد شده، متصل می‌کند. بالاترین حجم داده‌ها در حافظه Azure و DocumentDB Azure وجود دارد که برای نمایش داده‌های با کارایی بالا برای تجزیه و تحلیل استفاده می‌شود.

اپلیکیشن موبایل برای طرفداران

این برنامه تعاملی تلفن همراه، برای سیستم عامل iOS، اندروید و ویندوز با استفاده از NET Framework. با مایکروسافت visual studio 2013 طراحی و ایجاد شده است. طرفداران برنامه را بر روی تلفن‌های همراه، تبلت یا دستگاه‌های پوشیدنی خود به عنوان بخشی از نام تجاری رئال مادرید نصب می‌کنند و بدین ترتیب می‌توانند از این تجربه برای دسترسی به ورزشگاه در قبل، حین یا پس از هر بازی استفاده کنند. همچنین می‌توانند داده‌های مربوط به تمام بازیکنان باشگاه، از گذشته تا حال را جستجو نمایند و نیز آمار دقیقی از بازی‌های خاص و مهم داشته باشند.

راه حلی که برای تأیید هویت کاربر و ذخیره‌سازی پروفایل او استفاده می‌شود، سرویس شناسایی (Azure Active Business to Consumer (B2C است. طرفداران به راحتی از طریق استفاده از حساب‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک وارد اپلیکیشن می‌شوند یا می‌توانند از نام کاربری / کلمه عبور ایجاد شده برای بهره‌مندی از برنامه‌های تلفن همراه در هر پلتفرم استفاده کنند.

تجزیه و تحلیل و اعتبارسنجی داده‌ها

اکثریت داده‌های این اعتبارسنجی به طور خودکار بدون هیچ کد اضافه شده‌ای جمع‌آوری می‌شوند که به طور قابل توجهی راه حل را کاهش داده و پیچیدگی عملیاتی را کم می‌کند. این تجزیه و تحلیل داده‌ها نیز از طریق نرم افزار Power BI به‌دست می‌آید و به باشگاه رئال مادرید توانایی تجزیه و تحلیل قابلیت‌های هواداران خود را خواهد داد.

جذب یک به یک با میلیون‌ها طرفدار

در گذشته، رئال مادرید فقط روش ارتباطی یک طرفه‌ای برای اطلاع‌رسانی و پخش اخبار را برای طرفداران خود داشت، بدون اینکه توانایی دریافت بازخورد طرفداران را داشته باشد.

هم اکنون رئال مادرید با استفاده از راهکار جدید خود، ابزاری برای جمع‌آوری اطلاعات دقیق در مورد صدها میلیون هوادار دارد که خواهد توانست برای درک عمیق‌تر با آنها استفاده کند. به عنوان مثال، این باشگاه می‌تواند از طریق برنامه جدید تلفن همراه، ویژگی‌های شخصیتی هوادار خود را (برای ارائه محتوای مرتبطتر) کشف و پیدا کند.

سانچز می‌گوید: "ما می‌توانیم با راهکار مایکروسافت روابط یک به یک را با تمام طرفداران خود در این سیاره خاکی ایجاد کنیم، اتصال این جامعه عظیم از مردم و تبدیل شدن آنها به حامیان رئال مادرید فوق العاده خواهد بود. هدف ما این است که همه طرفدارانمان را به تصویر بکشیم تا از این طریق آنها را درک کنیم و آنچه را که می‌خواهند (مانند محتوای منحصربه‌فرد) به آنها ارائه و به باشگاه نزدیک کنیم."

ایجاد کمپین‌های بازاریابی بلادرنگ

رئال مادرید همچنین می‌تواند تمام اطلاعات هواداران را جمع‌آوری کرده و ذخیره کند و برای هر هوادار خود یک پروفایل کاربری دقیق و مختص به او ایجاد نماید. در نتیجه، بازاریابان رئال مادرید می‌توانند طرح‌های بازاریابی هدفمندتر و سفارشی‌شده را ارائه دهند که در نهایت این کار باعث افزایش درآمد باشگاه شود. به عنوان مثال، پلتفرم تعامل طرفدار باشگاه می‌تواند حجم پست رسانه‌های اجتماعی را برای هر هوادار ثبت نام شده از طریق وب‌سایت رئال مادرید یا برنامه تلفن همراه، جمع‌آوری کند.

با تجزیه و تحلیل این سیگنال‌های رسانه‌های اجتماعی با مشارکت مایکروسافت، رئال مادرید می‌تواند بازاریابی و تبلیغات خود را سفارشی سازی کند یا طرفدارانی را که برنامه را برای استفاده از آن دانلود کرده‌اند تشویق نماید. از طرف دیگر با گرفتن اطلاعات رسانه‌های اجتماعی علاقه‌مندی طرفداران را شناسایی و از این طریق با ارسال ایمیل سفارشی سازی شده برای آن هوادار، آمار مربوط به بازیکن مورد علاقه او را  در اختیارش می گذارد.

سانچز می‌گوید: "ما با استفاده از نرم افزار CRM مایکروسافت، در حال ایجاد یک راه برای درک اینکه طرفدارانمان در کجا هستند و چه چیزی از ما می‌خواهند، هستیم. اینکه درک کنیم خواسته‌های آنان چیست و همچنین اینکه آیا می‌خواهند در تصمیم‌گیری‌ها تأثیرگذار باشند یا خیر. این یک رؤیای قدیمی ما بود که در حال حاضر با راهکار مایکروسافت به واقعیت تبدیل شده است."

این باشگاه امیدوار است تا از طریق بینش‌های به‌دست آمده از طریق برنامه‌ریزی، ایجاد و بهینه‌سازی کمپین‌های بازاریابی خود برای به‌دست آوردن بهترین ارتباطات احتمالی با طرفداران جهانی، استفاده کند.

استفاده از داده‌ها برای تجزیه و تحلیل برنامه و رفتار هواداران

رئال مادرید همچنین می‌تواند از این راهکار برای تجزیه و تحلیل رفتار کاربر خاص استفاده کند. فرآیند جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها در Azure Data Factory اجرا می‌شود که وظیفه استخراج، بارگیری، تبدیل اطلاعات و ذخیره آن در Azure HDInsight برای پرس‌وجوها را بر عهده دارد. داده‌ها سپس به پایگاه داده SQL Azure منتقل می‌شوند و توسط Excel و Power BI به‌کارگرفته می‌شوند. علاوه بر این، رئال مادرید می‌تواند پرس‌وجو را برای استخراج اطلاعات خاص از مجموعه داده‌های بزرگ انجام دهد.

با استفاده از اطلاعاتی که از طریق تجزیه و تحلیل داده‌ها به‌دست می‌آیند این باشگاه می‌تواند ببیند که چگونه کاربران با برنامه ارتباط برقرار می‌کنند، از جمله نحوه باز کردن برنامه (اگر آنها بر روی تبلیغات پیشنهاد شده توسط برنامه کلیک کنند) یا اینکه از برنامه‌های یکپارچه شده با نرم افزار CRM استفاده می‌کنند. رئال مادرید می‌تواند ببیند که کدام کاربر اقدامات خاصی را انجام داده است. باشگاه می‌تواند از این اطلاعات برای نظارت بهتر، عملیات و بینش‌های قانونی استفاده کند.

با تمام داده‌های جمع‌آوری شده و تجزیه و تحلیل آنها، رئال مادرید یک فرآیند برای تمیز کردن، طبقه‌بندی و دسته‌بندی اطلاعات را داراست که در نتیجه آن گزارش‌هایی که نشان می‌دهد چگونه کاربران در برنامه، تعداد کاربران در تعامل با سیستم و اقدامات خاص در داخل برنامه را نشان می‌دهد.

در آینده رئال مادرید قصد دارد از Azure Machine Learning استفاده کند تا به‌طور مستقیم با مربیان و بازیکنان کار کند تا وضعیت بازیکنان را شناسایی نماید و همچنین قیمت صندلی‌ها را در طول فصل نیز پیش‌بینی کند.

تغییرات به وجود آمده در کسب‌وکار

همان‌طور که راه حل خود را برای افزودن ویژگی‌های جدید گسترش می‌دهد و طرفداران را با روش‌های جدید درگیر می‌کند، رئال مادرید همچنان به طور کامل کسب‌وکار خود را تغییر خواهد داد. سانچز می‌گوید: "پلتفرم مایکروسافت Azure به ما کمک می‌کند تا بازسازی و تفسیر تجارب ما را به‌گونه‌ای تغییر دهیم که برای ما و طرفدارانمان امکان انجام کارهای غیرممکن را ممکن می‌سازد. این سطح از قابلیت‌ها یک جهش بزرگ در مدل کسب‌وکار است که فوتبال در طول 15 تا 20 سال گذشته به خود دیده است."

رئال مادرید با راه حل جامع جدید خود، برای آینده آماده خواهد شد. "این رؤیای ما بود که با همه طرفدارانمان در جهان ارتباط برقرار کنیم که هم اکنون در حال انجام این کار با فناوری‌های جدید مایکروسافت هستیم. همچنین درک می‌کنیم که در پنج سال آینده، هر موردی که در این کسب‌وکار رخ دهد، از طریق تکنولوژی اتفاق خواهد افتاد." سانچز می‌گوید: "این باشگاه به دلیل پیشرفت‌هایی که از همکاری با مایکروسافت انجام داده است، در موقعیت بسیار خوبی قرار دارد." اوریل افزود: "با همکاری با مایکروسافت، ما ابزارهایی برای تحرک، کارایی و بهره‌وری را داریم. ما با پلتفرم جدید، قصد داریم یک جهش بزرگی در آینده ایجاد کنیم."

ترجمه و تألیف: محمد حمیدیان، عادل پورقنبر

منبع: مجموعه مقالات سامانه‌های مدیریت