‫تجربه مشتری (CXM) چیست؟

بسیاری از توسعه‌دهندگان بزرگ نرم افزار CRM به دنبال جایگزین کردن مفاهیم نو در این عرصه هستند. بعد از شکل‌گیری و همه‌گیر شدن نرم افزار CRM از سال 1992 تاکنون، مفاهیم جدیدی نیز در این عرصه ظهور یافتند. یکی از مهم‌ترین این مفاهیم، مدیریت تجربه مشتری (CEM) است.

مدیریت تجربه مشتری که معادل عبارت انگلیسی Customer Experience Management می‌باشد و در ادبیات مدیریت به اختصار CXM یا CEM نامیده می‌شود به دنبال مدیریت تجربه مشتریان در تعاملات خود با سازمان است تا بتواند با رقم زدن تجربه متفاوت برای مشتریان، چرخه فروش، نگهداشت و فروش مجدد را بهبود بخشد و در دنیای رقابتی امروز، در افزایش ارزش طول عمر مشتریان (CLV) سازمان هر چه اثربخش‌تر ظاهر شود. 

شایان ذکر است که مباحث مربوط به مدیریت تجربه مشتری تحت عناوینی همچون تجربه مشتری یا CX نیز مورد بررسی قرار می‌گیرد.

اینکه CXM تا چه حد به فرایندهای بازاریابی کمک خواهد کرد یا ارزش استراتژیک جدیدی را به ارمغان می‌آورد بستگی به دیدگاه شما و نحوه ارائه‌دهندگان نرم افزار به مفهوم و ارزش آن دارد.

داستان از کجا شروع شد؟

برای شروع در ابتدا به تعاریف کلی از CRM و CXM می‌پردازیم.

CRM: مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی کسب‌وکار است که به منظور درک، پیش‌بینی و پاسخگویی به نیازهای مشتریان فعلی و بالقوه شرکت در جهت رشد ارزش طول عمر مشتری (CLV) به‌کار می‌رود.

CXM: مدیریت تجربه مشتری شامل تجربه افراد در تعاملات خود با سازمان و همچنین مجموع تجربیات در همه نقاط تماس (touchpoints) و کانال‌های بین مشتری و تأمین‌کننده در طول زمان ارتباط آن‌هاست.

پس چرا نام جدیدی ایجاد شده است؟

دو عامل موجب پیدایش مفهوم CXM شده‌اند. یکی تغییراتی که در نحوه خرید افراد به وجود آمده است مانند رایج شدن خرید اینترنتی و دیگری نیاز به دستیابی به یک مزیت رقابتی پایدار.

هر دوی این عوامل به دنبال ارائه خدمات به مشتریان با روش‌های جدید هستند و به همین دلیل نیازمند تفکر جدید (همراه با استراتژی، فرایند و تکنولوژی) جهت دستیابی به هدف تعیین شده، می‌باشند. در دنیای فعلی باور غالب بر آن است که انقلاب ارتباطات اجتماعی موجب تغییر معادلات قدرت از فروشندگان به سمت خریداران شده است.

CRM ابزار مورد استفاده برای مدیریت یا اغلب کنترل مستقیم بر مشتریانی است که با توجه به مشارکت و همکاری، رضایت آن‌ها یا طراحی فرایندها و دریافت نتایج مورد استفاده قرار می‌گیرد. در عوض، نرم افزار CRM به منظور درک بهتر مدیران کسب‌وکارها از عملکرد کارکنان و پیگیری فرایندهای سه بخش بازاریابی، فروش و خدمات سازمان‌هاست.

بهره‌گیری از نرم افزار CRM جهت مواردی که برشمرده شد برای سازمان‌ها بسیار ضروری به نظر می‌رسد اما وقتی صحبت از مشتری و تنوع آن‌ها می‌شود نیاز دیگری برای چگونگی تعاملات با این مشتریان احساس خواهد شد، تعاملی که در آن بتوان تجربه خوبی را برای آن‌ها رقم زد و موجب وفادارسازی آن‌ها شد.

بنابراین CXM چه کاری قرار است انجام دهد؟

نرم افزار CRM به عنوان سیستم نرم افزاری مدیریت ارتباط با مشتری با ورود اطلاعات مربوط به مشتری، سپس پردازش و به اشتراک‌گذاری اطلاعات، موجب مدیریت بهتر کارکنان، اثربخشی بیشتر و ایجاد بستری برای تجزیه و تحلیل کسب‌وکار خواهد شد. البته باید توجه داشت مزایای این کار بیشتر برای شرکت است و این اهداف منفعت کمتری را برای مشتریان ایجاد می‌کند.

CXM به جای تمرکز بر ابزارهای نرم افزاری که برای کنترل و نظارت مشتریان و کارکنان به کار می‌رود، تمرکز خود را بر یک استراتژی جامع مشتری محور و ارائه خدمات بهتر مربوط به آن جهت دستیابی به مزیت رقابتی قرار می‌دهد.

تکنولوژی CXM تمرکز را از مدیریت داده‌ها برداشته و به تعاملات مشتری که در زمان و مکان مشخصی انتقال می‌یابد اهمیت می‌دهد تا بتواند تجارب مختص به هر مشتری را بهبود ببخشد. در اینجا کیفیت اطلاعات CRM از کمیت آن ارزش بیشتری پیدا می‌کند که در نهایت نتایج بهتری را برای اهداف پیش‌بینی شده رقم خواهد زد.

در جایی که سیستم‌های CRM در تلاشند تا داده‌های مشتری را در زمان و مکانی که می‌توانند (برای بهره‌مندی از تعامل خود با مشتری) مورد استفاده قرار دهند، CXM تلاش می‌کند تا تجربه‌ای مثبت برای مشتریان رقم زده به طوریکه مزایای به وجود آمده قابل اندازه‌گیری و محاسبه باشند.

مدیریت تجربه مشتری (CXM) قصد دارد با استفاده از آخرین تکنولوژی‌ها و حرکت بر روی لبه دانش، در هر زمان و مکان به صورت دقیق اطلاعات مشتری در تمامی کانال‌های ارتباطی را رصد کرده تا بتواند تجربه خوب و متمایزی را برای او رقم بزند.

حالا چرا CX؟

در حالی که مزایای برنامه‌های تجربه مشتری عبارتند از فروش مجدد، افزایش سهم بازار، وفادارسازی مشتری، ایجاد حس رضایت در آن‌ها، حمایت از مشتری و سایر شاخص‌های قابل اندازه‌گیری، واقعیت این است که هدف از اجرای استراتژی‌های CX در نهایت باید موجب فروش بیشتر سازمان‌ها شود. در حقیقت شرکت‌ها با تمرکز بر روی محصولات، خدمات و پشتیبانی از آن‌ها، دیدگاه مشتری نسبت به خود را طراحی و ساماندهی می‌کنند تا در دنیای رقابتی امروز از سایر رقبا متمایز شوند.

اهمیت به خواسته‌های مشتری و برآورده کردن نیازهای او از جمله اهداف CRM است. علاوه بر این، ارائه خدمات سطحی، متداول و غیرمتمرکز به مشتری، موجب مهاجرت او به سمت رقبا خواهد شد. این کار موجب افزایش انتظارات مشتری می‌شود و آن‌ها را به طور فزاینده‌ای برای تغییر دادن تأمین‌کنندگان تشویق می‌کند.

سرمایه گذاری در CRM

سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری (با هر نامی که باشند) برای جمع‌آوری داده‌ها از هر منبعی (کانال‌های ارتباطی که مشتری با سازمان در تعامل است) داده‌های مشتری را ایجاد می‌کنند که در گام بعد بخش‌هایی از آن داده‌ها را به مجموعه داده‌های مدیریتی و بخش دیگری را برای شناسایی داده‌ها (ارتباط داده‌ها، الگوها، بینش و فرصت‌ها) جهت انجام پردازش‌ها و تحلیل توسط داشبوردهای مدیریتی مورد استفاده قرار می‌دهند.

حرکت به سمت اینکه از گردآوری اطلاعات مشتری به تعاملات او با سازمان بپردازیم قطعا پیچیدگی‌های خود را خواهد داشت. ردیابی جمعیت‌شناسی مشتری و تاریخچه تعاملات او، تازه نقطه شروع ماجرا خواهد بود. ذخیره کردن علایق مشتری، اضافه کردن اطلاعات غیرساختاری و اجتماعی، پشتیبانی از تمامی کانال‌های ارتباطی ترجیحی او و از همه مهم‌تر، اتصال همه این داده‌ها به طوری که درست در زمان مناسب این موارد رصد شود پیچیدگی‌های خود را خواهد داشت.

در رقابتی که برای به دست آوردن مشتریان وجود دارد و شکافی که ارائه خدمات ضعیف به مشتریان ایجاد می‌کند، سیستم‌های CRM برای مدیریت داده‌ها، فرایندهای اتوماسیون اداری و هوش تجاری این پیچیدگی را مدیریت می‌کند و اطلاعات مشتری را به چرخه تعامل مشتری متصل خواهد کرد.

مدیریت تجربه مشتری یک شاخه جدید برای جایگزینی سی آر ام و بیشتر از آن، حل معضل چند دهه اخیر بابت محدودیت نرم افزار CRM در ارائه اطلاعات مناسب در زمان و مکان مناسب جهت از بین بردن فاصله بین مشتری و سازمان است.

بعد از CX چه خواهد بود؟

CXM همچنان یک موضوع داغ و پیشگام است که به درک مشتری کمک خواهد کرد، چنین تغییراتی در ابتدا باعث می‌شود بسیاری از مدیران کسب‌وکار، نتایج به دست آمده را اغراق شده تصور کنند در حالی که این تغییرات با توجه به تحقیقات به عمل آمده کاملا واقعی خواهند بود.

همانطور که گفته شد نتایج کاملا واضح، قابل اندازه‌گیری و ملموس هستند. تیم Forrester در یک مطالعه با هدف ارزیابی کیفیت خدمات به مشتری، نتایج به دست آمده از پاسخ‌دهندگان را بررسی کردند که در آن کیفیت تجربه مشتری بر روی وفاداری 81 درصد، حمایت 81 درصد و افزایش خرید 73 درصد رشد نشان داد.

شرکت‌هایی که در ارائه تجارب مثبت مشتریان موفق هستند، از ارجاع بیشتر، وفاداری، حمایت، سهم مشتریان، توسعه کسب‌وکار و درآمد بیشتر برخوردار شده‌اند. به یاد داشته باشید که رضایت مشتری، قلب فلسفه CXM است.

ترجمه و تدوین: محمد حمیدیان، عادل پورقنبر

منبع: مجموعه مقالات شرکت سامانه‌های مدیریت