آشنایی با مفاهیم کلیدی بازاریابی

تعریف بسیار ساده‌ای از بازاریابی (Marketing) وجود دارد که کماکان مورد قبول است، در این تعریف بازاریابی به انجام دادن عملی در کسب و کار اطلاق می‌شود که موجب رضایت مشتری گردد؛ بنابراین، کسب و کار منجر به رضایت مشتری شده و از طریق این رضایت، هم‌زمان سودآوری برای سازمان حاصل می‌شود. یعنی هم رضایت مشتری حاصل گردد و هم سازمان به سودآوری برسد.

شایان ذکر است که در بازاریابی، رضایت مشتری نباید منجر به ضرر سازمان گردد، بلکه فرض بر این است که رضایت مشتری توأمان با سودآوری سازمان باشد. این در واقع مفهوم اصلی بازاریابی است. اما اخیرا تعاریف کامل‌تری برای بازاریابی ذکر کرده‌اند. تعریف نسبتا کاملی که از بازاریابی توسط «فیلیپ کاتلر» ارائه شده این است که: «بازاریابی یک فرایند مدیریتی و اجتماعی است که در آن افراد و گروه‌ها، نیازها و خواسته‌های خود را با یکدیگر مبادله می‌کنند.»

در این تعریف مفاهیمی کلی نهفته است. این مفاهیم نیاز، خواسته و تقاضا را شامل می‌شود که هر یک دارای معنی متفاوتی هستند. نکته کلیدی در این مفاهیم تفاوتی است که در تبیین مفهوم «نیاز»، «خواسته» و «تقاضا» وجود دارد. هر چند در زندگی روزمره ممکن است این مفاهیم به جای یکدیگر به کار برده شوند، اما در بازاریابی، مفاهیم مجزایی را انتقال می‌دهند. علاوه بر این مفاهیم، مفاهیم کلیدی دیگری در بطن بازاریابی وجود دارد که در ادامه معرفی خواهند شد.

نیاز (Need)

نیاز اولین مفهوم در مفاهیم کلیدی بازاریابی است. نیاز یک نوع کمبود و نقص ذاتی است که خالق بشر در وجود همه انسان‌ها قرار داده است. همه انسان‌ها نیاز به غذا پیدا می‌کنند، گرسنه می‌شوند، همه انسان‌ها تشنه می‌شوند و نیاز به رفع عطش پیدا می‌کنند؛ بنابراین نیاز مفهومی طبیعی و پایه‌ای است که خالق انسان در وجود بشر قرار داده است.

بازاریاب نمی‌تواند هیچ‌گونه تأثیری روی نیاز داشته باشد. این نگرش اشتباه است که برخی تصور می‌کنند خلق نیاز از وظایف بازاریابی است. چه اینکه اگر بازاریاب می‌توانست نیازی را خلق نماید، آن نیاز پایدار نبود. نیازهایی که در بشر آفریده شده است، همیشه وجود دارند و همیشه هم وجود خواهند داشت و بازاریاب نمی‌تواند روی نیاز تأثیری داشته باشد.

خواسته (Want)

خواسته یکی دیگر از مفاهیم کلیدی بازاریابی است. آنچه بازاریاب می‌تواند روی آن تأثیر بگذارد خواسته است. خواسته، شکل تأمین نیاز است، یعنی شما گرسنه می‌شوید و می‌توانید غذای آماده میل کنید یا اینکه غذای سنتی بخورید. شیوه پاسخ‌دهی به نیاز، خواسته است و بازاریاب‌ها می‌توانند صرفا روی خواسته تأثیر بگذارند. یعنی در هنگام گرسنگی به شما رستوران غذای آماده یا سنتی را پیشنهاد دهند یا در هنگام تشنگی نوشیدنی خاصی را برای رفع عطش پیشنهاد دهند. بنابراین خواسته، شکل تأمین نیاز است که تحت تأثیر فرهنگ، و شخصیت فرد قرار دارد. چنانچه افراد، تحت تأثیر فرهنگ‌های متفاوت و با شخصیت‌های متفاوت، نیازهای خود را به طرق مختلفی تأمین می‌کنند.

تقاضا (Demand)

تقاضا یکی دیگر از مفاهیم کلیدی مارکتینگ است. تنها خواسته مهم نیست و افراد خواسته‌های زیادی دارند. ممکن است فردی در هنگام گرسنگی بخواهد در یکی از گران‌ترین رستوران‌های دنیا غذا میل کند، اما سؤال این است که آیا قدرت پرداخت هزینه آن را دارد؟

اینجا، وقتی که بحث از قدرت خرید می‌شود، مفهوم دیگری رخ می‌نماید که همان تقاضا است. بنابراین هر خواسته‌ای تبدیل به تقاضا نمی‌شود؛ بلکه تنها خواسته‌ای تبدیل به تقاضا می‌شود که با قدرت خرید همراه باشد. از این رو همگی انسان‌ها، نیازهایی دارند که برای تأمین این نیازها، به طرق مختلفی عمل می‌کنند. به عبارتی خواسته‌ای که با قدرت خرید همراه باشد، تقاضا نامیده می‌شود.

محصول (Product)

محصول یکی دیگر از مفاهیم کلیدی بازاریابی است. مفهوم محصول در بازاریابی با مفهوم محصول در تولید اندکی متفاوت است. در بازاریابی هر چیزی را که برای فروش به بازار پیشنهاد می‌شود تا نیازی را مرتفع نماید، محصول نامیده می‌شود. محصول می‌تواند یک شیء فیزیکی باشد یا خدمتی را شامل شود. اشخاص و سازمان‌ها هم می‌توانند توانمندی‌های خود را به بازار ارائه نمایند. حتی می‌توان یک ایده را به بازار ارائه نمود. مهم این است که آنچه در بازار ارائه می‌شود، بتواند نیازی را برطرف نماید. بنابراین محصول، هر شیء فیزیکی، خدمت، ایده، توانمندی شخصی یا سازمانی یا به طور کلی هر شیوه‌ای است که بتواند به نیازی پاسخ دهد.

خدمات (Service)

خدمات یکی دیگر از مفاهیم کلیدی بازاریابی است. خدمات در بازاریابی، به طور قطع جزئی از محصول می‌باشد. اما در پاره‌ای مواقع، به دلیل خصوصیات کاملا متمایز خدمات، در تبیین آن‌ها تمایز قائل می‌شویم. به علاوه به دلیل نقش مهم خدمات در اقتصاد کشورها و برای تأکید بیشتر به آن، مفهوم خدمات به شکل مستقلی بیان می‌شود.

به طور مثال، 70 درصد تولید ناخالص داخلی کشورهای پیشرفته دنیا مانند آمریکا و اکثر کشورهای پیشرفته دنیا را بخش خدمات تأمین می‌نماید. می‌توان گفت که عصر حاضر، عصر اقتصاد خدمات‌محور است.

همچنین امروزه در ایران، بخش خدمات اهمیت بسیار بالاتری نسبت به بخش تولید یافته است. از این رو به دلیل اهمیت این بخش و برای تأکید بیشتر، خدمات، مبحثی جدای از محصولات در نظر گرفته می‌شود. هر چند خدمات همچنان نوعی محصول محسوب می‌شود که از خصوصیات متمایزی برخوردار است.

یکی از خصوصیات متمایز خدمات، ناملموس بودن آن است. چنانچه فردی یک کالای فیزیکی را خریداری نماید، یک شیء فیزیکی محسوس را مالک شده است. اما خدماتی که از بانک یا شرکت‌های خدماتی دریافت می‌گردد، این خدمات شیء فیزیکی ملموس نمی‌باشد.

یکی از خصوصیات مهم خدمات این است که در این بخش، تولید و مصرف به طور هم‌زمان رخ می‌دهد و امکان ذخیره‌سازی وجود ندارد. برای مثال، تنها در لحظه‌ای که هواپیمایی در حال پرواز است، مسافران در حال استفاده از خدمات شرکت هواپیمایی می‌باشند. علت این امر این است که نمی‌توان زمان را ذخیره کرد.

بنابراین در بخش خدمات، تولید و مصرف هم‌زمان رخ می‌دهد؛ در حالی که در بخش تولید محصولات فیزیکی، این چنین نیست. در تولید، ابتدا محصولات در کارخانه تولید می‌شوند، سپس کالاها در انبار ذخیره می‌شوند؛ و در مرحله بعد محصولات به بازار منتقل می‌شوند. در این فرایند ممکن است محصولات، حتی تا چند ماه در انبار باقی بمانند.

تجربه (Experience)

تجربه یکی دیگر از مفاهیم کلیدی بازاریابی است. تجربه استفاده از محصول، شامل زمان نسبتا زیادی است که مصرف‌کننده قبل و بعد از استفاده از محصول صرف آن می‌نماید. این زمان شامل موارد زیر می‌گردد:

1- زمان قبل از خرید برای انتخاب محصول؛

2- زمانی که صرف خرید محصول می‌شود؛

3- زمانی که هنگام استفاده از محصول سپری می‌شود؛

4- زمان بعد از استفاده از محصول.

یک محصول ممکن است کارایی خوبی داشته باشد، اما مشتری مجبور به تحمل تجربه ناخوشایندی برای به دست آوردن آن گردد. همچنین ممکن است پس از خرید، نگهداری محصول برای وی ناخوشایند باشد. این تجارب ناخوشایند روی رضایت مشتری تأثیر می‌گذارد.

از این رو بازاریابان موفق، نگاه صِرف به محصول ندارند، بلکه نگاه خود را وسیع‌تر کرده و به محصول به صورت تجربه‌ای از زندگی نگاه می‌کنند.

ارزش (Value)

مفهوم بعدی از سنگ بناها و مفاهیم کلیدی بازاریابی، مفهوم ارزش است. مفهوم ارزش در بازاریابی، موضوع متفاوتی است که صرفا قیمت پایین، معیار با ارزش بودن یک محصول نیست. از این رو محصولی دارای ارزش است، که مزایای بیشتری نسبت به هزینه‌های آن به همراه داشته باشد. در یک نگاه کلی، ارزش به معنای سود منهای هزینه‌هاست. نکته قابل تأمل این است که منظور از هزینه، تمام هزینه‌هایی است که مشتری صرف محصول می‌کند و تنها هزینه پولی را شامل نمی‌شود. گاهی اوقات فرد پول کمی را برای خرید یک محصول می‌پردازد اما زمان و انرژی و شرایط روانی هنگام خرید، هزینه بالایی را به هزینه‌ای که فرد صرف تهیه کالا نموده است اضافه می‌کند. از این رو هزینه، به صورت هزینه‌های پولی، هزینه زمانی، هزینه انرژی  و هزینه‌های روانی در نظر گرفته می‌شود.

برخی فروشندگان ادعا می‌کنند که قیمت بسیار پایین‌تری نسبت به رقبا دارند. اما برای به دست آوردن این محصول، مشتری باید زمان بسیار زیادی صرف کند، فشار روانی زیادی را تحمل نماید و انرژی زیادی را از دست بدهد تا نزد فروشنده رفته و کالا را خریداری نماید. تمامی این موارد به هزینه‌های پولی اضافه می‌شود. بنابراین، مزایا شامل مزایای کاربردی و احساسی‌اند و هزینه‌ها، هزینه‌های پولی، زمانی، انرژِی و روانی را شامل می‌شوند.

از این رو در یک جمع‌بندی کلی می‌توان ارزش را این گونه تعریف نمود: «زمانی برای مشتری ارزش حاصل می‌شود که در استفاده از محصول، مزایای بیشتری نسبت به هزینه‌هایی که صرف آن می‌کند دریافت دارد.»

تلخیص از کتاب اصول بازاریابی، تألیف دکتر امیر اخلاصی

مجموعه مقالات شرکت سامانه‌های مدیریت