تجربه موفق بانک Citi با استفاده از Microsoft Dynamics CRM
بانک خصوصی سیتی تجارب مشتریانش در سراسر دنیا را با نرم افزار مایکروسافت داینامیک CRM بهبود بخشیده است.
بانک خصوصی سیتی که دفتر مرکزی آن در شهر نیویورک است، بخشی از «مجموعه سیتی» است که در سراسر جهان برای مشتریانی که دارایی خالص فوق‌العاده بالا دارند، خدمات بانکی خصوصی را ارائه می‌دهد. کمپانی سیتی سه سال پیش پروژه‌ای به نام «شین» را با تمرکز بر روی ارائه تجربه بهینه به مشتریان در تمامی نقاط تماس شرکت راه‌اندازی کرد.
- درک نیازهای مشتریان
دنا برامپتون (Dena Brumton) مدیر ارشد اجرایی بانک سیتی شرایط را این‌گونه تشریح می‌کند: «بعد از بحران مالی جهانی، حجم وسیعی از بی‌اعتمادی و سوءظن در مردم ایجاد شد و مشکلات زیادی وجود داشت که ما به‌عنوان یک صنعت موظف بودیم تا آن‌ها را حل‌وفصل و درست کنیم. در طی این دوره به ارزیابی مجدد بازار هدف خود پرداختیم و این اطمینان را به دست آوردیم که بر منظری با نتیجه درست تمرکز کرده‌ایم. مشتریان با دارایی خالص فوق‌العاده بالا، خدمات سفارشی بیشتری را انتظار داشتند، بنابراین ما در پروژه «شین» به راه‌های مختلفی که بتواند تجربه‌های بهتری در اختیار مشتریان بگذارید، اندیشیدیم.»
«برامپتون» تشریح می‌کند که کلید ارائه بهترین تجارب ممکن برای مشتریان، درک نیازهای آن‌ها است و پیش‌بینی آنچه را که از سازمان می‌خواهند؛ همچنین شرکت باید توانایی این را داشته باشد تا مشخص کند که بانکدارانش با چه کیفیتی می‌توانند به مشتریانشان پیشنهاد‌ها را ارائه کنند.
هر بانکدار در بانک خصوصی سیتی نسبت به سایر بانک‌های خصوصی تعداد کمتری مشتری جهت پشتیبانی دارد، این اتفاق مزیتی را برای بانکداران به وجود می‌آورد تا بیشتر به مشتریان مربوط به خود نزدیک شوند و بتوانند نیازمندی‌های آن‌ها را بهتر درک کنند. یکی از نکاتی که سیتی بانک بسیار به آن اهمیت می‌دهد نگهداری مناسب اطلاعات مشتریان است، به‌طوری که همه بانکداران بتوانند پروفایل مشتریان را ببینند و فرصت‌های سرمایه‌گذاری را تشخیص دهند.
هنگام اجرای پروژه شین، بانک تصمیم به استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) گرفت، استقرار این مفهوم به جمع‌آوری و مدیریت اطلاعات مشتریان کمک بسیاری می‌کرد. بر طبق گفته برامپتون: «ما تصمیم به اجرای CRM در یک قسمت از بانک گرفتیم اما متوجه شدیم کمکی به رسیدن به اهداف جهانی ما نمی‌کند؛ از همین رو تیم فناوری ما اقدام به استقرار برنامه Microsoft Dynamics CRM نمود، این برنامه همه آنچه که احتیاج داشتیم و حتی بیش از آن را دارا بود و مهمترین نکته، قابلیت استفاده جهانی آن و یکپارچگی‌اش با پلتفرم مورد استفاده ما بود»
- استقرار جهانی و افزایش کارایی
استقرار مایکروسافت داینامیک CRM در نوامبر 2010 در آسیا انجام شد و استقرار کامل آن در همه شعب ما در جهان در آگوست 2013 انجام پذیرفت. عملیات استقرار بسیار روان، مناسب و هوشمندانه انجام شد؛ سازمان برنامه‌ای یافته بود که ملموس و کاربردی بود و با آموزشی محدود می‌شد کار با آن را به همه بانکداران آموزش داد.
برامپتون در ادامه صحبتهایش این‌گونه اضافه می‌کند: «سادگی استقرار برای ما بسیار مهم بود. ما برای استقرار سیستم جدید CRM با چالش عدم کارکرد سیستم مواجه بودیم و بسیار مهم بود که برنامه‌ای را که انتخاب می‌کنیم به‌راحتی قابل سوئیچ باشد؛ و خوشبختانه مایکروسافت داینامیک CRM این قابلیت را داشت. ویژگی خوب دیگری که Microsoft Dynamics CRM دارا بود و ما را بیشتر به تهیه آن تشویق می‌کرد سازگاری بالای آن با تنظیمات مورد نیاز هریک از بخش‌های سازمان بود.»
تیم تیت، مدیر ارشد روابط با مشتریان سیتی بانک این‌گونه به صحبت‌های پیشین اضافه می‌کنند که: «کارکنان ما به‌خصوص در آسیا و سوئیس در تهیه، نگهداری و حفاظت اطلاعات مشتریان بسیار دقیق هستند. این راهکار کلودبیس نبود و به همین خاطر خیالمان بابت حفظ اطلاعات مشتریان در پایگاه‌های اطلاعاتی خودمان در نقاط کلیدی و حساس راحت بود.»
اکنون بیش از 1000 تن از کارکنان سیتی بانک در سراسر جهان از برنامه CRM شرکت مایکروسافت استفاده می‌کنند و به گفته تیت: «بازخوردهایی که از کارکنان دریافت می‌کنیم مثبت است، علی‌الخصوص در مورد اینکه چگونه بصری بودن سیستم جدید CRM، استفاده از آن را ساده و لذت‌بخش نموده است. همچنین برخی از مشکلاتی که هنگام اجرای سیستم پیشین در رابطه با سرعت و کارایی با آن مواجه شدیم، توانستیم با استقرار این برنامه حل کنیم؛ به‌طور مثال در واحد سوئیس خود در اروپا، سیستم سابق بسیار کند اجرا می‌شد، چرا که با سیستم موجود ما مجبور به مدیریت داده‌ها در داخل و خارج سوئیس بودیم، اما با استقرار مایکروسافت داینامیک CRM شاهد افزایش چشمگیر کارایی بودیم.»
یکی از قابلیت‌های کلیدی این برنامه یکپارچگی آن با Outlook است، به‌طوری‌که کارکنان هنگام مشاهده ایمیل یک مشتری خیلی سریع می‌توانند به اطلاعات آن در CRM دسترسی داشته باشند و از بهبود تجربیات مشتری اطمینان حاصل کنند.
برامپتون در این زمینه می‌گوید: «با استفاده از این سیستم راهکارها و پیشنهاد‌هایی که به مشتریانمان ارائه می‌دادیم بسیار به خواسته‌های آن‌ها نزدیک و مرتبط‌تر شده بود، چرا که نیازهایشان را بهتر درک کرده بودیم؛ اکنون ما سلایق، ترجیحات و نیازمندی‌های مشتریانمان را می‌شناسیم و این یعنی می‌توانیم بسیار بهتر و کاراتر آن‌ها را راهنمایی کرده و به اهدافشان برسانیم.»
ترجمه و تدوین: مسعود گیتی جلال، میترا حقیقی
منبع: مجموعه مقالات شرکت سامانه‌های مدیریت