دسته‌بندی انواع وفاداری مشتریان | اهمیت وفاداری مشتری در کسب‌وکار
در زمینه اندازه‌گیری وفاداری مشتریان دو مبنای معمول وفاداری وجود دارد. یکی از این دیدگاه‌ها که بر اساس مفهوم رفتاری است به تکرار رفتار خرید مشتری می‌پردازد. در این دیدگاه سه معیار نسبت خرید، توالی خرید و احتمال آن مطرح می‌شود. برای ارزیابی این ابعاد وفاداری می‌بایست داده‌های مربوط به گذشته خرید مشتریان تخمین زده شود. استفاده از نرم افزار CRM برای گردآوری، تحلیل و تخمین اطلاعات در این روش بسیار کاربردی است. دیدگاه دوم که دیدگاه نگرشی نامیده می‌شود ساختارهای دانش، احساسی و ذهنی مشتریان را به هم مرتبط می‌کند و در آن اثرات برنامه‌ریزی شده و هدف گذاری شده رفتاری مشتری به عنوان متغیر واسطه‌ای بین محرک و پاسخ اندازه‌گیری می‌شود. این نگرش‌ها به این صورت اندازه‌گیری می‌شوند که از افراد بسیاری پیرامون نگرش آن‌ها نسبت به علامت تجاری موسسه، میزان احساس تعهد به آن، پیشنهاد علامت تجاری موسسه به دیگران و مقایسه آن نسبت به علامت تجاری رقیبان پرسش‌هایی مطرح می‌شود. ماگی این دو دیدگاه را در هم ترکیب کرد و چهار نوع وفاداری را به شرح ذیل از هم متمایز کرد:
مبانی وفاداری مشتریان و اهمیت آن در کسب‌وکار
وفاداری مشتری نشان‌دهنده تمایل مشتری به خرید مجدد از یک برند خاص است، درحقیقت نشان‌دهنده تعهد عمیق مشتری به خدمات و محصولات یک سازمان است. این وفاداری براساس رفتار خرید، بلکه براساس تاثیر احساسات و افکار مشتری نسبت به برند فوق شکل می‌گیرد.
فهم دقیق این مفهوم به شرکت‌های این قابلیت را می‌دهد تا استراتژی‌های موثری در جهت حفظ و جذب مشتریان داشته باشند
اهمیت وفاداری مشتری در استراتژی‌های بازاریابی
یکی از ارکان اساسی موفقیت کسب و کارها مربوط به وفاداری مشتری است. تحقیقات ثابت کرده‌اند که فرآیند جذب مشتری جدید نسبت به حفظ مشتریان قبلی حدودا 5 برابر هزینه بیشتری برای مجموعه خواهد داشت. علاوه براین مشتریان وفادار معمولا به دلیل تجربه مثبت، خریدهای بیشتری را انجام خواهند داد. از این رو نقش کلیدی در افزایش درآمد و سودآوری سازمان‌ها خواهد داشت.
از این رو سرمایه‌گذراری روی حفظ مشتریان وفادار نسبت به ایجاد یک جامعه مشتریان قوی و پایدار، یک استراتژی اقتصادی محسوب می‌شود.
بیشتر بخوانید: نرم افزار مدیریت فروش
انواع رویکردهای اندازه‌گیری وفاداری مشتریان
دیدگاه رفتاری (رفتار خرید تکراری)
در دیدگاه فوق، وفاداری مشتریان با توجه به رفتار خرید و معیارهایی همچون نسبت خرید (میزان خرید نسبت به کل خریدها)، توالی خرید (فواصل زمانی بین خریدها) و احتمال خرید مجدد (احتمال خرید در آینده) اندازه‌گیری می‌شود.
رویکرد فوق به مدیران کمک می‌کند تا داده‌های مربوط به رفتار گذشته مشتریان را تحلیل کرده و الگوهای خرید را بررسی کنند.
- وفاداری واقعی: وفاداری واقعی زمانی وجود دارد که مشتریان به طور منظم از سازمان خاصی به خاطر ترجیحات قوی خود خرید نمایند. در نتیجه این طبقه سودآورترین طبقه وفاداری است. مدیران می‌بایست بر حفظ و تقویت نگرش‌های مشتریان تمرکز کرده، مزیت‌های رقابتی خود را نگه داشته و خدمات دیگری را نیز که از نظر مشتری ارزشمند است، ارائه دهند.
- وفاداری پنهان: مشتریان وفادار پنهان، بر اساس نگرش بالای خود نسبت به سازمان و علامت تجاری آن مشخص می‌شوند، اما رفتار خرید آن‌ها مشخص نیست. انتخاب‌های صورت گرفته توسط این دسته از مشتریان معمولا تحت تاثیر محل عرضه کننده، وضعیت موجودی کالا یا تاثیرات پذیرفته شده از دیگران قرار می‌گیرد. در چنین موقعیتی مدیران می‌بایست موانع رفتاری تکرار خرید را مثلا از طریق گسترده کردن شبکه‌های خرده فروشی و حساب‌های اعتباری از میان بردارند.
- وفاداری جعلی: وفاداری جعلی به دلیل اینکه مشتری معتقد نیست که گزینه‌ها موجود متنوع است، شباهت بسیاری به مفهوم عدم فعالیت و بی علاقگی دارد. در اینجا الگوی تکرار خرید، مبتنی بر پیشنهادات خاص، راحتی، دسترسی به واسطه‌ها و توصیه به دیگران می‌باشد. در نتیجه مشتریان ممکن است تنها به طور گه‌گاه وقادار باشند و به راحتی سازمان را با رقیبان عوض کنند. در اینجا هدف مدیران می‌بایست اثرگذاری بر مشتریان جهت تبدیل آن‌ها به مشتریان وفادار باشد که این از طریق تاثیرگذاری بر نگرش آنان نسبت به علامت تجاری سازمان صورت می‌گیرد. افزون بر این افزایش هزینه‌های مشتریان برای تعویض سازمان که به هزینه‌زا کردن تغییر جهت مشتری به سمت علامت تجاری رقیبان اشاره دارد، روشی برای حفظ چنین مشتریانی است.
- عدم وفاداری: در موقعیت‌هایی که نگرش نسبی مشتری و نیز رفتار تکرار خرید وی در سطح پایینی باشد، با عدم وفاداری مواجه‌ایم. مشتریان این طبقه بر اساس راحتی خود و نه وفاداری، به خرید مبادرت می‌کنند. در این موارد سازمان‌های می‌بایست هیچگونه منابع غیر ضروری را به چنین مشتریانی صرف نکنند. با این حال اگر این مشتریان دارای پتانسیل تبدیل شدن به مشتریان وفادار آینده باشند، سازمان‌ها باید برای تاثیرگذاری بر رفتار و نگرش آن‌ها تلاش نمایند. ( تلخیصی از کتاب مدیریت ارتباط با مشتری به قلم دکتر شعبان الهی و بهمن حیدری)
نقش نرم‌افزارهای CRM در تحلیل وفاداری رفتاری
نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در تحلیل رفتار مشتریان ابزاری حیاتی محسوب می‌شود. این نرم افزارها به سازمان این قابلیت را می‌دهد تا داده‌های دقیق و مفصلی در زمینه تاریخچه خرید مشتری داشته باشید و از آن در جهت پیش‌بینی رفتارهای آینده بهره‌مند شوید. با استفاده از اطلاعات فوق سازمان‌ها می‌توانند استراتژی‌های شخصی‌سازی شده در جهت ارتقاء وفاداری مشتریان پیاده‌سازی کنند.
مدل ترکیبی وفاداری ماگی و انواع وفاداری مشتریان
مدل ترکیبی وفاداری ماگی، چارچوبی دقیق در جهت درک وفاداری مشتریان است که متشکل از ابعاد رفتاری و نگرشی محسوب می‌شود. مدل فوق به مدیران این قابلیت را می‌دهد که وفاداری را نه تنها به واسطه رفتار خرید بلکه به واسطه احساسات و نگرش‌های مشتریان نسبت به برند مورد بررسی قرار دهند.
این رویکرد تصویری کامل از وفاداری مشتریان را ترسیم می‌کند و برای توسعه استراتژی موثر است.
نقش برنامه‌های وفاداری و کمپین‌های بازاریابی در تقویت وفاداری مشتریان
برنامه‌های وفاداری به عنوان ابزاری موثر در زمینه افزایش وفاداری مشتریان و همچنین ایجاد ارتباط مستمر با آن‌ها عمل کنند. برنامه‌های فوق شامل مزایایی برای مشتریان وفادار همچون نظیر تخفیف‌ها، جوایز و پیشنهادات منحصر به فرد است. مزایای نام برده، علاوه بر تشویق خرید مجدد، احساس تعلق به برند را در آن‌ها تقویت خواهد کرد.
راهکارهای اجرای کمپین‌های هدفمند بر اساس نوع وفاداری
برای افزایش تاثیر کمپین‌های بازاریابی معمولا شرکت‌ها باید استراتژی‌های خود را با توجه به نوع وفادرای مشتریان برنامه‌ریزی کنند. برای مثال شرکت‌های می‌توانند برای مشتریان وفادار واقعی کمپین‌هایی با تمرکز بر تشویق خریدهای بیشتر طراحی کنند، در صورتیکه هدف اصلی برای حفظ مشتریان وفادار پنهادن، از بین بردن موانع خرید است.
اهمیت شناخت انواع وفاداری در بهبود استراتژی‌های مشتری‌مداری
معمولا شناخت و تفکیک انواع دسته بندی وفاداری مشتریان به مدیران این امکان را می‌دهد تا در راستای حفظ و جذب مشتریان استراتژی موثرتری طراحی کنند، علاوه بر آن می‌توان اقداماتی در جهت رفع انتظارات و نیاز هرکدام انجام دهند.
با در نظر گرفتن تغییرات سریع بازار و همچنین رفتار مشتریان، کلیه شرکت‌ها می‌بایست به صورت مداوم نسبت به بهبود و نوآوری در استراتژی‌های وفاداری بپردازند. بهره‌مندی از داده‌های آنالیزشده و همچنین ایجاد تجارب شخصی‌سازی شده برای مشتریان می‌تواند جزو اقدامی باشد که به توسعه و حفظ وفاداری مشتریان کمک می‌کند.
وفاداری مشتری به معنی، تمایل یک مشتری به خریدهای مکرر از یک برند خاص محسوب می‌شود که معمولا برای بسیاری از کسب و کار قابل اهمیت است زیرا مشتریان وفادار می‌توانند برای کسب و کارها درآمد بیشتری داشته باشند، از سوی دیگر هزینه جذب مشتری جدید غالبا از حفظ مشتریان بیشتر است.
فرآیند افزایش وفاداری مشتریان به مواردی همچون ارائه خدمات مناسب، تعامل مستمر و برنامه‌های وفاداری مؤثر نیاز دارد. علاوه براین بهبود تجربه مشتری با افزایش وفاداری مشتری ارتباط مستقیمی دارد
مهم‌ترین عوامل تاثیرگذار بر شناسایی و رفع موانع وفاداری مشتری،بررسی و آنالیز داده‌های مشتری و نظرسنجی‌ها است. با شناسایی موانع فوق، شرکت‌ها می‌توانند استراتژی‌هایی همچون بهبود دسترسی به محصولات و افزایش ارتباطات با مشتریان را پیاده‌سازی کنند.