CRM و بازاریابی توصیه‌ای در عصر دیجیتال
در بازارهای به شدت رقابتی امروز، مدیران شرکت‌ها در جست‌وجوی روش‌های نوینی برای آگاه ساختن مردم از محصولات و بهبود نام تجاری خود هستند. آن‌ها جهت رسیدن به این مقصود، از روش‌های بازاریابی متنوعی برای جذب بیشتر مشتریان استفاده می‌کنند. یکی از مؤثرترین این روش‌ها که بر پایه ارتباطات میان افراد شکل گرفته است، بازاریابی توصیه‌ای الکترونیکی (E-worth of mouth) است.
در گذشته یک تجربه منفی ممکن بود خود فرد یا خانواده او را تحت تأثیر قرار دهد و در بدترین حالت این تجربه منفی به دوستان فرد منتقل می‌شد. امروزه با گسترش شبکه‌های مردمی توسط اینترنت و رسانه‌های اجتماعی، مشتری می‌تواند پیام خود را به راحتی و به سرعت و حتی فراتر از شبکه‌های شخصی، به صورت نمایی به اشتراک بگذارد.
در سال‌های اخیر با افزایش کاربران اینترنت، فرصت مناسبی برای شرکت‌ها فراهم شده است تا با بهره‌گیری ازاین روش نوین در کنار روش‌های سنتی بازاریابی، علاوه بر افزایش سهم خود از بازار، شناخت مشتریان از محصولات خود را افزایش داده و نام تجاری شرکت را بهبود بخشند. بنابراین لازم است فضاهای مجازی که ارتباطات دهان به دهان بر بستر آن‌ها انجام می‌شود، بیشتر مورد توجه و حتی در صورت لزوم مورد نظارت شرکت‌ها قرار گیرند.
اغلب این طور به نظر می‌رسد که افزایش فروش یک محصول یا خدمت، تنها به دلیل تبلیغات موفق شرکت‌ها است، اما در واقع یکی از محرک‌های اصلی فروش، صحبت‌های مردم با یکدیگر درباره شرکت و محصولات آن است. افراد تمایل دارند درباره تجربیات گوناگون خود با یکدیگر صحبت کنند و با مبادله توصیه‌های مثبت یا منفی راجع به کالا یا خدمت خاص، خطرپذیری خرید خود را به پایین‌ترین حد ممکن رسانده و بهترین و مناسب‌ترین گزینه را انتخاب کنند.
با گسترش کانال‌های ارتباطی الکترونیکی و دیجیتال مانند تلفن همراه و اینترنت در سال‌های اخیر و افزایش روزافزون کاربران این رسانه‌ها، مرزهای فیزیکی از میان رفته است. افراد می‌توانند با استفاده از این رسانه‌ها به فعالیت‌هایی نظیر جست‌وجوی اطلاعات مورد نیاز خود پرداخته و در زمان تصمیم‌گیری برای خرید با دیگران نیز مشورت کنند. در چنین شرایطی ضروری است که شرکت‌ها هوشیار بوده و از این فرصت برای آگاه ساختن افراد از مزایا و ویژگی‌های محصولات خود استفاده کنند.
یکی از ابزارهایی که احساس می‌شود شرکت‌ها در عصر دانش‌محور امروزی بیش از پیش بدان نیاز دارند، سیستم مدیریت ارتباط با مشتری است. در حقیقت این سیستم متنی بر راهبردی است برای جمع‌آوری نیازها و مدیریت رفتارهای تجاری مشتریان، تا به ایجاد روابطی قوی‌تر با آن‌ها منجرشود. شرکت‌هایی هم‌چون Microsoft با عرضه به‌روزترین نرم افزارها در حوزه CRM، اهمیت این نوع بازاریابی را به صورت ویژه‌ای مورد توجه قرار داده‌اند؛ به طوری‌که قابلیت‌های مشارکت‌دهی اجتماعی، یادگیری و تجزیه‌وتحلیل اجتماعی به همراه اجتماع هوشمند در نرم افزار MS CRM 2016، حاکی از نگاه ویژه‌ای است که به بازاریابی توصیه‌ای (worth of mouth) شده است.
سیستم‌های پیشرفته مدیریت ارتباط با مشتری نوین، نظیر مایکروسافت داینامیک سی آر ام، با ایجاد انگیزه در مشتریان برای خرید محصول مورد نظر، شخص را علاقه‌مند به انتقال تجربه خود به دیگران می‌کند. در این صورت شرکت‌ها برای افزایش اعتبار و شهرت نام تجاری خود، هزینه زیادی پرداخت نمی‌کنند و در مقایسه با روش‌های پرهزینه و زمان‌بر بازاریابی سنتی، روش‌های نوینی نظیر بازاریابی توصیه‌ای الکترونیکی در زمان کوتاهتر و تحقیق با سرمایه کمتر، نتایج شگفت انگیزی به دنبال خواهد داشت.
در واقع شرکت‌ها با استفاده از این نرم افزار می‌توانند وجهه و اعتبار خود را به صورت آنلاین حفظ نموده، با مشتریان خود به صورت مجازی تعامل مثبتی داشته و از کارآمدی محتواهایی که برای کسب‌وکار خود به اشتراک می‌گذارند، اطمینان حاصل کنند. علاوه بر این، این راهکار هوشمند با قابلیت استفاده از شبکه‌های اجتماعی، به کاربران خود اجازه می‌دهد تا نظراتشان را در مورد هر کسب‌وکار ارسال نمایند. امروزه این نظرسنجی‌ها، در رتبه‌بندی شرکت‌ها بسیار اهمیت دارد.
از آنجایی که افراد معمولا بر حسب رتبه‌بندی شرکت‌ها، جست‌وجوی خود را انجام می‌دهند، معمولا شرکت‌هایی که رتبه ضعیفی دارند، از رقابت حذف می‌شوند. حتی اگر این نوع رتبه‌بندی را در نظر نگیریم نیز، فرآیند تصمیم‌گیری مشتریان بالقوه، اغلب تحت تأثیر این ارزش‌ها قرار می‌گیرد. با این وجود، اگر رتبه‌بندی شما به اندازه کافی خوب باشد، این امر می‌تواند شما را جزو شرکت‌های برتر قرار داده و نه تنها جایگاه سازمان شما را بسیار مطلوب می‌سازد، بلکه فروش بیشتری را نیز برای شما به ارمغان می‌آورد. بنابراین، مطمئن باشید که هر تعاملی که بتواند احساس خوشایندتری به مشتریان شما دهد، نه تنها منجر به درآمد بیشتر شده بلکه برگ برنده‌ای برای کسب‌وکار شما تلقی خواهد شد.
ترجمه و تدوین: محمد حمیدیان، اسماعیل توسلی
منبع: مجموعه مقالات شرکت سامانه‌های مدیریت