دسته بندی انواع مشتریان

مشتریان را از وجوه گوناگون می‌توان مورد مطالعه قرار داد. در ادامه به معرفی هشت دسته از مشتریان پرداخته می‌شود.

الف- از نظر تیم بریتاپت

ب- از نظر رفتار بعد از خرید

ج- مشتریان جایزه جو

د- از نظر سابقه همکاری

ه- از نظر تصمیم به خرید

و- از نظر رفتاری-شخصیتی

ز- از نظر عاطفی

ح- از نظر سودآوری

انواع مشتریان از دیدگاه تیم بریتاپت

تیم بریتاپت که یکی از افراد حرفه‌ای در آموزش فروش در کاناداست و مدل زنجیره فروش او شهرت دارد، تقسیم‌بندی شش گانه زیر را در شناسایی مشتری ارائه داده است:

مشتریان بیرونی

مشتریان بیرونی تمام افراد یا سازمان‌هایی هستند که به کالا یا خدمت شما احتیاج دارند و اجناس شما را در قبال پول می‌خرند. آن‌ها در واقع کیف پول خود را در قبال نیازهایی که توسط شما مرتفع می‌شود، به میدان می‌آورند و اگر شما توانستید اعتماد آن‌ها را جلب کنید، صاحب آن کیف پول خواهید بود.

مشتریان درونی

تمام کارکنان، همکاران و مدیران محل کسب و کار شما، مشتریان درونی شما هستند. آن‌ها به شما کمک می‌کنند تا در نظر مشتریان بیرونی چهره خوبی پیدا کنید. ولی متأسفانه گاهی اوقات، همین یاران درونی شما تحت سرزنش و شماتت قرار می‌گیرند و شما از این خطر بالقوه درونی، غافل هستید. آنان از شما حمایت می‌کنند. سعی می‌کنند کارها در زمان و مکان معین و با کیفیت معین به دست مشتری بیرونی برسد. بنابراین رضایت آنان نه تنها واجب است، بلکه ضامن درستی و سرعت و کیفیت انجام کارهاست.

متحدان

در برخی از کتب بازاریابی و فروش از «متحدان» به عناوین توصیه‌کنندگان، صاحبان نفوذ و مشاوران یاد شده است. نقش و اهمیت متحدان به هیچ وجه از مشتریان کمتر نیست؛ بلکه گاهی اوقات از آن‌ها نیز مهم‌تر است. درست است که متحدان کیف پولی ندارند ولی با اشاره آن‌ها کیف پول‌ها باز می‌شود. متحدان قدرت وتو کردن دارند، می‌توانند نظر خریدار را عوض کنند، می‌توانند شما را توصیه یا برعکس تکذیب کنند. مشاوران و صاحبان نفوذ می‌توانند تمایزهای شما را نسبت به رقبا برای خریداران احتمالی برشمارند. اگر پزشک دارویی را برای بیمار تجویز نکند و روی نسخه ننویسد، چه شخصی می‌تواند بیمار را به خرید داروی معینی با نام معینی مجبور نماید؟

مشتریان تکراری

این مشتریان، الماس‌های گران‌بهایی هستند که هر کدام می‌توانند چندین نفر دیگر را با خود همراه سازند. اگر مشتری از خرید خود رضایت داشته باشد، به خرید ادامه می‌دهد و باز هم به شما فرصت می‌دهد که به او خدمت کنید. او ممکن است پول بیشتری به شما ندهد؛ اما بر اساس آمار و تجارب، هزینه نگهداری هر مشتری قدیمی و تکراری یک چهارم تا یک پنجم هزینه جذب یک مشتری جدید است. بنابراین آن‌ها را راضی و خشنود نگه دارید. کمتر وعده بدهید و بیشتر از حد عمل کنید.

مشتریان دوباره متولد شده

در هر بنگاه اقتصادی، مشتریانی بوده‌اند که علی‌رغم سابقه خرید طولانی، اکنون دیگر با این واحد کار نمی‌کنند. یا تأمین‌کننده بهتری پیدا کرده‌اند، یا از نحوه کار و فعالیت شما ناراضی هستند، یا به خاطر تغییر تکنولوژی از کالاها و مواد دیگری استفاده می‌کنند. اگر مشتریانی را می‌شناسید که هنوز از شما فاصله گرفته‌اند، به سراغ آن‌ها بروید. با آن‌ها تماس بگیرید. آن‌ها را دعوت کنید. گذشته را جبران کنید و خلاصه عملیاتی انجام دهید که از عملیات امروز رقبای شما – که ایشان را شکار یا جذب کرده‌اند- بهتر باشد.

کیسه‌های باد

تمام افرادی که در کار و کسب شما حضور دارند، مفید و سودآور نیستند. گاهی اوقات، بعضی از پرسنل و کارکنان شما نقش کیسه‌های باد را دارند یعنی هیچ نقشی در تصمیم‌گیری ایفا نمی‌کنند. بی‌اثر یا کم‌اثرند. مسئولیت به عهده نمی‌گیرند و ضررشان بیشتر از منفعتشان است. ممکن است بعضی از مشتریان بیرونی این ویژگی‌ها را داشته باشند. یعنی هزینه نگهداری سوابق آن‌ها بیشتر از سود ناشی از دادوستد با آن‌ها باشد. ممکن است تأمین‌کننده یا حتی مشاور باشند. به هر حال باید از کیسه‌های باد فاصله بگیرید.

برداشتی از مدل گل شش پر

در بازی طناب‌کشی، دو گروه از دو طرف طنابی را می‌کشند. این طناب در یک نقطه دارای گره یا علامتی است که بالای خطی در روی زمین قرار دارد. نیروی هر طرف که بیشتر باشد، گره یا علامت را از آن نقطه به سوی خود می‌کشد و برنده می‌شود.

کسب و کار و تجارت هم به نوعی مانند بازی طناب‌کشی است. زیرا دو رقیب (دو فروشنده) هر کدام می‌خواهند طناب را به سوی خود بکشند. اما اگر یکی از این دو علاوه بر نیروی خود از نیروی سایر افراد ذی‌نفع مانند کارکنان، متحدان، مشاوران و ... استفاده کند، طبیعتا زودتر و سریع‌تر طناب را به سوی خود خواهد کشید.

انواع مشتریان از نظر تصمیم به خرید

مشتریان راحت طلب 

مشتریانی که در برابر هر نوآوری یا روش‌های جدیدی که کار را راحت کند، فشار را کم کند و باعث آسان شدن مراحل خرید شود، واکنش مثبت نشان می‌دهند و آن را قبول می‌کنند.

مشتریان سرسخت و عادت‌گرا

مشتریانی که به روش‌های سنتی و مرسوم خود علاقه‌مند هستند و در برابر تغییر مقاومت می‌کنند.

مشتریان پولکی یا قیمت‌گرا

مشتریانی که در جست‌وجوی قیمت ارزان‌تر در برابر ارزش‌های بیشتر یا خدمات بیشتر هستند و معمولا کیفیت را فدا می‌کنند.

مشتریان اجتماعی

مشتریانی که از خرید لذت می‌برند و آن را دوست دارند. برای آن‌ها «خرید» فرصتی است که از خانه خارج شوند و با مردم ارتباط برقرار کنند.

مشتریان تجربه‌گرا

مشتریانی که از انجام هر تجربه جدید استقبال می‌کنند و معمولا ریسک‌پذیر هستند و قیمت برای آن‌ها مهم نیست.

مشتریان اخلاقی

مشتریانی هستند که در تعداد، محدود و در اقلیت هستند اما رفتارشان عقلایی است و تصمیم‌گیری‌های آن‌ها تابع عقل، منطق و نیز آشکار است. این گروه کمتر تحت تأثیر تبلیغات قرار می‌گیرند.

مشتریان جایزه جو (Deal-prone Customers)

این گروه از مشتریان، شدیدا تحت تأثیر کاهش قیمت و تخفیفات هستند. جایزه‌ها، هدایا و هر عامل انگیزشی دیگر، که از طرف برند رقیب ارائه شود، وفاداری آن‌ها را به برند قدیمی‌تر سست‌تر می‌کند؛ تا جایی که باعث تغییر برند می‌گردد. رفتار خرید این مشتریان، چانه‌زنی و انتخاب کالا بر اساس مزایا، هدایا و جایزه‌های دریافتی است و به هیچ وجه به کیفیت کالا و اعتبار برند توجه ندارند.

انواع مشتریان از نظر سابقه همکاری

الف- مشتریان نسل اول و وفادار، مانند مشتریان بانک ملی یا بانک سپه یا داروگر ایران که سابقه نود ساله دارند و هنوز با این بنگاه‌ها کار می‌کنند.

ب- مشتریان نسل دوم که تحت اثر عادت خانوادگی و توارث با تأمین‌کنندگان کار می‌کنند و حفظ آن‌ها به راحتی امکان ندارد.

ج- مشتریان نسل سوم یا مشتریان امروز که نوعا جوان‌تر، با تحصیلات بالاتر، شهرنشین و مرفه هستند و دائما در معرض دریافت پیام‌های تبلیغاتی و بعضا اغواکننده رقبا قرار دارند و باید با اثبات تمایزات کالا یا خدمت در جذب و جلب آن‌ها کوشید.

د- مشتریان نسل دوم و سوم قهر کرده یا ربوده شده از طرف رقبا که در مورد آن‌ها نیز باید با اثبات تمایز، اقدامات لازم در جهت بازگشت به تأمین‌کننده اصلی انجام شود.

انواع مشتریان از نظر رفتاری-شخصیتی

از نظر رفتاری، مشتریان در چندین گروه قابل مطالعه هستند:

الف- مشتریان پُر حرف که باید در برابر آن‌ها با نهایت صبر و حوصله و بدون شتاب‌زدگی، گوش فرا داد.

ب- مشتریان عصبانی که ابتدا باید آرام شوند، سپس با خونسردی کامل کالای مورد نظر به آنان ارائه گردد.

ج- مشتریان عجول که باید بدون فوت وقت و با اولویت به آنان رسیدگی شود.

د- مشتریان پُر حوصله که باید با آنان مانند خودشان پُر حوصله و بردبار بود و وقت گذاشت.

ه- مشتریان از خودراضی که باید در نهایت احترام با آن‌ها رفتار کرد؛ زیرا معتقد هستند همه چیز را می‌دانند.

و- مشتریان بی‌ادب که باید آن‌ها را شرمنده کرد.

ز- مشتریان عادی که برخورد با آن‌ها مشکل خاصی ندارد.

انواع مشتریان از نظر عاطفی

الگوی زیر، نوع دیگری از انواع مشتریان است:

الف) مشتریان با رفتار خصمانه که باید با جلب اعتماد و رفتار محطاتانه از تشدید مخالفت آنان جلوگیری نمود.

ب) مشتریان با رفتار غیردوستانه که عینا مانند گروه الف باید با آنان رفتار شود تا احساس غیردوستانه آنان تشدید نشود.

ج) مشتریان بی‌تفاوت که باید آنان با ایجاد موقعیت متمایز، رفتار دوستانه و تماس‌های مکرر به آنان بها داده شود.

د) مشتریان پشتیبان که باید با تشکر از آنان و برخورد منطقی و هوشیارانه، رابطه را تداوم بخشید.

مشتریان متزلزل که باید با تشریح منافع آنان و با ایفای نقش مشاور، به آنان در تصمیم‌گیری کمک نمود.

انواع مشتریان از نظر رفتار بُعد از خرید

رفتار بعد از خرید مشتریان می‌تواند ناشی از تطابق یا عدم تطابق صفات و ویژگی‌های کالا یا کیفیت واقعی با صفات و ویژگی‌های مورد انتظار یا کیفیت ایده آل باشد. همچنین می‌تواند ناشی از نحوه انجام خدمات یا برخوردهای فروشنده باشد و به انواع زیر قابل تقسیم است:

* مشتریان خیلی ناراضی (خشمگین)

* مشتریان ناراضی

* مشتریان راضی

* مشتریان خیلی راضی (خشنود یا وفادار)

* مشتریان خیلی خیلی راضی (شیفته)

قبل از توضیح طبقه‌بندی پنج گانه فوق باید دو نوع رفتار بعد از خرید، یعنی رضایت یا شکایت توضیح داده شود.

رضایت مشتری یا Satisfaction، حالتی است که در نتیجه تأمین نیازها و انتظارات مشتری به صورت شادمانی و خوشحالی در او ایجاد می‌شود و شکایت حالتی است که در نتیجه تأمین نشدن نیازها و انتظارات پیش می‌آید.

در تعریف دیگر، رضایت مشتری، مقدار احساسی است که در اثر برآوردن انتظارات مشتری یا افزودن به انتظارات او به مشتری دست می‌دهد.

انواع مشتریان از نظر سودآوری

مشتریان از نظر سودآوری به چهار دسته تقسیم می‌شوند:

    - مشتریان خیلی کم سود (سربی)

    - مشتریان کم سود (آهنی)

    - مشتریان سودآور (طلایی)

    - مشتریان خیلی سودآور (پلاتینی)

بر همین اساس در بعضی از کتب بازاریابی، هرم مشتریان از نظر سودآوری به شکل زیر ترسیم شده است.

تلخیص از کتاب مشتری‌مداری و تکنیک‌های رفتار با مشتری

مجموعه مقالات شرکت سامانه‌های مدیریت