عوامل درونی تاثیرگذار بر قیمت گذاری

در قیمت گذاری لازم است تاثیر برخی از عوامل مدنظر قرار گیرند. عوامل تاثیرگذار بر قیمت گذاری به دو دسته تقسیم می‌گردند:

• عوامل درونی؛
• عوامل بیرونی.

عوامل درونی (Internal Factors)، دسته‌ای از عوامل تاثیرگذار بر قیمت گذاری هستند که مربوط به درون سازمان بوده و سازمان روی آن‌ها کنترل دارد.

در مقاله دیگری به عوامل بیرونی تاثیرگذار بر قیمت گذاری خواهیم پرداخت.

همان طور که بیان گردید، عوامل درونی، دسته‌ای از عوامل تاثیرگذار بر قیمت گذاری هستند که مربوط به درون سازمان بوده و سازمان روی آن‌ها کنترل دارد. این دسته از عوامل عبارتند از:

1) هدف بازاریابی؛

2) استراتژی آمیخته بازاریابی؛

3) هزینه؛

4) ملاحظات بازاریابی.

هدف بازاریابی (Marketing Objective)

دسته اول از عوامل درونی، هدف بازاریابی است. هدف بازاریابی شرکت و البته فعالیت‌های بازاریابی شرکت، به مثابه یک عامل درونی، قیمت گذاری را متأثر می‌سازد. به طور کلی، چهار هدف بازاریابی وجود دارد:

• بقا؛
• حداکثر کردن سود کوتاه مدت؛
• رهبری سهم بازار؛
• رهبری کیفیت محصول.

بقا (Survival)

چهار مرحله معرفی، رشد، بلوغ و افول در چرخه عمر وجود دارد. این که محصول و کل کسب و کار در کدام مرحله از مراحل قرار دارند، بر تعیین هدف بازاریابی تاثیرگذار است. در پاره‌ای از موارد، هدف از بازاریابی بقا می‌باشد. به طور مثال، کسب و کار دچار بحران مالی گردیده است یا شرکت به تازگی فعالیت خود را آغاز نموده است.

چنانچه هدف بازاریابی بقا باشد، شرکت باید قیمت‌ها را به اندازه‌ای کاهش دهد که صرفا هزینه‌های متغیر پوشش داده شود. حتی در صورت امکان، کاهش هزینه ثابت نیز توصیه می‌شود. هنگامی که هدف بازاریابی بقا است، شرکت قادر نیست نقطه سر به سر هزینه‌ها را رد کرده و به سوددهی برسد، بنابراین قیمت‌ها در حدی تعیین می‌شوند که شرکت بتواند هزینه‌های متغیر را پوشش دهد.

حداکثر کردن سود کوتاه مدت (Current Profit Maximization)

در برخی موارد، هدف بازاریابی شرکت‌ها، کسب حداکثر سود در کوتاه مدت می‌باشد. اصطلاحا گفته می‌شود شرکت قصد دوشیدن بازار را دارد. به طور مثال شرکت قصد تغییر کسب و کار خود را دارد، یا به این نتیجه رسیده است که در یک دوره زمانی کوتاه مدت و بنابر شرایط خاص بازار، می‌توان حداکثر سود را از بازار دریافت کرد.

هنگامی که هدف بازاریابی کسب حداکثر سود در کوتاه مدت باشد، شرکت قیمت گذاری را به اندازه‌ای بالا تنظیم می‌نماید که بالاترین سود کوتاه مدت، بالاترین جریان نقدینگی و حداکثر نرخ بازگشت سرمایه حاصل شود.

رهبری سهم بازار (Market Share Leadership)

هدف از بازاریابی برخی از شرکت‌ها، رهبری سهم بازار است. رهبری سهم بازار، به معنی داشتن بالاترین سهم بازار در میان رقبا می‌باشد. در واقع این دسته از شرکت‌ها مایلند تا رتبه یک بازار را از نظر سهم بازار، کسب نمایند. در این حالت، قیمت محصولات در سطح پایین وضع می‌شود تا رقبا قادر به رقابت و فروش نباشند.

تفاوت رهبری سهم بازار و بقا در این است که در رهبری سهم بازار، به رغم پایین بودن قیمت، سازمان سودآور می‌باشد. قیمت تعیین شده در این حالت، علاوه بر پوشش دادن هزینه‌ها، موجب سودآوری سازمان می‌گردد. در حالی که سطح قیمت به اندازه‌ای پایین است که رقبا قادر به رقابت با سهم بازار شرکت نشده و شرکت از نظر سهم بازار بهترین وضعیت را خواهد داشت.

معمولا در دنیا، شرکت‌های اندکی قادر به پیاده‌سازی این استراتژی بازاریابی می‌باشند. یکی از سازمان‌های پیشرو در این زمینه، شرکت «وال مارت» است. شرکت وال مارت، بر پیاده‌سازی این استراتژی بسیار تأکید دارد تا آنجا که نام سیستم قیمت گذاری EDLP را به وجود آورده است که مخفف «قیمت گذاری پایین روزانه» می‌باشد. وال مارت با اصلاح فرایندهای خود، قیمت‌های خود را به طور دائم در حد پایینی حفظ کرده است. این استراتژی قیمتی، علاوه بر تأمین سودآوری شرکت، به گونه‌ای تنظیم شده است که هیچ رقیبی قادر به رقابت با آن نیست.

نکته قابل توجه این است که، شرکت‌هایی که هدف بازاریابی خود را رهبری سهم بازار قرار می‌دهند، لازم است تا به طور دائم به اصلاح فرایندهای شرکت اقدام نمایند تا با کاهش هزینه‌های تمام شده، در عین سودآوری، قیمت گذاری پایین‌تری نسبت به رقبا داشته باشند.

رهبری در کیفیت محصول (Product Quality Leadership)

برخی از شرکت‌ها، هدف بازاریابی خود را رهبری در کیفیت محصول انتخاب می‌کنند. در این شیوه، هدف به جای کسب سهم بازار، تولید محصولی با کیفیت بسیار بالا تعریف می‌شود. در این شیوه، شرکت درصدد است تا خود را به عنوان رهبر بازار از نظر سطح کیفیت معرفی نماید.

در این شیوه، قیمت بالایی برای محصولات تعیین می‌شود تا هزینه‌های این میزان از کارایی و کیفیت را پوشش دهد. به طور مثال شرکت «کاترپیلار» در تولید محصولاتی مانند جرثقیل، در دنیا بالاترین کیفیت را دارد. رقیب شرکت آمریکایی کاترپیلار، شرکت ژاپنی کوماتسو است که محصولات را با قیمت کمتر و البته با خدمات پایین‌تری ارائه می‌دهد. چنانچه جرثقیل خریداری شده از شرکت کاترپیلار به هر دلیلی خراب شود، شرکت ظرف کمتر از 24 ساعت، قطعه مربوطه را تحویل مشتری می‌دهد و چنانچه دقیقه‌ای تأخیر داشته باشد، قطعه رایگان تحویل داده می‌شود.

بنابراین اولین عامل از عوامل درونی تاثیرگذار بر قیمت گذاری، هدف بازاریابی است که باید مورد توجه قرار گیرد.

استراتژی آمیخته بازاریابی

استراتژی آمیخته بازاریابی و نوع بازاریابی، دومین عامل درونی تاثیرگذار بر قیمت گذاری می‌باشد. در تعیین استراتژی قیمت گذاری، لازم است تا سایر اجزای آمیخته بازاریابی، یعنی محصول، توزیع و ترفیع در نظر گرفته شوند. استراتژی‌هایی که در سایر عناصر آمیخته بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گیرند، باید در تعیین استراتژی قیمت گذاری، نیز لحاظ شوند تا سیستم قیمت گذاری تعیین شده، کاملا هماهنگ با محصول تولیدی، جایگاه محصول، سیستم‌های ترفیع، تبلیغات، سیستم‌های توزیع و فروش عمل نماید.

علاوه بر موارد مذکور، عوامل غیر قیمتی نیز در سیستم قیمت گذاری باید مد نظر قرار گیرند. این عوامل، عوامل روانی تاثیرگذار مانند برند هستند که نمی‌توان آن‌ها را نادیده گرفت. به طور مثال، برندهایی که جایگاه بالایی دارند و می‌توان محصولات آن‌ها را با قیمت پایین عرضه نمود.

هزینه

هزینه، عامل درونی دیگری است که قیمت گذاری را متأثر می‌سازد. قیمت تعیین شده محصول، باید قادر به پوشش‌دهی هزینه‌های شرکت باشد. این پوشش با تأکید بیش از حد بر هزینه، متفاوت است.

هزینه کل یک شرکت، مشتمل بر دو هزینه ثابت و متغیر می‌باشد. در واقع از جمع هزینه ثابت و هزینه متغیر، هزینه کل به دست می‌آید. هزینه ثابت، شامل هزینه‌هایی است که شرکت باید بپردازد و به میزان تولید ارتباطی ندارد. به طور مثال هزینه خرید یا اجاره ساختمان کارخانه، ثابت است و ربطی به میزان تولیدات کارخانه نخواهد داشت.

اما هزینه متغیر، با میزان تولیدات کارخانه مرتبط است و همیشه ثابت نیست. مثلا اگر کارخانه اقدام به تولید صد قطعه نماید، میزان هزینه مواد اولیه کارخانه با زمانی که اقدام به تولید هزار قطعه نماید، کاملا متفاوت است. از این رو به این هزینه، هزینه متغیر گفته می‌شود.

همان طور که ذکر گردید، هزینه کل برابر با هزینه ثابت به اضافه هزینه متغیر است، که در فرمول زیر به طور خلاصه نوشته شده است. در این فرمول TC به معنی هزینه کل، FC به معنی هزینه ثابت و VC به معنی هزینه متغیر می‌باشد.

TC = FC + VC

هزینه متغیر + هزینه ثابت = هزینه کل

نقطه‌ای که هزینه کل، با درآمد کل برابر است، نقطه سر به سر نامیده می‌شود. چنانچه در فرمول زیر دیده می‌شود، TC برابر هزینه کل و TR برابر درآمد کل است.

TC = TR

درآمد کل = هزینه کل

معمولا شرکت‌هایی که هزینه‌ها را مبنای قیمت گذاری خود قرار می‌دهند، قیمت را طوری تعیین می‌کنند که نقطه سر به سر را پوشش دهد.

درآمد کل، از حاصل ضرب قیمت محصول (P) در میزان فروش محصول (Q) به دست می‌آید:

    TR = P * Q

با توجه به میزان تولید و قیمت محصول، می‌توان نقطه سر به سر را تعیین نمود. شرکت‌هایی که برای تعیین قیمت محصول، اقدام به برآورد هزینه کل نموده و سپس مقداری را به عنوان حاشیه سود به آن اضافه می‌کنند، باید نهایت تلاش خود را به کار برند تا قیمت تعیین شده، علاوه بر بالاتر بودن از نقطه سر به سر و پوشش دادن هزینه‌های تولید، سودی را نیز برای شرکت در پی داشته باشد.

بنابراین، هزینه عاملی است که به عنوان یک عامل درونی در سیستم قیمت گذاری باید مورد توجه قرار گیرد. البته این توجه، همان طور که ذکر گردید با تأکید بیش از حد بر هزینه شرکت متفاوت است.

ملاحظات سازمانی (Organizational Consideration)

ملاحظات سازمانی، یکی دیگر از عوامل درونی تاثیرگذار بر فیمت گذاری می‌باشد. ملاحظات سازمانی، نشان‌دهنده چگونگی ساختار تعیین قیمت در سازمان است. در بسیاری از شرکت‌های کوچک و متوسط، مدیر عامل شخصا تعیین قیمت را بر عهده دارد؛ اما در شرکت‌های بزرگ، خصوصا شرکت‌هایی که در حوزه پتروشیمی، مس، فولاد و صنایع سنگین فعالیت دارند، مطالعات و برداشت‌های قیمت توسط واحدی به نام واحد قیمت گذاری صورت می‌پذیرد.

کسب اطلاعات بازار، اطلاعات بورس و اصلاح قیمت‌ها بر اساس اطلاعات کسب شده، از وظایف واحد قیمت گذاری است که به طور دائم باید مورد توجه قرار گیرد. این واحد معمولا زیر نظر بخش بازاریابی فعالیت نموده و به این بخش گزارش می‌دهد. بخش بازاریابی بر اساس اطلاعات و گزارش‌های واحد قیمت گذاری، در مورد نوع سیستم قیمت گذاری تصمیم‌گیری می‌کند. بنابراین در سازمان‌های بسیار بزرگ و با سرمایه بالا، مدیر عامل به تنهایی قادر به قیمت گذاری نیست و لازم است تا واحد قیمت گذاری تشکیل گردد.

موارد ذکر شده، ملاحظات سازمانی بودند که به عنوان یک عامل درونی تاثیرگذار بر قیمت گذاری باید مد نظر قرار گیرند.

تلخیص از کتاب اصول بازاریابی تألیف دکتر امیر اخلاصی