ساختار سازمانی بازاریابی در CRM
سویفت مدلی را مطرح کرده است که به این سؤال جواب می‌دهد که سازمان‌ها چگونه می‌توانند ساختار CRM خود را طراحی کنند. ایده اساسی این مدل، تمرکز حول فرایند تعامل و ارتباطات است. مدل سازمان بازاریابی برای سهولت درک و ترسیم نقشه فرایند CRM، می‌بایست از «دانش، ارتباط، تعامل و اتصال» پیروی کند.
معاونت بازاریابی CRM
این معاونت، بر تمام فعالیت‌های فرایندهای بازاریابی تأکید داشته، آن‌ها را مدیریت و هماهنگ می‌کند و بر اساس معیارهای حفظ مشتری، سودآوری و اکتساب مشتری اندازه‌گیری می‌شود. این عنوان امروزه اغلب معاونت بازاریابی نامیده می‌شود و صحیح‌تر است که معاونت ارتباطات نام‌گذاری شود. چون این افراد باید بر منابع و تحقق نتایج در حال جریان، برای کل گروه مدیریت تأکید داشته باشد.
تحلیل‌گر بازاریابی CRM
این شخص حول شناسایی مشتری واقعی یا فرصت‌های سرمایه‌گذاری دارای ارزش بهره‌برداری متمرکز است. تحلیل‌گر بازاریابی تعامل تنگاتنگی با دپارتمان IT و بالاخص مدیر پایگاه داده‌ها دارد. تحلیل‌گر بازاریابی به جز شناسایی مشتری باید مشتریان را به نحوی بخش‌بندی کند که رویدادهای مختلفی که ارزش تحلیل دارند شناسایی گشته و تصمیمات مربوط به مشتریان واقعی را بتوان اتخاذ کرد.
مدیر فعالیت‌های CRM
پس از شناسایی فرصت‌ها، این شخص به ارائه کالاها / خدمات صحیح به مشتریان واقعی می‌پردازد. وی مسئول طراحی «محصولات» و تعیین استراتژی فعالیت‌های CRM است. با انجام چنین کاری، پیوند زدن گروه‌های مختلف مثل مدیران محصول، مدیران تبلیغات و دپارتمان‌های روابط عمومی (PR) برای تضمین یکپارچگی کامل فرایند با محصولات پیشنهادی از اهمیت فراوانی برخوردار است. از وظایف اصلی مدیر فعالیت‌های CRM، تست کردن محصولات جدید و مدیریت ارتباط با شرکت‌های دیگر است.
مدیر بخش‌بندی CRM
این شخص در فرایند CRM به دلیل اینکه دارای فرصت‌های کاری یا مشکلات کاری بسیاری مثل حفظ مشتری، اکتساب و جذب مشتری و سودآوری مشتریان است، شاید مهم‌ترین بازیگر به شمار می‌آید. چون وی دارای اختیار و مسئولیت نهایی تصمیم‌گیری در این مسأله است که آیا فرایند ارتباطات و بازاریابی ارتباطات موجب تماس مشتری، در زمان صحیح می‌شود یا خیر. این مدیر در فرایند CRM مانند چسب گروه محسوب می‌شود. وی:
- تعاملات بین سازمان و مشتری را اداره می‌کند.
- طرح‌های ارتباطات، تماس‌ها، رفتارها و قواعد را تعیین می‌کند.
- حریم شخصی را در سازمان، اداره می‌کند.
- با افراد دیگری برای اجرای چهار مؤلفه موجود در استراتژی برنامه‌های عملی (یعنی دانش، رابطه، تعامل و اتصال) تعامل برقرار می‌کند.
مدیر مسیرهای تماس
این مدیر، مشتری، محصول و زمان‌بندی را در تصمیمات مربوط به مسیرهای مختلف ارتباطاتی هماهنگ ساخته و تضمین می‌کند که پیشنهادات واحدی ابلاغ گشته، سپس در بین تمام مسیرهای تماس با مشتری تقویت شود. یکی از این وظایف مهم مدیر مسیرها، به وجود آوردن «تصور واحدی از شرکت» برای مشتریان در تمام مسیرهای تماس با آنان است. این بدین معنی است که وی باید با مراکز تماس، گروه اینترنت، نیروهای فروش، واحد خدمات به مشتری و فروشندگان مجدد تعامل برقرار کند تا تماس‌ها، رفتارها و کل ارتباطات با مشتریان را هماهنگ نماید.
تلخیص از کتاب مدیریت ارتباط با مشتری تألیف دکتر شعبان الهی